大疆和影石，迎来关键一战

两份截然不同的市场份额报告，折射出全景相机赛道的刀光剑影。

10月27日，久谦咨询发布的报告显示，大疆Osmo 360推出时间不到3个月，在第三季度国内电商全景相机市场就以49%的GMV占比跃居第一，影石则以42%紧随其后。然而，弗若斯特沙利文发布的同期报告却得出了相反的结论：影石在国内全景相机市场的市场份额超过60%，大疆占37.1%。值得注意的是，该报告因所谓“内部数据核查”问题，接连上演了撤回、修改、再撤回的反复操作，引发广泛质疑。

今年7月31日，无人机头部企业大疆发布Osmo 360全景相机，直接对标影石的核心产品Insta360 X5，中国两大智能影像巨头的较量从暗流涌动变为正面交锋。大疆Osmo 360以2999元起的定价精准卡位，10月初，大疆更是进一步发起价格攻势，多款热门产品大幅降价，逼得影石迅速跟进降价。

面对大疆的威胁，影石强势推出无人机产品影翎Antigravity A1，直接攻入大疆腹地。

全景相机与运动相机同属智能影像设备中的“手持/穿戴式”拍摄工具，但各自的侧重点有所不同：运动相机主打在高速运动、剧烈冲击等严苛环境下实现稳定可靠的影像记录；全景相机则通过多镜头同步拍摄与智能算法拼接，实现对360°空间的完整捕捉。过去，影石以全景相机为核心，大疆则深耕运动相机领域，两者应用场景交集有限。然而，随着影石推出兼具运动性能的全景相机，大疆也以Osmo 360进入全景赛道，两者的产品边界日益模糊，共同向“全能型”个人影像设备演进。这一新趋势，加剧了影石与大疆在高端消费影像市场的正面竞争。

01、从人才到渠道的竞争

这是一场注定重塑行业格局的巅峰对决，其背后，首先是一场激烈的人才争夺战。

近期离职的影石研发人员王攀向《财经天下》透露，影石的研发团队中，许多核心成员来自大疆，“影石的工资比大疆高一点儿，参考大疆的给”。

王攀2022年加入影石，他表示，当时影石就已经开始努力吸引大疆的人了。彼时，影石由于对新人的培养能力不足，更倾向于社招，希望员工来了就能上手。

王攀在同一时刻接到了影石和大疆的offer，但影石开出的薪资更高，且有上市传闻，王攀想着或许能有内购的机会，遂选择了影石。“大疆的人跟我说他们知道影石这家公司，但觉得它是小打小闹，跟大疆的平台完全比不了。”王攀笑着说，“估计他们也没想到影石这几年发展这么快”。

“不过，大疆很多人也是从影石去的”，王攀表示。

尽管影石一向在研发投入上很放得开手脚，给研发人员的待遇也更丰厚，但王攀发现，相较于内部晋升、提拔人才，影石更倾向于从外部挖来高P（高级员工），这也导致了人员的流动性较高。王攀在影石3年没涨过职级，离开时，组内除了组长就他待的时间最久。

王攀表示，据他所知，有不少同事去了大疆，“只是没明说”。这背后或许是大疆和影石的心照不宣，“如果不是高管跳槽的话，竞业管得就不是很严，启动竞业的话，公司还要给钱”。

这种“加钱挖角”的策略在销售端更为明显，影石大量吸纳大疆的线下销售人员，不仅看重他们的客户资源，更意在复制并优化大疆的经销体系。

其中最引人注目的人才流动，当数大疆前销售核心张博的加盟。

张博曾在大疆销售副总裁袁栋麾下任职，完整经历了大疆代理商体系的改革过程，深谙渠道管理的核心逻辑。今年7月，影石请他出任中国区销售负责人后，张博迅速启动经销体系整改，结合目前的成果来看，其在借鉴大疆渠道模式的基础上还进行了升级。

相较于大疆线下门店与线上仅差一个“服务体验”，影石更推行线上线下的差异化。其线下门店的“无忧换”服务可以通过线上邮寄或线下门店直接换，线上购买的“无忧换”服务仅能通过线上邮寄完成。同时，影石积极确保线下门店货量充足，避免出现像大疆的热门产品长期缺货的情况。

北京某影石门店销售人员赵棋向《财经天下》表示，诸如“618”“双11”等电商活动期间，影石线下门店允许消费者使用电商平台官方和影石官方旗舰店的优惠券，门店会向影石官方申请补贴来补足差价。活动期间，影石实现了全渠道权益互通，建立统一的价保政策。

值此快速拓店时期，影石也为新开门店提供了流量扶持，通过短视频平台定向推送附近客源。赵棋说，影石官方鼓励店员在短视频平台发布门店相关创意视频，每周需发布1条视频，视频点赞数过100即有50元奖励，“这个月已经有两条视频过100点赞了”。

这些改革让影石的线下渠道迅速崛起。

赵棋表示，今年以来，影石在北京已新开七八家门店。截至目前，影石北京门店在20家以上，他认识的为数不多的几个同事中，就有2个是从大疆门店跳槽而来。大疆北京授权经销商智想有为的工作人员许言表示，自己很多同事也都跳槽到了影石门店。

影石门店销售人员的薪资结构更趋合理。赵棋告诉《财经天下》，影石门店员工工资是根据所在门店的评级定的，较偏远地段的门店销售人员底薪为3500元，绩效工资2500元，提成则视销售额决定。

赵棋此前也曾在智想有为工作，平时被派到京东之家门店，彼时其平均工资为4500元，但提供住宿。赵棋计算后表示，在影石门店比之前在京东之家门店“赚得多了”。

02、大疆降价暴露出渠道问题

大疆的渠道能力有目共睹，这已成为其在全球智能影像和无人机市场攻城略地的关键因素之一。其首款全景相机Osmo 360推出后迅速占领市场，尤其在电商渠道收入份额跃居第一，显示出极强的新品渠道落地能力。

然而，近期大疆在促销活动中，也暴露出了自己的短板。

10月9日，大疆突然开启双11预售活动，旗下运动相机Action 5Pro、口袋云台相机Pocket 3、无人机Mini 4Pro等热门机型均大幅降价，其中Pocket 3最高降价幅度达到了900元。这场突如其来的降价潮，让此前一个月内购机的消费者深感被“背刺”，纷纷在社交平台上表达不满。

从消费者反馈来看，降价促销并不是“背刺感”的唯一来源，让大家不满的还有线上、线下对于价保政策的差别对待。大部分在京东、淘宝等电商平台大疆旗舰店购买产品的消费者，都能享受“7天价保”服务，但线下门店的价保政策却是各不相同：有的门店与线上保持一致，有的仅支持“7天内退部分差价”，有的甚至不给退差价。

不同门店价保政策的差异，暴露出大疆渠道管理的问题。

“据我所知，大疆直营店很少，大部分门店都是经销商开的。”许言告诉《财经天下》，“不同经销商门店的价保政策不同，甚至同一家经销商的不同门店价保政策也不一样”。

“因为价保的差价是由经销商来承担，包括国补也是，所以大部分经销商不愿意承担价保带来的损失。”许言说，“但消费者可以通过大众点评、地图App、小红书等渠道，打差评、留言来维护权益，这几个App上的维护对于门店来说是要计入考核分的，因此门店人员会积极为消费者解决问题”。

许言所在的智想有为是大疆的S级经销商。她表示，大疆对S级经销商有“线下门店与线上价格保持一致”的控价要求。“诸如开在街边或大楼底商的普通经销商门店，大部分是可以讲价或赠送礼品的，但S级经销商的门店不可以，一旦被发现乱价，就会被取消代理资格。”

许言告诉《财经天下》，大疆的经销体系分S、A、B、C四个级别，按规模逐级递减，S级经销商可以七折拿货，开设多家门店，对门店选址也有要求，大多开在商场里。到了C级经销商则只能九几折拿货，门店大多开在街边，并且只能开单一门店。

“线下门店和线上比是没有价格优势的，线上有时伴随着活动还会送赠品，线下门店跟不跟活动就取决于经销商，有可能线下的优惠和折扣还没有线上的高。”许言说。

尽管如此，线下门店的销售额依然出乎意料，“国贸店一个月能做500万~700万元的销售额，卖得一般的店最少也有100万元的销售额”。

据许言的观察，大疆线下门店的主要销售群体是中老年人，尤其是退休老人，对于这类人群来说，线上购物太麻烦，线下门店可以手把手教他们怎么使用，而且他们本身有钱有闲，对这类产品的需求更大。

“大疆其实不担心线下门店卖得好不好。”许言说，“大疆觉得只要产品力足够好，在业内有足够的竞争力，就算你不买，别人也会买”。

大疆对线下市场的态度，反映在其对经销商的管理上。

在天津某大疆门店担任店长的林琳告诉《财经天下》，天津门店销售人员的薪资构成是底薪+绩效+提成，其中，一般销售人员的底薪是3000元，店长是5000~9000元，绩效根据考核结果定，提成则需按销售额和考核分数来定。

“该经销商最大的特点就是三个月调整一版薪资方案，KPI的要求会不断提高。很多销售可能高强度工作一个月，结果只能拿到四五千元。”

林琳透露，该经销商中台的商品专员曾多次让其所在门店代发货到外地，但大疆的要求是不允许将未激活产品发货到异地。“商品专员直接绕过我这个店长，让员工把账做到机场店，然后给异地客户邮寄未激活的产品。”

她还表示，为了应对经销商的高压KPI，部分门店销售会对新机进行空录、激活操作，将未实际卖出的产品统一邮寄至深圳，以二手产品名义低价出售。

日常除了门店销售工作，林琳下班后还需复盘数据、对账，经常做数据到半夜三四点。

今年5月，林琳实在无法忍受这样高强度工作和低收入的落差，开始向上级反馈，但经销商并无动作，她又向大疆本部反馈，大疆对接人表示会给一个满意答复，然而5个月过去，大疆没有给出任何解决方案。

林琳说：“经销商做的事，大疆不可能完全不知道。”

03、谁能更胜一筹？

久谦与弗若斯特沙利文的两份数据报告，看似矛盾的背后，实则反映了行业格局的微妙变化。影石长期占据全景相机市场的绝对主导地位，其全球市场份额曾一度超过70%，但大疆的强势入局正在改变这一局面。

面对两份“打架”的数据，影石在11月4日的业绩发布会上回应称，部分第三方流传数据的准确性、完整性及权威性无法验证，提醒投资者注意风险。面对大疆在10月开启的“价格战”，影石创始人、董事长刘靖康则表示，友商激进的价格竞争客观推动了市场扩容，影石差异化的软硬件优势仍是用户核心选择依据，并在三季度营收实现90%的增幅。

目前来看，尽管在人才与渠道两端持续发力，影石似乎仍未在与大疆的贴身肉搏中占据优势。

对于影石而言，这场竞争是一场风险极高的博弈。在无人机领域，大疆已占据全球70%以上的市场份额，占据了消费者心智，影石推出的首款无人机将面临巨大挑战，即便产品性能不俗，也难以在短期内改变用户的品牌认知。

购买过多款大疆产品的消费者张逸向《财经天下》表示，他还不知道影石推出了无人机产品，“对我来说，无人机就是大疆”。

在他看来，影石无人机价格再“美丽”，也很难撼动大疆的客群。“大疆无人机的客群并不是价格敏感群体，影石无人机想打价格战是打不通的，技术上，大家也很难相信一个新产品能有超越大疆深耕多年的技术实力。”

全景相机的情况却不一样。这个领域技术门槛相对较低，大疆凭借多年深耕硬件的技术积累和强大的供应链优势，具备快速迭代产品、压缩成本的能力，Osmo 360上市即登顶京东热卖榜的表现，已证明其低价策略的成效。

影石2025年第三季度财报，也揭示了其应对竞争的巨大成本。

财报显示，影石前三季度营收达66.11亿元，同比增长67.18%，其中第三季度营收更是高达29.40亿元，同比增幅92.64%。但与此同时，研发投入的激增导致利润承压，影石前三季度研发投入总额超10亿元，第三季度研发费用达5.24亿元，同比增长164.81%，研发费用占营收比重高达17.81%。

受此影响，影石第三季度归母净利润为2.72亿元，同比下降15.9%；前三季度归母净利润7.92亿元，同比下滑5.95%。影石在财报中解释，研发投入主要用于定制芯片、AI算法等战略项目，虽短期影响利润，但长期将转化为竞争力，截至2025年上半年，其累计拥有境内外授权专利近1000项。

王攀告诉《财经天下》，影石对于研发的投入非常大，“最近一年新增了许多项目，也从外部大厂挖了许多技术人员，薪资给得很高”。

但他也表示，消费电子、智能硬件领域不像芯片，整体门槛确实有限，且影石的一些专利其实是在外观，或者某一个功能上。

大疆的进攻之路也并非一帆风顺。Osmo 360的“镜头起雾”问题持续引发争议，有用户反映在正常环境下使用也会出现雾气凝结现象，大疆官方回应称可能是在潮湿环境更换电池后未充分散热所致，并给出“开机录制15~20分钟升温除雾”的解决方案，但这一回应未能完全打消消费者疑虑。

有业内人士分析，镜头起雾本质上是产品密封设计的缺陷，这暴露了大疆在全景相机领域的经验不足，影石则深耕该赛道多年，早已通过特殊涂层和密封技术解决了类似问题。

更重要的是，影石全景相机在海外市场的深厚积淀，也构成了一条护城河。王攀认为，“全景、运动相机领域，影石在海外短视频深耕多年，影响力很大，海外的全景、运动相机市场也更为广阔。无人机领域，海外应该还有大疆没填补到的空间，而且影石经常能在已经成熟的市场找到新的痛点、卖点”。

弗若斯特沙利文数据显示，影石2025年前三季度全球全景相机市占率超85%，其中海外市场份额高达87.5%。

这得益于其10年来构建的用户生态与品牌认知。早在2015年成立之初，影石便聚焦海外市场，通过赞助极限运动赛事、签约国际品牌大使等方式渗透专业创作群体，其海外社交媒体官方账号累计粉丝超500万，相关话题下聚集超百万条用户原创内容。

在国内，影石也延续了其在海外的营销能力，其创始人刘靖康堪称“互联网营销高手”。

10月9日，大疆一波产品开始降价，刘靖康迅速在微博发文称，大疆大幅降价可能部分原因在于影石，为表歉意，在10月2日到10月8日之间购买大疆产品的客户，在微博下晒订单证明可获得影石100元无门槛代金券。

10月底，这位90后CEO更是在朋友圈夸赞大疆董事长汪滔，随即又称其为消费电子领域唯一能垄断的王者，并表示光靠技术产品营销好是做不到垄断的。这一动态被外界解读为“阴阳”大疆搞垄断。

在公司和个人的包装上，刘靖康也十分擅长。给员工制定“百万减重计划”、连续7年在年会上豪掷千金、对产品细致打磨、用全景相机敲钟，刘靖康俨然成为一个不走寻常路又大方的老板。

王攀告诉《财经天下》，“百万减重计划”需要抽签、看运气报名，年会奖品的比例也不高，“主要是噱头，60%的概率能抽到奖品，没抽到就给个购物卡”。对于没能参加减重计划王攀深感遗憾，“抽了两年都没抽到”。

“压力还是挺大的，有的项目经常搞到凌晨，全年无休。”王攀说，“有个同事入职一年，周末加班调休攒了几百个小时”。

相比之下，大疆创始人汪滔长期奉行“产品至上”理念，行业中有传言称，自2020年公司二号位谢嘉离职后，大疆的营销预算大幅缩减，市场团队存在感削弱。直到影石发起猛烈攻势后，大疆才开始扩建市场团队，加大营销投入。

曾就职于大疆东北经销商七星润和的李灿告诉《财经天下》，2022年下半年，为了提高用户黏性，大疆曾在全国各地轰轰烈烈地组建了10个俱乐部，俱乐部每月需发起8场活动，带领会员们体验无人机和手持拍摄产品，虽然兼具活动和销售的功能，但俱乐部并没有严格的销售KPI，而是更注重于倡导一种生活方式。

到了2023年末，大疆似乎是发现不受KPI管辖的俱乐部带来不了多少转化，一刀挥下，将所有俱乐部转成了门店，原有的工作人员从活动组织者转为销售，开始承担固定销售额KPI，但由于大部分俱乐部初始选址比较偏，转成门店后多数时间门可罗雀。

“有一个工作日，我心血来潮，统计当天有多少人经过我们门店，下班后一看，只有17个人经过，进门的只有3个人。”李灿显得很无奈。

被迫从东北地区俱乐部的负责人转为店长，从品牌营销到销售的身份转变使得李灿很不适应，转年便离职了。

刚开始组建俱乐部时，李灿曾认为，彼时大疆是无人机领域当之无愧的领军者，在品牌影响力上已经足够强，没必要在品牌营销上继续下功夫。如今，面对影石的进攻，李灿认为这个时候反而体现出俱乐部的价值来，可惜大疆已将所有俱乐部转化为一般门店。

（文中王攀、赵棋、许言、林琳、张逸、李灿为化名）

（作者 | 林小葵，编辑 | 春野，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）