四年后重拾旧梦，京东卖车背后的“野心”

　　京东的业务，没有边界。京东的野心，也没有尽头。

　　日前，京东官宣将在双11期间，联合广汽、宁德时代推出一款神秘国民好车。

　　不过，这并不是常见的巨头跨界造车的戏码，京东的角色是消费洞察和独家销售，并不直接涉及汽车制造。

　　不造车但要整合汽车生态

　　据了解，这款即将发售的新车，广汽、京东、宁德时代三方各司其职：广汽负责造车、京东负责销售、宁德时代则负责换电池。快速更换电池是的这款汽车的优势之一，宁德时代的“巧克力换电”技术能实现99秒快速更换电池，节省电车充电时的时间成本。

　　当前，该款汽车已于10月22日14:00正式起拍，起拍价为1元，也就是说，汽车最终成交价很可能将完全由市场竞价而定。拍卖仅过去10分钟，价格就已被拍到超600万元。

　　这场拍卖也让京东吊足了大众胃口。虽然京东明确表示此次不直接参与汽车制造，但京东在汽车领域一直动作不断，其布局最早可追溯至十几年前，早在2012年，京东以汽车用品销售为切口，切入后市场赛道;2015年，刘强东入股蔚来，虽然此次投资是刘强东个人行为，但这也成为京东与新能源汽车产业产生关联的早期信号，为后续集团层面的系统性布局埋下了伏笔;2018年，京东旗下汽摩生活服务品牌京东汽车成立，随后，京东又推出了线上线下融合的汽修连锁京东京车会，创立了自有品牌京安途，持续深化汽车后市场。

　　现在，京东还在招聘包括采销、营销经理、零售等在内的多个汽车相关岗位，通过京东这一系列动作，可以看出京东在汽车领域的脉络布局，就是在打造“生态”二字。从早期探索汽车后市场，到现在逐步开始构建覆盖汽车销售全生命周期的服务网络，可以说，目前京东除了造车，什么都做。

　　从去年开始，京东便开始频繁与各车企合作。2024年，京东相继与岚图汽车、东风本田达成战略合作，涉及零售渠道、养车服务等领域;今年，又与比亚迪升级了合作，聚焦比亚迪品牌及其售后“精诚一家”养车服务在京东平台的全面升级;此次联合广汽、宁德时代销售汽车;又官宣了与长安汽车、深蓝汽车的战略合作，在全渠道资源整合和服务体系上深度联动......都可以看出京东“不造车但想整合汽车生态”的野心。

　　重拾旧梦，有何不同?

　　再回到此次京东销售汽车事件，其实这已经不是京东首次试水整车销售业务了。

　　2021年618期间，京东就曾与天际汽车签署了全面战略合作协议，双方明确了数字化营销、智能产品定制、智能出行三大方向，简言之就是天际汽车看中了京东的渠道能力，京东则通过天际汽车将其供应链与服务能力嵌入从销售到售后的汽车全生命周期，以完善其生态闭环。

　　不过这场被寄予厚望的合作，双方并没有收获他们想要的结果。尽管彼时天际ME5 PLUS京东定制款的2000台汽车都被预订，但与同期比亚迪、理想、小鹏等头部新能源汽车的交付量相比，天际汽车本身市场认知度有限导致竞争力不足，更致命的是，后续随着天际汽车资金链断裂，双方的合作也无疾而终，未能真正跑通商业模式。

　　时隔四年，京东重拾旧梦。表面看这次三方合作似乎延续了当年的路径：同样是借助大促节点造势，同样以互联网营销玩法引爆话题，甚至同样坚守不造车只做渠道与生态的定位，但实则内涵不同，此次合作的三方各具优势：广汽的规模化生产能力保证了交付的稳定性，宁德时代的巧克力换电技术解决了续航痛点，京东则贡献消费洞察和平台流量。这种优势互补的专业分工模式，相较于此前与天际汽车的合作，更具稳定性和竞争力。

　　但汽车作为大宗消费品，消费者的决策逻辑与普通商品截然不同。仅靠线上营销造势难以完全满足消费者对线下体验、试驾感受、售后服务的深度需求。更重要的是，如何让消费者打破传统购车认知和消费习惯，接受京东销售汽车这一模式，同时，在汽车这个技术密集、资金密集、长周期的行业里，京东又如何成为连接车企、用户与服务的生态枢纽，对京东来说，都是考验。