爆款密码：在套路之外

当你做好了自己的自媒体定位与人设，对各大自媒体平台有了一定的了解，确认了自己最擅长的内容形式，究竟是短图文笔记，还是短视频，还是长视频，或者是音频，找到与你擅长内容相匹配的发布平台，接下来就要开始生产内容了。所以接着，我们来了解一些内容创作的底层逻辑。
为什么要学习这些底层的内容原理，而不是那些模板、公式、套路？因为那些表面的技巧从不告诉你“为什么”，当你僵化复制后，或许会得到一点短期效果，但紧接着你也将迅速迎来瓶颈，因为公式限制了你的想象。这些底层内容原理恰恰能帮你理解为什么、是什么、怎么做，去释放你的想象力，真正破除所谓的爆款玄学。
首先讲一讲人物原型。“人物原型”这个概念源自创意写作著作《经典人物原型45种》，定义是“某种具有代表性的形象、理想或模板。原型存在于神话、文学和艺术中，大体上是一种超越了文化边界的无意识的形象模式”。这个原型理论最早可以追溯到瑞士著名心理学家荣格，他发现一些古代神话传说中存在的意象会反复出现，不分地域也不分文化，由此提出“集体无意识”概念，这种集体无意识的精神存在，如果具象化，就是人物原型。依据这个“人物原型”的大框架，拆解并整理出14种领域被反复验证成功的人物原型，并讲解如何使用人物原型理论，去丰富自己的人设或者内容的主题。总计包括7种男性原型，7种女性原型。这里我选取几个给你讲讲。
我先讲一个女性人物原型，叫“神秘主义者”。这个原型人物是一个神秘宁静的女人，喜欢独处，经常沉浸在自己的思绪里，精神世界丰富，推崇极简主义，最好能够远离人群、远离竞争，没有过多的物质欲望，过着慢生活，很可能会成为素食主义者、环保主义者，大概率有点陌生人恐惧症，经常活在自己的想象里。讲到这里你会不会想到一个近年来成为顶流的自媒体视频博主？没错，就是李子柒。她的短视频在全球范围内广受欢迎，主旨都远离人群，隐居山林，呈现自给自足的生活与安静慢节奏的画面。李子柒的视频内容具有影响力的原因，除了东方文化、亲手劳作带来的惊奇感，更隐秘的是命中了“神秘主义者”人物原型，激起无国界受众对诗与远方的向往。接着我还想再分享两个男性人物原型，一个叫“保护者”，一个叫“国王”。“保护者”，顾名思义，他对于保护自己的朋友、家人责无旁贷，为人热情，善于运用肢体语言，正义感很强。而“国王”，这个角色原型需要一个组织、团队或公司等来让他管理，他非常喜欢自己的力量感，也享受别人的崇拜、尊敬，对于朋友和家人相当慷慨，善于结交盟友，为人果断自信；缺点是控制欲太强，不善于表达情感，也不喜欢寻求帮助，容易变成独裁者。之所以把这两个原型拿到一起说，是因为这两种原型有看似有相仿的元素，但因为价值观与行为模式的核心差异，会造就完全不同的两种自媒体账号。举两个例子，“疯狂小杨哥”和“辛巴”都有一个“家族”团体，而且影响力和商业模式类似，常常被相提并论，但他们的人格底色是不同的。“疯狂小杨哥”的原型是“保护者”，他那些整蛊父亲，忌惮母亲，表现出妻管严特质的视频，都透露出“保护者”这个原型的本质：一切为了关系，特别是家庭关系，因而小杨哥的攻击性更弱，用户基数更大，一度成为抖音的最头部账号。而我们看“辛巴”，他既像慈父，又像严师，几次在直播间教训徒弟，来增强“家族”凝聚力，实际上“辛巴”是在享受这个权威感和力量感，俨然就是一个“国王”，这也促使他的账号走向，与疯狂小杨哥完全不同，所谓差之毫厘谬以千里。

人物原型这个内容原理，犹如一个被充分验证胜算很高的“人设资料库”，方便你在确定自己的人设，或者设计某个内容的人物主旨时对照使用，倘若你可以命中一种原型人物，你的人设与内容脱颖而出，获得更广泛共鸣的胜算就更高。
第二个给你拆解的内容原理叫“场景”，我叫它爆款内容的最小单元。什么叫场景？你看，“场”和“景”分别指代场域和情景，“场”包含了时间和空间；而“景”包含了⼈你在什么时间、什么地⽅给用户营造了什么样的内容氛围，有哪些细节表现。所以你看，场景是构建内容的基本单位，场景里包含了七个要素，分别是时间、地点与环境、人物关系、用户关系、动作、服装化妆道具、氛围调性。这七个要素里，时间很好理解，就是通过表明时间、放置时钟、调整光线等手段让用户知道你这个内容展现的是早上还是晚上。地点与环境看字面就非常清晰，是指这个内容发生的地方，周围环境如何。人物关系则是出现在有人物元素的场景里，有人物元素，就必然要展现出人物之间的关系，如果只有单一人物，则要展现这个单一人物，或者是叙述者跟目标用户的关系，这就是另一个场景要素，用户关系这一点了。动作这个要素，也是基于有人物元素的场景的，有人物就要有动作，而动作都要经过设计。当然了，有人物元素，也会涉及服装、化妆与道具，以此来突出人物身份或者塑造氛围调性。说到氛围调性，⼀个多元素的场景，往往会形成⼀种氛围。这种氛围或以描写的方式出现在文本中，或以光线、特效等形式出现在视觉中，传递给人欢快的、治愈的、肃穆的、悲痛的等等感觉。在传统⽂学和影视创作中，对场景七要素要求⽐较正统，往往需要要素⻬备、互为关联、协调⼀致，共同为故事的整体服务。
而在短视频平台乃至社交媒体上，我们常常看到很多短小的爆款内容，它们往往是在极短时间内强化某几个场景，或者将场景的要素叠加，形成瞬时的高信息密度，所以场景可谓社交媒体爆款的最小单元。例如知识科普短视频博主“范大山”，他曾经以一条“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”长视频成为现象级自媒体内容创作者，2024年他又开创了新的视频系列“夫妻夜话”，将文史科普口播的基本形态放置在场景七要素齐全的场景中。一般一期“夫妻夜话”包含如下场景要素：通过灯光、床以及对话时慵懒的语气等，展示出时间是晚上，人物关系是夫妻，地点是卧室。在讲述过程中，博主语气轻柔、动作和缓，身着简单的家居服，制造出一种温馨平和的调性，并以“夫妻夜话”的视角让用户产生一种窥探感，拉近了与用户的关系。这位博主通过叠加场景要素，将单一的文史科普丰富化和立体化，增加了内容成为爆款的筹码。
场景七要素齐备可以打造爆款内容，某个场景的单一要素也可以打造爆款内容。有个账号叫“三融在东帝汶”，他有条视频是以博主主观视角坐在海边悬崖的草丛中拍的，用户看视频能感受到跟他一起坐下来，感受那毛茸茸的草蹭到小腿的感觉，甚至可以听到海浪的声音。这条内容点赞量高达 1300多万。这个视频可以成为爆款有多重原因，其中场景起到了至关重要的作用，它只强化了“地点与环境”这一个场景要素，现实感极强，东帝汶这个陌生地点也增加了猎奇性，使人感到身临其境。了解了场景这个内容原理，我们来看看如何使用。我给出了三种场景使用方式，注意，不是模板、套路，而是使用方法。根据这个使用方法，你可以结合自己的条件，创造出非常多的场景。
第一种场景组合方式我叫它“⾏动场景”。顾名思义，这类场景是⼀个⽤⾏动驱动的多场景组合，强化的是⼈物的⾏动这个要素。你可以做出一系列的行动组合，像传统的影视剧创作那样，表达清楚一个事儿，也可以把行动作为切片，只追求瞬时效应，在一瞬间能抓住用户吸引力即可。用户也不需要弄明白整件事的来龙去脉，比如早年间流行的变装视频、卡点视频等等。这方面有个非常火的账号叫“垫底辣孩”，他曾以农村场景拍摄国际大牌广告大片的系列视频迅速走红。视频中他把家里的农村背景改造成适合拍摄大牌广告的样子，再用塑料布等有限的物料，做出大牌广告拍摄用的服装、道具等，整个视频还原了背景改造和拍摄的过程，一分钟内恨不得出现数十个动作，把行动场景强化到了极致。
第二个使用场景叫“反应场景”。它指的是⼈物对于事件或其他对象做出何种反应，表达了什么情感，或输出了什么观点。反应，通常包含情感、分析或决定。甚至当单纯呈现反应场景的视频被广泛应用，形成一种独立的内容类型，我把它叫做“反应视频”。也就是博主针对某本书、某部影片、某个热点事件等进行解读，重点表现的并非被解读对象，而是 “反应”。比如这一段时间比较火爆的蔡徐坤新歌反应视频，就是很多博主听蔡徐坤新歌做出一系列表情动作甚至有感而发的一些话，由这些录制而成的视频。接下来，我再来为你讲讲最后一个场景组合方式，铺陈场景。在⽂学或电影创作中，铺陈场景往往是辅助要素，是为了表现和强化故事主线或体现⼈物特征⽽存在的。在自媒体中，铺陈场景常常独立存在，既可以铺陈⼈物，也可以铺陈环境，甚⾄可以铺陈服装、化妆、道具，或者铺陈信息与资讯。一些带货、图书影音推荐博主或者美妆、好物推荐博主，在做产品展示和盘点类视频时，常使用这种铺陈场景。
比如，我们可以把服化道的强化放置在一些静态内容中，甚至可以起到“尽在不言中”的效果。例如在 2024 年，教授如何开实体店的自媒体内容呈现白热化竞争之时，短视频博主“浪里游”无意中另辟蹊径，通过强化服化道在这一领域迅速出圈。博主的内容本体是通过打电话咨询的方式了解各种加盟店的条件，但是所有场景都是博主身着花衬衫，带着金链子，坐在一个掉漆的圆木桌前打电话，桌上摆放着带盖的搪瓷茶缸、健力宝，以及老式自行车等带有县城或农村元素的物品。诸多环境元素的铺陈和他的“电话咨询”一起模拟出想要通过加盟方式创业的小镇青年的生活场景，增加了用户的代入感。