不造壳不装芯只攒局？京东造车是创新还是噱头？

京东联合多方推出“国民好车”，产品、服务还有什么争议？

京东造车了！从10月份开始，这个传言就在车圈蔓延，直到10月14日京东“双11”开放日，京东汽车宣布联合宁德时代旗下时代电服与广汽集团，共同推出一款“国民好车”，这一互联网大厂跨界造车的新闻才正式落地。

不过新闻尚未持续发酵，京东便出面澄清：别误会，我并非直接造车，仅负责洞察用户需求、开展独家销售；从车辆配置来看，制造环节由广汽负责，电池与换电技术则来自宁德时代。京东更像是搭建了一个合作局，自身仅作为销售渠道参与其中。

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11月5日，在广汽埃安长沙智能生态工厂，第一辆贴着“埃安UTsuper”标识的白色小车缓缓驶出，宣告着京东联合广汽、宁德时代打造的首款“国民好车”正式下线，让这个一度趋冷的京东造车新闻再度升温。

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不少汽车行业业内人士用“瞎凑热闹”形容京东的这场造车动作，几位曾在京东任职的人士也以“看不懂”评价此次造车营销。

“双11”前夕突击入局“造车”，京东究竟在打着什么算盘？从小米、华为、百度等科技企业，到创维、格力等家电企业，众多企业跨界造车的背后，又藏着怎样的布局？

跨界造车：京东的创新看不懂？

这次京东的造车，正好搭上2025年双十一的营销快车。这样的时间节点选择显然颇具深意——相比已经把“双十一”各类营销玩得通透的淘宝、拼多多，以及占据社交媒体优势的抖音电商和小红书，京东最近一年虽然开拓了外卖、酒店等新赛道，但本质上还是在重复其他互联网公司的商业业态。因此，“造个车”的动作，显然能带来异乎寻常的营销效果。

随着京东首款联合打造车型的下线，10月22日，京东在自家拍卖平台上举办了一场“1元起拍”活动，最终却草草收场。有媒体报道显示，此前以7819.34万元拍得001号特别版的竞拍者，已放弃支付尾款。

不过从营销角度分析，京东此次造车相关营销毫无疑问是成功的——仅用100元保证金成本，就换来了海量免费曝光，让京东造车的消息渗透到了各个圈层。

有自媒体分析，这次的京东造车，其实是四家合作的成功。除了京东、广汽和宁德时代之外，每辆车搭载的“广汽华为云车机”系统，算上把华为也拉进了造车这个局。

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京东不参与具体制造环节，无疑打造了一种新的模式：采用轻资产路径，反向整合广汽的制造资源与宁德时代的技术资源，形成“平台+制造+科技”的铁三角合作模式。这一模式有望打破传统造车及销售的固有格局，推动行业向更贴合用户实际需求的方向迭代；同时，京东旗下超3000家自营养车门店与4万家合作门店构成的服务网络，能为消费者提供从试驾体验到售后维修的一站式服务，显著提升购车全流程的便捷性。

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不过产品与市场层面的挑战同样突出。京东联合打造的埃安UTsuper在外观上与广汽埃安现有车型高度重合，缺乏足够的原创设计感；且前期大力宣传的“国民好车全民定制”活动，在最终量产车型上并未呈现出明显的用户共创痕迹，这一落差引发了不少消费者的质疑。在车企纷纷卷质量、卷服务的当下，京东此次联合造车并未展现出足够的创新亮点，难免让人有些失望，但对京东而言，总体还是赚到了一波流量。

现在才造车，京东来晚了吗？

2021年3月30日，小米创始人雷军正式宣布启动智能电动汽车项目，标志着小米集团进军汽车领域的开端。时隔5年，京东才入局造车，给人的感觉似乎有些晚了。

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各类企业跨界造车，背后有着坚实的产业逻辑和资本支撑。新能源技术的突破带来了巨大产业机遇：电池技术、电驱系统等不断成熟，使电动车续航里程大幅提升，成本显著下降，新能源汽车已从“政策驱动”转向“市场驱动”。同时，国家战略与政策支持持续加码：《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》明确了新能源汽车的发展目标，地方政府通过土地、税收优惠等政策吸引企业投资造车，特斯拉上海工厂、宁德时代宜宾基地等项目均受益于此，这也促使更多企业积极投身造车行列。

从市场需求来看，中国新能源汽车用户中年轻群体占比较高，他们更偏好智能化体验，对汽车的需求不再局限于传统的出行功能，“第三空间”等概念的市场接受度不断提高。以京东为代表的企业为满足用户需求、开拓新的市场空间，自然纷纷选择入局造车。

此外，生态竞争的需求也是重要驱动力。企业希望通过造车争夺数据资产，控制能源生态，整合跨行业生态。例如，小米将汽车作为智能家居的移动终端，华为通过HiCar连接众多设备，实现“车联网+智能家居+可穿戴设备”的生态协同，进而提升用户粘性和企业竞争力。

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回到京东入局的时机来看，依托自身电商平台积累的6亿用户数据，能够精准把握用户需求，参与产品定义；再通过庞大的服务网络提供一站式购车服务，这种模式具有创新性和独特性。

更重要的是，京东的汽车生态布局已近十年——从投资蔚来汽车，到上线整车交易平台，再到成立汽车事业部、升级京东养车等，逐步构建起了完整的汽车生态链。此次联合造车是其生态布局的进一步延伸和深化，并非突然入局，前期的积累也为当下的发展奠定了坚实基础。

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当然，京东轻资产模式造车也面临不少争议。有网友调侃其为“广汽造壳，宁德装芯，京东卖货”，一旦车辆出现质量问题，即便问题根源在制造或电池环节，消费者也可能会将责任归咎于京东，其品牌信誉将首当其冲受到影响。同时，京东虽拥有近3000家自营养车门店和4万多家合作门店，但这些门店此前主要以燃油车保养、配件销售为主，面对新能源车特有的三电系统维修、高压安全检测等需求，其专业人才储备、技术标准是否到位，仍受到外界质疑，不少人担心京东难以给新能源汽车用户提供优质的售后服务。

京东以轻资产整合资源、借势大促的跨界模式，为行业提供了“平台+制造”的创新思路，精准契合自身生态优势。但造车绝非短期流量博弈，而是技术、服务与口碑的长期修行。面对扎堆跨界的热潮，企业需摒弃跟风冲动，扎根用户真实需求，筑牢技术与服务根基。京东能否突破营销噱头的局限、在市场中长久立足，仍待时间检验。

参考资料

1、聊聊京东造车背后的四位主角，刘润

2、京东汽车大反转！7800万营销神话翻车了，品牌头版

3、京东造车？“双11”发布，刚刚回应：不直接涉及制造环节，每日经济新闻