lululemon之后，Vuori们该怎么讲自已的新故事？

当lululemon在中国一路高歌猛进，它的海外对手们却在这片市场手握着截然不同的剧本。

入华消息传了近一年的Alo Yoga，还没开出在中国的首家门店；Sweaty Betty经历线下试水后，果断转战线上；已打入上海、北京的核心商圈的Vuori，扩张动作谨慎……

在lululemon成功教育了的中国市场里，这些来自海外的「挑战者们」，究竟能否重塑格局？

经过28年的创新与发展，在运动生活方式市场上，lululemon不仅是一个品牌，更是一种现象。

尽管近年来，lululemon中国区取得巨大的增长，但海外市场的反应却逐渐趋于冷静。从社交话题度来看和市场反应来看，越来越多lululemon的目标用户，流向了正处于上升期的其他品牌。

根据atsource整理的2024财年数据，除lululemon外，Alo Yoga、ATHLETA、Vuori、Fabletics与Sweaty Betty等品牌均位居全球运动生活方式市场前列。而它们的目标用户，高度重合。

图源：atsource

以去年营收增长率前二的Alo Yoga和Vuori为例，Earnst Analytics的分析表明，lululemon消费者中约52%会选择Vuori，约63%会购买Alo Yoga。甚至，部分lululemon客户在Alo Yoga的支出超过了在lululemon本身的消费。

深入挖掘背后的原因，除了商品本身的受众相似之外，选址上的「贴身战术」也是关键。据Bernstein报告显示，全美约90%的Vuori门店和84%的Alo Yoga门店，都开在lululemon门店直径一公里范围内。

想买健身服饰的消费者们，逛完lululemon，自然也会被不远处定位相仿、定价相似的Alo Yoga和Vuori吸引，想要一探究竟。

这个战术，在中国也同样管用。无论是上海静安嘉里中心、港汇恒隆、环贸iapm，还是北京三里屯太古里，Vuori目前已开出的四家门店，均位于lululemon所在商圈；而Alo Yoga也将首店拟定于其中两个商圈，计划直面竞争。

尽管打得水深火热，但不是所有的品牌都能复制lululemon在中国的成功。

被称为「英国版lululemon」的Sweaty Betty，就因为标志性的印花、前卫的配色和中国消费者有些「水土不服」。

尽管品牌曾先后在静安嘉里中心、比斯特购物村开设线下门店，但最终都遗憾退场。相比之下，线上方面却有些水花，天猫旗舰店中部分热门单品在七日内便售出数百件。

Sweaty Betty线下门店 图源：品牌社媒

更值得一提的是，在2021年被Wolverine Worldwide收购后，Sweaty Betty于近期将中国区业务交给电商代运营公司宝尊负责。随后，品牌在上海环贸iapm商场开出限时体验空间，微信公众号也在「断更」两年后，重新「复活」，为其在中国市场的「二次出发」打开了想象空间。

此外，Fabletics与ATHLETA两大品牌至今仍未正式进入中国市场。前者由好莱坞影星Kate Hudson创立，主打在亚马逊销售；后者则作为GAP的子品牌，活跃在北美市场。目前想要在中国买到它们，只能借助淘宝等平台上的代购或外贸尾单。

可以预见，lululemon闯出来的运动生活方式赛道里，正涌入越来越多的新选手，而中国市场，正在成为主要战场。

然而，这条「闯中」路，挑战者们走得并不轻松。

Placer.ai数据显示，在美国加州，Alo Yoga 和 Vuori 的门店客流量增速已明显高于lululemon。但在中国，目前能稳定运营线下门店的海外运动生活方式品牌，除了lululemon，只有Vuori。

10月9日，被一些媒体称作「男版lululemon」的Vuori在北京三里屯太古里南区B1层揭幕了华北地区首家门店。

Vuori北京三里屯店

这是Vuori在中国落地的第四家线下门店。此时，距离品牌在上海静安嘉里中心开出中国首家正式门店，已经过去了17个月。

按理说，作为品牌认定的最大海外市场之一，中国本应是扩张的主战场。然而，Vuori的扩张步伐依然显得克制而有节奏感。

一方面，户外机能风、山系穿搭等多元运动风格在中国市场兴起，核心商圈内，一层内就有十几家风格迥异的运动品牌，消费选择空前丰富。另一方面，运动生活方式赛道本身竞争加剧，除海外品牌外，本土品牌也在不断崛起，复杂远超以往。

即便如此，Vuori还是靠着耐心和深度，坚持走着自己的路。

线下，Vuori始终在全中国核心的地段、优质的商圈，开小而美的精品店；线上，品牌已入驻主流电商平台天猫与京东。同时，也在带有社交电商潜力的抖音、小红书平台开通了账号，试图探索更多可能性。

选择运动生活方式赛道，Vuori注定要与「lululemon」作比较。

Vuori创立的初衷，正是爱冲浪爱爬山的Joe发现，男性对无痕、遮挡、提臀和日常百搭的需求，在运动服饰中，得不到满足。

不管是lululemon还是alo，大多以女性瑜伽服为切口。于是，他在自己的车库里，将瑜伽裤与健身短裤结合，研发了能穿进健身房、普拉提教室，也能穿去海滩冲浪、融入日常生活的Kore Short运动短裤，以及一系列「全能型」产品。

这个精准的切入点，让Vuori早早被贴上了「男版lululemon」的标签，迅速建立起知名度，却也在某种程度上，被限制了想象空间。

2018年，Vuori果断推出女装产品线，尝试着打破单一的品牌叙事。如今，Vuori的产品已覆盖瑜伽、跑步、训练、冲浪与旅行等多个场景，逐步转型为高性能生活方式品牌。

Vuori线下门店

「品牌认知度是我们在国际市场上最大的挑战」，Vuori国际事务高级副总裁Andy Lawrence在采访中直言。尽管在部分运动人群中，品牌已经因为过去的标签被熟知，但对大众来说，认知还尚浅。「现在，我们50%的业务来自女性，所以‘男版lululemon’这个说法已经不适用了。」

走进Vuori在中国的线下店铺，这种实感也很强烈。米白色的简约空间中，男女服饰区域几乎占比相当。这也体现出品牌正通过更全面、更生活方式化的陈列方式，尝试着走出lululemon的既定印象，构建属于自己的认知。

在此之前，Vuori急需找到一个全新的营销记忆点，让大家记住它，这可能也是所有品牌必须面对的问题。

在Vuori展现给中国消费者的品牌叙事中，「加州氛围」是最常被提及的。「它可以是你徒步登山时的畅快，也可以是与朋友在海滩放松时的惬意，更多是关于加州海岸生活所营造的整体感觉」Andy这样解释道。

深入洞察中国消费者偏好后，Vuori注意到中国顾客对门店的媒体与视觉体验尤为看重。为此，品牌特意在每家中国门店都配置了大尺寸视频屏幕，通过循环播放加州风情的动态画面，试图唤起中国消费者对阳光、海浪与自由生活的向往。

Andy坦言：「加州沿海生活方式背后所代表的感觉，正是我们试图与中国消费者建立连接的地方。」

Vuori门店内的大尺寸视频屏幕

更多人好奇着：在2025年的今天，中国消费者还吃这一套吗？

无论是Vuori还是lululemon，都在尽可能向用户传达着一个关键词——「WELLBEING」身心平衡。抛开产品本身的竞争，品牌都在强调对身心健康与精神愉悦的追求，同时通过社群活动等方式，让消费者与品牌内核共鸣。

这与品牌洞察到的中国市场走向息息相关。Vuori方面分享道：「我们发现，中国消费者确实存在一种趋势：追求积极、健康的生活方式，更关注自身。甚至从服装的角度来看，不那么追求logo，更偏向低调的设计。」所以在产品之外，几乎所有选择入华的品牌，都在考虑生活方式的价值输出。

还未开出中国线下门店的Alo Yoga在亚洲首店——首尔，也是同样打法。6层楼高的旗舰店中，仅有一半给了零售，其余两层的Wellness Center，还有屋顶花园、疗愈空间等，均用来为品牌概念服务。

Alo Yoga首尔门店 图源：品牌社媒

Sweaty Betty过去在中国的线下曝光中，也反复以斯巴达竞赛等赛事为抓手，突出强调「野性能量」觉醒、女性力量等价值。

当概念输出成为统一打法后，消费者的新鲜感也在被不断稀释。

从销售数据上看，不管是全球市场，还是中国区域，lululemon都断层式领先。甚至去年全球营收大于Alo Yoga、ATHLETA、Vuori、FABLETICS、Sweaty Betty的总和。

尽管各项数据表明，lululemon的核心客群存在一定程度上的流失，但毋庸置疑，想要从它口中分走蛋糕，还是存在极高难度。

lululemon北京三里屯店 图源：品牌社媒

即便是再新兴的品牌，如果仅靠价值主张的复述，没有差异化的产品与品牌认知，很难长期存活。

正如Vuori的创始人兼CEO曾提到过的:「不是要等竞争对手失败，我们才能成功，这个品类里，有足够的空间让每个人去竞争和成长。」前提是，品牌本身做好基本功，在消费者心目中有不可替代性。

当「身心平衡」的品牌叙事成为标配，中国运动生活方式市场的竞争也早已经从讲故事进入新鲜感的较量。摆在Alo Yoga、Vuori等品牌面前的，是如何做出一个不被lululemon定义、也无法被其他对手复制的品牌。

谁能打破思维定式，谁才能真正突破巨头的既有路径。