可能很多人还不知道,不管是联想的柳传志,还是娃哈哈的宗庆后,这些出身蛮荒时代的中国创一代们,都曾信心满满地进军白酒行业。
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虽然多元化扩张是很正常的企业行为,但是“最精明”的这一群人,一股脑地涌进白酒市场,到底是哪来的信心呢?
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为什么选择白酒市场?没别的原因,利润太高了。
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根据相关数据显示,高端白酒的毛利率高达71.2%,即便是中低端白酒的毛利率也在50%以上。
相较于传统制造业那低得可怜的利润率,白酒绝对是暴利行业。
此外,在中国这个人情社会里,白酒还是“社交硬通货”。
早些年求人办事,谁手里不提留两瓶茅子?
就连这些年打下来的大老虎,新闻通报里也时常会有高端白酒的身影。
白酒从快消品,摇身一变成了奢侈品。
当然,这两年白酒行业逐渐落寞。要说黄金时期,还得是2011年前后,那一年也是大佬扎堆跨界白酒的重要节点,被称为“跨界造酒元年”。
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2011年,白酒“黄金十年”的尾声。
当时政务接待、商务宴请以及不断提升的大众消费,都给白酒创造了一个又一个增长点,白酒的增速处在一个惊人的地步。
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举个例子,2008年飞天茅台的价格首次超过五粮液,2010年,市场价格超越1000元。
到了2011年中旬,价格涨到1500元左右,当年年底至12年年初,也就是调整期的前夕,单瓶价格更是飙升到2000元。
两年内价格翻一番,足以见得那些年白酒的增速到底有多快。
在如此局面之下,无数大佬涌进了白酒行业。
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柳传志豪掷数十亿,接连收购了曲阜孔家酒、安徽文王酒、湖北武陵酒、承德乾隆醉等四家酒企,将其组成了丰联集团,打算把搞联想的那一套照搬到白酒行业上来。
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娃哈哈的宗庆后则和贵州怀仁市政府签订协议,信心满满地投资150亿推出自有品牌“领酱国酒”。
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此外,维维豆奶收购贵州醇酒业、巨力集团收购刘伶醉酒业,都是那个时代下白酒跨界的典型代表。
巨力集团也算把自家媳妇用到极致了,专门给黄圣依设计类武侠大片,结果出来的效果一言难尽。
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在那个时候,作为一个大企业家,好像你不搞白酒,出门都不好意思跟人家打招呼。
这些大佬觉得白酒行业遍地是黄金,加上自己的眼光和资本支持,简直就是进去捡钱的。
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很快,一场风暴,将白酒行业彻底撕碎。
2012年3月,中央明确要求严格控制“三公经费”,不许公款购买高端白酒。
这个消息,瞬间给火热的白酒市场泼了盆冷水,高端白酒的价格应声暴跌。
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曾经涨到2000元一瓶的茅台,2013年价格甚至跌到了800多一瓶,据内部人员透露,这个价格已经低于出厂价了。
白酒股14家上市企业,年初时市值还高达5800多亿元,年末时已经跌到了3200多亿,跌幅高达45%。
当时一些二三线品牌的日子最不好过,净利润跌幅最高的接近98%,离破产都不远了。
白酒行业瞬间从人人追捧的香饽饽,变成了避之不及的烫手山芋。
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此时,刚刚入局的大佬们被架到了一个进退两难的境地。
继续干吧,估计得赔不少钱,而且成功的几率很渺茫了。
不干吧,刚刚投进去的几十上百亿,基本就相当于打水漂了。
其中大部分人抱着“投都投了,干干试试”的心态开始了投产创业。
结果大家应该也能猜到,本身就是资本热钱的涌入,没有任何的底蕴和积累。
面对近乎腰斩的市场,传统品牌如五粮液、茅台尚且过得艰难,这些半路出家的品牌更不用说,坚持了几年,都选择了放弃。
娃哈哈在2017年偷偷和领酱国酒做了分割。
同年,联想也将丰联酒业打包卖给了衡水老白干,柳传志的白酒梦彻底破碎。
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其他的品牌下场也差不多,折腾了几年,一点起色都没有,甚至年年亏损,成为了拖累企业主业务的拖油瓶。
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时至今日,白酒行业依然在寒风中瑟瑟发抖,黄金时期已经过去。
今年5月,中央下发的禁酒令号称是“史上最严禁酒令”,更让这个本就艰难的行业蒙上了一层阴霾。
坏消息是,如今的白酒,年轻人不爱喝,老年人喝不动。商业宴请越来越少,公务接待严令禁酒。
好消息是,就在刚刚过去的10月,工信部首次把“酿酒”与丝绸、瓷器、中药并列,列为“历史经典产业”,白酒的“文化属性”将进一步强化。
白酒将从快消品升级成“文化符号”,未来也将与本地文化遗产融合,甚至成为文旅新亮点。
今时今日,仍然有大佬跨界进入白酒行业,比如格力。但是董明珠多次强调,“格力不做白酒品牌,但可以为白酒企业提供技术支持”。
未来也许还会有更多行业龙头跨界进入白酒行业,可以预测,白酒在智能装备、工业自动化领域将发生翻天覆地的变化。
只是,白酒的巅峰或许永远留在了14年前,2011年的那个年底。
参考资料
1. 城市金融报《20亿元背后的互利营销圣经》
2. 每日经济新闻《业内看贵州公务“禁酒令”影响有限:公务消费早已触底》
3. 上游新闻《“墨水瓶”装酒主打童年情怀 销售转型成电商平台前三》
4. 人民论坛网《2013年被改变的行业:限制三公消费令餐饮游很受伤》
5. 界面新闻《酒业十年市场之变:从渠道为王到紧贴市场,他们还做对了什么?》
6. 中国酒业新闻网《2019中国酒业关键词之跨界》
7. 中华网财经《多省政府与部委实施禁酒令 能否刹住白酒涨价之势?》
(可一)
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