参战双11，投20亿建“便利店”，淘宝闪购成立半年大考，成绩如何？

天猫发布的双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购新用户在双11期间电商订单数已超1亿。闪购频道内，有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

由淘宝“小时达”升级而来的淘宝闪购推出仅半年，已成为阿里在即时零售领域战略拼图的关键一环。公开信息显示，淘宝闪购于今年4月30日推出，5月6日推广至全国，诞生之初就与饿了么深度协同：供给全面打通、共享骑手资源。

此后，淘宝闪购快速增长：上线6天，日订单量突破1000万；5月底，这一数字攀升至4000万；7月5日，淘宝闪购500亿元补贴发布的首个周末，日订单量来到8000万；至8月，日订单量峰值达到1.2亿。

双11期间，淘宝闪购动作频频：先是10月31日正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。3天后，据多个媒体报道，饿了么App最新内测版本更名为“淘宝闪购”，目前处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放。

当前淘宝闪购页面包含餐饮及3C、服饰、百货等多种品类

据悉，淘宝便利店将以闪购仓形态，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验，品类涵盖百货、零食、酒水、3C数码、母婴、美妆等，已于11月1日上线。官方表示，淘宝便利店SKU将达到1万量级，约为普通便利店的三倍，采取品牌授权模式。计划将在接下来的一年内投入20亿专项资金，明年覆盖全国200个城市。

如果说消费者对于“饿了么”的印象是以餐饮为主的外卖平台，那么“淘宝便利店”品牌的发布，以及饿了么App的更名，都显示出淘宝闪购想要占领“30分钟送万物”的即时零售第一平台心智的野心。

首战双11，淘宝闪购成绩如何？

今年是淘宝闪购参与的第一个双11。用户可在品牌旗舰店选择闪购和普通物流两种收货方式，履约时效从3天缩短至最短30分钟。据天猫方面发布的数据，大促活动前已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

这意味着，消费者在淘宝搜索iPhone、小米耳机、优衣库服饰时，除了“普通配送”方式，还能选择来自附近门店的“闪购”服务。双11预售首日数据印证了这一模式的可行性：闪购频道中3C数码、个护、服饰等行业品牌的成交额单日增长超过290%。

淘宝购物页面中的闪购选项

这正是当前外卖行业发展的新趋势：不仅餐饮品类，药品、日用品、服饰、3C数码等类目也在逐步实现“即点即送”，不断拓展着即时零售的服务边界。

淘宝闪购发布的数据也印证着当前用户消费呈现出的全时段、全品类、全场景特征。数据显示，在淘宝闪购平台，今年暑期全国有超127个城市夜间订单月环比增长超100%；今年国庆假期，淘宝闪购上酒店民宿的零售订单同比增长了近1.5倍；平台非餐零售全品类订单量增长2倍以上，品类宽度同比增长30%。

淘宝闪购“爆火好店”活动页面

从消费场景来看，即时零售的核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是出差紧急补购一次性用品，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价。

据北京商报报道，多位非餐类品牌商家表示，淘宝闪购渠道带来了不少订单增量。一位服饰品牌商表示，“在外卖渠道，我们会选择标品和基础款货品，如牛仔裤、T恤、衬衫等，来满足消费者没带够或弄脏衣服的场景，这类场景占比能有30%左右。”

淘宝平台总裁谌伟业预计，未来五年，淘宝闪购会带来万亿左右的新增量。“不少女性消费者在淘宝的消费习惯是在晚上睡觉前刷手机买衣服，我们在接下来准备推出的方案是，消费者在晚上刷手机买的衣服，第二天早上8点就可以送达。”对于淘宝闪购的未来消费场景，他这样描绘道。

据天猫最新发布的数据，多个行业品牌商家在这次双11，通过淘宝闪购增加的订单量都颇为可观：

在3C数码行业，华为首批3000家门店接入淘宝闪购，双11期间，华为在闪购的成交周环比增长1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比去年增长200%；运动户外行业，超级安踏的67家直营线下门店接入淘宝闪购，主打品类为运动服、运动裤和运动鞋。今年天猫双11，超级安踏的闪购成交月环比增长144%；家居行业，水星家纺50家直营店接入淘宝闪购，双11以来环比增长达到9倍。其深睡3.0人体工学枕在闪购成为爆品，成交周环比增长251%。

以仓代店，白牌升级，淘宝便利店应运而生

双11期间，淘宝闪购还发布了全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。

虽然名字叫“淘宝便利店”，但淘宝闪购并不参与店面建设和货品控制等环节，而是将品牌授权给符合标准的优质商家使用，商家按照平台标准提供服务，门店资产仍属于商家。淘宝闪购则在选品、供应链、物流、数字化系统等方面提供能力支持，在商品、价格、服务、体验等方面全方位输出标准，保障消费者体验。

据悉，淘宝便利店将以综合闪购仓形态营业。所谓闪购仓，也称闪电仓，指的是没有临街门面，潜伏在背街暗铺，占地几百平米，只做线上生意的杂货仓库。他们的经营范围通常覆盖消费者周边半径3-5公里，主打半小时达和24小时营业，百货快消、应急类商品是其主打品类，白牌商品居多。据媒体报道，目前淘宝闪购在全国范围内共接入约1.5万个综合品类的闪购仓。

某闪电仓（图源网络）

而淘宝闪购想做的，正是在现有闪电仓中筛选、升级或鼓励闪电仓商户另建符合标准的仓库，双方通过协作的方式共同运营，更好满足消费者对即时购物商品质量、价格和速度的需求。淘宝闪购方面表示，未来便利店的主力仓型为标准仓和旗舰仓，单仓面积分别为400和800平，sku预计在1万左右。

据晚点LatePost报道，淘宝便利店已经和一些品牌商家试点合作——由品牌派样到闪电仓商家，如果卖得好，品牌可以快速加大备货，投放到淘宝闪购的中心仓，再由平台定向分拨至各地的闪电仓。淘宝内部人士称，闪电仓商品从白牌到品牌的升级，是淘宝便利店希望为消费者做到的事。

目前，杭州地区有两家淘宝便利店（武林店、拱墅店）开始营业，商品涉及食品、日用、美妆、数码、宠物等多个品类，同时页面也有0.1元爆品、零食加油站、个护家清日优惠专区、配送费减免等优惠活动。

淘宝便利店页面

“便利店”服务借“闪电仓”的模式升级，某种程度上是“外卖大战”的一种延续。据晚点LatePost报道，在今年暑期的订单高峰，单日的非餐饮即时零售商品订单，淘宝在1500万单左右，美团在2000万单左右。这占到了双方外卖订单的1/6，成为一股不可忽视的消费者需求。

美团旗下也有着类似的品牌——松鼠便利店，同样以闪电仓形式存在，没有线下门店。但与淘宝便利店不同的是，松鼠便利店更接近自营模式，加盟商需要支付合作费用（服务费、品牌使用费等）及启动费用（商品采购及房租水电等支出），美团集中把控货源，由其自建的中心仓定期将货品配送至加盟仓店。截至2025年7月，松鼠便利全国门店数量已超过200家。

松鼠便利页面

平台主导的自营或半自营便利店业务，京东便利店是最早被人所熟知的，截止2025年6月，全国门店数量达150万家。不过这更多是线下零售的尝试，并非闪电仓逻辑，消费者也都是通过饿了么和美团购买京东便利店的商品，这部分的收入提成和京东无关。基于门店基础，2023年京东便利店上线京东到家，接入即时零售网络。

通过对比不难发现，淘宝便利店的运作模式最“轻”：不建仓、不开店、不控货、不下场自营。至于为何选择这样的运营模式，淘宝闪购即时零售新供给业务部总经理跃帅在接受媒体采访时表示，目前对（闪电仓）商家来说，品质升级之路还很缓慢，并且在数字化能力、零售降本增效方面的能力提升比较慢。

“在同样的闪购仓门店内，整个品类的同质率达到了70%，意味着70%的商品是一样的，可能下一步就是低价‘内卷’。用户说对于仓店的品牌是没有太多认知的，所以消费者在推荐、搜索里很难感受到仓店真正的优势是什么”，他说。

于是，品牌和商品丰富度，应当是消费者未来在哪个平台的“仓店”上选购的重要依据。淘宝闪购官方称，未来一年，淘宝便利店计划联合品牌商打造100个百万单销量的大单品。

即时零售激战正酣

淘宝闪购频繁动作的背后，是互联网巨头对于即时零售领域的激烈争夺。

2月，京东高调启动“品质堂食餐饮商家”招募，正式进军外卖业务，拉开了即时零售大战序幕。4月15日，京东宣布，“自营秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。

同一天，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，以单独的一级入口出现，和外卖、团购等业务并列，覆盖超市便利、生鲜果蔬、数码家电等全品类商品。抢占“闪购”心智。

4月30日，淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”，并设为淘宝APP一级入口，同步整合饿了么的供给与履约能力，快速开启即时零售布局。

7月，“外卖大战”正式打响，百亿级别的补贴力度，迅速推高订单规模。据各平台披露，淘宝闪购8月日订单峰值达到1.2亿单，美团外卖日订单峰值突破1.5亿单，京东外卖日均订单量突破2500万单。

图源：远川研究所

值得注意的是，非餐饮订单占比正在显著提高。淘宝闪购7月5日当天超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%。美团披露的数据显示，七夕节期间非餐饮即时零售日订单量突破2700万单，创历史新高。

究其根本，阿里、京东等传统电商面临用户增长放缓、流量成本攀升的困境，即时零售作为高频消费赛道，既能通过闪电仓业务承接自身存量用户的即时需求，又能借助高频消费拉动低频高毛利品类（如3C数码、家电）的转化，形成“高频带低频”的流量闭环。对美团而言，闪电仓是本地生活从“服务零售”向“实物零售”延伸的关键，是继餐饮外卖之后的第二增长曲线。

图源：界面新闻

“此战对阿里、京东、美团而言，意义重大。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受媒体采访时表示，“美团凭借其在外卖领域的领先地位，通过‘全品类覆盖+技术优化’巩固优势，重在防守；淘宝闪购依托淘天流量与饿了么运力，以500亿元补贴快速抢占市场，重在进攻；京东外卖则聚焦‘品质堂食’，通过‘零佣金+高福利’吸引商家与骑手，重在突破。这些策略碰撞，形成了当前即时零售市场的竞争格局。”

闪电仓作为极速配送的关键环节，也成为几方争夺的重中之重。与淘宝闪购策略不同，10月29日，美团闪购官宣将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，提供仓储、配送、数字化系统等全链条基建支持，目前已有超百家品牌率先入驻。“品牌官旗闪电仓”已在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。消费者在选购品牌商品时，可以直接进入相关“官方旗舰店”内购物。

虽然都是“仓店一体”，但淘宝闪购是把品牌引入仓内的策略，而美团闪购是直接建“品牌仓”。品牌的意义再一次凸显。

美团官旗闪电仓

据商务部数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。

这场即时零售领域的战争，才刚刚开场。