14年前白酒跨界大溃败：联想娃哈哈用百亿买的教训，如今还在重演

可能很多人还不知道，不管是联想的柳传志，还是娃哈哈的宗庆后，这些出身蛮荒时代的中国创一代们，都曾信心满满地进军白酒行业。

虽然多元化扩张是很正常的企业行为，但是“最精明”的这一群人，一股脑地涌进白酒市场，到底是哪来的信心呢？

为什么选择白酒市场？没别的原因，利润太高了。

根据相关数据显示，高端白酒的毛利率高达71.2%，即便是中低端白酒的毛利率也在50%以上。

相较于传统制造业那低得可怜的利润率，白酒绝对是暴利行业。

此外，在中国这个人情社会里，白酒还是“社交硬通货”。

早些年求人办事，谁手里不提留两瓶茅子？

就连这些年打下来的大老虎，新闻通报里也时常会有高端白酒的身影。

白酒从快消品，摇身一变成了奢侈品。

当然，这两年白酒行业逐渐落寞。要说黄金时期，还得是2011年前后，那一年也是大佬扎堆跨界白酒的重要节点，被称为“跨界造酒元年”。

2011年，白酒“黄金十年”的尾声。

当时政务接待、商务宴请以及不断提升的大众消费，都给白酒创造了一个又一个增长点，白酒的增速处在一个惊人的地步。

举个例子，2008年飞天茅台的价格首次超过五粮液，2010年，市场价格超越1000元。

到了2011年中旬，价格涨到1500元左右，当年年底至12年年初，也就是调整期的前夕，单瓶价格更是飙升到2000元。

两年内价格翻一番，足以见得那些年白酒的增速到底有多快。

在如此局面之下，无数大佬涌进了白酒行业。

柳传志豪掷数十亿，接连收购了曲阜孔家酒、安徽文王酒、湖北武陵酒、承德乾隆醉等四家酒企，将其组成了丰联集团，打算把搞联想的那一套照搬到白酒行业上来。

娃哈哈的宗庆后则和贵州怀仁市政府签订协议，信心满满地投资150亿推出自有品牌“领酱国酒”。

此外，维维豆奶收购贵州醇酒业、巨力集团收购刘伶醉酒业，都是那个时代下白酒跨界的典型代表。

巨力集团也算把自家媳妇用到极致了，专门给黄圣依设计类武侠大片，结果出来的效果一言难尽。

在那个时候，作为一个大企业家，好像你不搞白酒，出门都不好意思跟人家打招呼。

这些大佬觉得白酒行业遍地是黄金，加上自己的眼光和资本支持，简直就是进去捡钱的。

很快，一场风暴，将白酒行业彻底撕碎。

2012年3月，中央明确要求严格控制“三公经费”，不许公款购买高端白酒。

这个消息，瞬间给火热的白酒市场泼了盆冷水，高端白酒的价格应声暴跌。

曾经涨到2000元一瓶的茅台，2013年价格甚至跌到了800多一瓶，据内部人员透露，这个价格已经低于出厂价了。

白酒股14家上市企业，年初时市值还高达5800多亿元，年末时已经跌到了3200多亿，跌幅高达45%。

当时一些二三线品牌的日子最不好过，净利润跌幅最高的接近98%，离破产都不远了。

白酒行业瞬间从人人追捧的香饽饽，变成了避之不及的烫手山芋。

此时，刚刚入局的大佬们被架到了一个进退两难的境地。

继续干吧，估计得赔不少钱，而且成功的几率很渺茫了。

不干吧，刚刚投进去的几十上百亿，基本就相当于打水漂了。

其中大部分人抱着“投都投了，干干试试”的心态开始了投产创业。

结果大家应该也能猜到，本身就是资本热钱的涌入，没有任何的底蕴和积累。

面对近乎腰斩的市场，传统品牌如五粮液、茅台尚且过得艰难，这些半路出家的品牌更不用说，坚持了几年，都选择了放弃。

娃哈哈在2017年偷偷和领酱国酒做了分割。

同年，联想也将丰联酒业打包卖给了衡水老白干，柳传志的白酒梦彻底破碎。

其他的品牌下场也差不多，折腾了几年，一点起色都没有，甚至年年亏损，成为了拖累企业主业务的拖油瓶。

时至今日，白酒行业依然在寒风中瑟瑟发抖，黄金时期已经过去。

今年5月，中央下发的禁酒令号称是“史上最严禁酒令”，更让这个本就艰难的行业蒙上了一层阴霾。

坏消息是，如今的白酒，年轻人不爱喝，老年人喝不动。商业宴请越来越少，公务接待严令禁酒。

好消息是，就在刚刚过去的10月，工信部首次把“酿酒”与丝绸、瓷器、中药并列，列为“历史经典产业”，白酒的“文化属性”将进一步强化。

白酒将从快消品升级成“文化符号”，未来也将与本地文化遗产融合，甚至成为文旅新亮点。

今时今日，仍然有大佬跨界进入白酒行业，比如格力。但是董明珠多次强调，“格力不做白酒品牌，但可以为白酒企业提供技术支持”。

未来也许还会有更多行业龙头跨界进入白酒行业，可以预测，白酒在智能装备、工业自动化领域将发生翻天覆地的变化。

只是，白酒的巅峰或许永远留在了14年前，2011年的那个年底。

参考资料

1. 城市金融报《20亿元背后的互利营销圣经》

2. 每日经济新闻《业内看贵州公务“禁酒令”影响有限：公务消费早已触底》

3. 上游新闻《“墨水瓶”装酒主打童年情怀 销售转型成电商平台前三》

4. 人民论坛网《2013年被改变的行业：限制三公消费令餐饮游很受伤》

5. 界面新闻《酒业十年市场之变：从渠道为王到紧贴市场，他们还做对了什么？》

6. 中国酒业新闻网《2019中国酒业关键词之跨界》

7. 中华网财经《多省政府与部委实施禁酒令 能否刹住白酒涨价之势？》

（可一）