半年后，市场终于读懂了京东做外卖的阳谋

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

在今年京东刚宣布做外卖时，大家普遍都是不理解的态度，觉得惊世骇俗。

因为再做外卖搞副业，看起来付出回报率很低。市场非常饱和，美团为王，饿了么占据第二，格局难被新玩家撼动。同时之前外卖行业多次爆发的大战已经验证了，补贴停了用户就跑了。京东又是一家靠供应链赚钱的企业，自身利润率偏低，外卖也不是一个赚钱的业务。

直到半年之后，市场才理解了京东的阳谋。不仅阿里也开始重用饿了么复制京东的操作，美团也开始重点防守。先行的京东也成为了受益者。

11月14日，京东集团发布了业绩公告。财报显示，京东Q3总营收2991亿元，同比增长14.9%；超过市场预期的13%，归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比减少54.7%。

表面上来看，外卖大战打没了京东一半多的利润。要给做外卖这件事情是否划算打一个问号？事实证明了，外卖奇招有奇效。

业绩一览：营收增长下的利润失血

京东这份成绩单，总体来看是营收超市场预期，但是利润也承受了下降的压力。归根结底还是外卖带来的。

总体来看，Q3总收入为2991亿元，同比增长14.9%。

按照类别划分，日用百货、物流、佣金广告的增速更加明显。商品收入2261亿元，同比增长10.5%。其中电子产品及家用电器商品收入1286亿元，同比增长4.9%；日用百货商品收入975亿元，同比增长18.8%。

服务收入730亿元，同比增长30.8%。平台及广告服务收入257亿元，同比增长23.7%；物流及其他服务收入473亿元，同比增长35.0%。

按照板块划分，可以看到京东零售依然是核心引擎。京东零售板块增长了256亿元，京东物流增长了107亿元，包含外卖在内的新业务增长了106亿元。

京东零售收入2506亿元，同比增长11.4%；经营利润率5.9%，去年同期为5.2%。

京东物流收入551亿元，同比增长24.1%；经营利润率2.3%，去年同期为4.7%。

新业务收入156亿元，同比增长213.7%；经营亏损率扩大到100.9%，去年同期为12.4%。

由于外卖和物流的拖累。营业成本2486亿元，同比增长15.4%。京东的毛利率同比首次下滑。

在Q3也可以看到京东正在克制自己的营销支出，环比下，营销费用率正在缩减。

履约开支220亿元，同比增长35.2%。占总收入比例为7.4%，去年同期为6.3%。

营销开支211亿元，同比增长110.5%。占收入的百分比为7.0%，去年同期为3.8%。

研发开支56亿元，同比增长28.4%。一般及行政开支30亿元，同比增长28.6%。

最终经营损失为11亿元，同比扩大109.2%。经营利润率为负0.4%，去年同期为4.6%。非美国通用会计准则下经营利润为2.11亿元，同比减少98.4%。非美国通用会计准则下经营利润率为0.1%，去年同期为5.0%。

归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比减少54.7%。归属于普通股股东的净利润率为1.8%，去年同期为4.5%。非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为58亿元，同比减少56.1%。非美国通用会计准则下，净利润率为1.9%，去年同期为5.1%。

综上，可以看到包含外卖在内的新业务，给京东整体贡献了三分之一的业务增量。京东外卖如何在短短半年的时间内拿到成绩？外卖这匹小马是如何拉动京东电商这匹大车的？

阳谋显现，京东外卖的差异化破局

Q3京东的两项关键指标，活跃用户数和用户购买频次均同比增长超过了40%。京东的年度活跃用户也已经突破了7亿。这在普遍被认为是存量竞争的互联网非常罕见。

电商跨界搞外卖，京东为什么可以在短短半年内就拿到结果？纵观京东的外卖全局，可以看到三条明确清晰的战略主线。

最重要的一点是京东对外卖的定位非常清晰。京东是第一家把外卖直接放到APP首页，并给一级流量入口的电商公司，此时饿了么还在单打独斗。

电商普遍存在流量焦虑症，购买行为就是对流量的消耗，需要不断采买流量。相比每年去抖音腾讯买流量，补贴做外卖是一个更划算的策略。

目前外卖带来的新用户转化率接近50%，意味着有一半被京东外卖吸引过来的新用户在电商完成了下单。但是京东并不打算继续原来外卖行业内的打法，选择从行业的痛点入手，赢得消费者和骑手的心。

第二点是京东选择走差异化的策略，在商家端主打品质外卖。一开始放弃了低质竞争，设立最严格的品质堂食入驻的标准，从根本上规避了“幽灵外卖”的问题，建立品质认知。这样吸引的新用户也可以补充，电商主站的Plus会员，调性相符。

餐饮行业竞争非常激烈，最近几年开店率和闭店率都很高。此前不少餐饮商家都陷入了经营状况惨淡的状态。为吸引商家入驻，京东提出了免佣金的策略，为商家减负。后续长期，佣金率也不会超过5%。

京东外卖已经入驻了超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌日均订单量比外卖上线首月增长13倍。

此外，京东还上线七鲜小厨，七鲜咖啡，亲自下场做餐饮试水，保障餐饮的质量。火爆的流量带动周边3公里内品质餐厅的订单量增长超过12%。

最后是为全职骑手缴纳五险一金。京东也是在复刻京东物流在原来通达系格局下的打法。和全职骑手直接签署劳动合同，公司承担全部成本，这样可以快速建立起一只即时零售铁军。

京东的补贴，不是前几轮外卖大战狂抢用户的模式，而是让利，让餐厅、骑手每个环节都能赚取合理的利润，才能推动餐饮外卖行业的健康发展。

最终的结果是，Q3外卖的GMV实现了双位数的环比增长，正餐订单占比和客单价同步提升，高价值订单贡献了绝大部分。

京东外卖成功了，代价如何？

2025年的夏天，整个外卖行业陷入疯狂。但随着高峰期过去，加上监管，行业正在回归理性。

非常明显的是，京东营销费率从Q2的7.6%下滑到了7.0%。Q3外卖业务的运营亏损也实现了环比收窄。京东CEO许冉也明确表态，外卖业务的长期目标是成为“可以独立生存的业务”。

外卖对京东来说始终是一项长期策略。随着之后即时零售客单价的提升，以及配送订单的增加，京东外卖后续可能会出现像美团外卖一样，处在一个低利润率的规模，实现自我造血。

外卖是怎么完成对电商的协同的？

流量如何转化为电商增长动力？

或许有人认为，京东的总营收增速下滑到了14.2%，环比下滑了，增长不明显。

事实上，还要考虑Q3整体的大环境。从2024年开始，国补就如同一剂强心针给整个消费行业都带来了利好。京东因为供应链和自营服务的优势，所以也成为不少消费者买带电品类的首选平台。

不可避免的是，长时间的国补已经把消费刺激的差不多，该买的大件都买完了。

Q3又是一个前有618后有双11的尴尬季度。京东还能在高基数上维持增长已属不易。带电品类同比仅增长4.9%，对比国家统计局9月份家电类也仅增加了2.7%。虽然短期内低速增长，但是京东的“送装一体”等优势是长期的。

所以我们能看到带电品类细分赛道的增长，京东定制重磅新品数量是去年的5倍，家电、美妆、3C等品类定制重磅新品数量大幅增长。通过定制，京东能把消费者还没有被满足的需求传递给厂商，针对性地去推出产品。

重点要看，京东原来相对弱势的板块。

一是京东的佣金和广告收入，同比增长高达23.7%，是近14个季度中的最快增速。同时也是连续7个季度环比加速增长。因为外卖目前是免佣政策，带来的佣金和广告收益非常少，所以这一增长主要还是电商带来的。

京东是自营为主的企业，为什么佣金和广告收入突然增长这么快？

此前布局的POP生态在外卖的刺激下被盘活了。Q3京东活跃商家数同比增长超过200%。

二是京东的日用百货收入同比增速达到18.8%。

京东在带电品类已经占据领先地位。但是这些品类更多是偏向计划性消费，虽然客单价高但是频次少。服装、快消等品类频次更高，利润率也更高。POP商家也可以补充京东自营没有的商品，给消费者提供更多选择。

所以可以看到京东零售收入同比增长11.4%，板块的经营利润率5.9%，明显提高，去年同期为5.2%。

外卖的流量进入京东的APP，不少消费者可能在点外卖的时候，不知不觉又下了几笔电商的订单。流量进入下，也会有POP商家愿意买流量投广告，达成转化。

京东的增长逻辑正在发生改变。原来是让用户在平台上买带电品类，买品质商品。现在是保持这一优势下，让用户买的更频繁，提升频次。因为京东已经积累了超级供应链的优势，送日用百货，让消费者即用即买。

京东内部的商家生态，也正在达成一个正向循环。

外卖引流，电商转化。京东在外卖上通过品质外卖、0佣金、为骑手缴纳五险一金的差异化策略，攻破了行业内的顽疾，打开了市场，拿到了高频的流量。同时又通过电商的POP生态和商超承接流量，让用户更高频的使用京东。

京东用一份“不好看”的利润表，换来了用户增长、生态激活与未来想象空间。这场外卖之战，看似在送饭，实则在为整个京东生态输血与造血。