西凤酒的困局

曾与茅台、泸州老窖、汾酒并列中国“四大名酒”的西凤酒，在2025年依然未能摆脱“资本困局”，频频的借壳传闻与屡次失败的IPO尝试，暴露了这家老牌酒企的困局。

1952年，第一届全国评酒会在北京举行。据记载，此次评酒会的名酒鉴评标准共四项：质量符合标准，百姓喝着放心的酒；知名度高，非常受百姓欢迎的酒；流通性好，百姓家喻户晓的酒；工艺有特殊性，不易被仿造的酒。

经多位专家评鉴后，最终西凤酒与茅台、泸州老窖、汾酒一起获得了“中国名酒”称号，并称为“四大名酒”。

此时的西凤酒与其他三大名酒相比，除了地域、香型之外，在名气上可谓旗鼓相当差不了多少，可是随着时间的推移，彼时的“四兄弟”差距逐渐拉开。强者如茅台一骑绝尘，独领风骚；次者如泸州老窖驰骋全国，稳居一线名酒阵营；再次者如汾酒大杀四方，全国布局；而唯独西凤酒却偏居一隅，犹如落架的凤凰一般。

虽经过多年发展，西凤酒终于在2023年跨入了白酒“百亿阵营”。但从其当前的市场分布以及头部酒企的市场占有率来看，进入后百亿时代后，西凤酒想要重回一线名酒的序列，其面临的竞争和挑战也将更为激烈和艰险。

掉队

西凤酒古称秦酒、柳林酒，产于陕西凤翔县柳林镇，其酿造始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年历史。北宋时，大文豪苏东坡曾挥毫写下“花开酒美喝不醉，来看南山冷翠微”的佳句盛赞柳林酒。

民国时，西凤酒已享誉全国，并多次斩获国际大奖。建国后，1956年在周总理的关切下，由国家投资在柳林镇建立陕西省西凤酒厂，1957年8月酒厂正式建成投产，产品命名为“西凤”，其中“西”指“陕西”、“凤”指“凤翔”。

从此，西凤酒迅速发展，除1952年获第一届评酒会“四大名酒”称号外，1963年、1984年和1989年的第二、四、五届全国评酒会上，西凤酒均被被评为国家名酒。此时的西凤酒虽与其他三大名酒有些许差距，但仍旧同处于一线名酒行列。

90年代以后，当茅台的生产标准被定为专门的国家标准，泸州老窖的浓香工艺被传播到川内川外大江南北，清香汾酒三次雄踞中国白酒市场第一宝座时，西凤酒陷入了“国企栽树个人摘果”“卖酒却不见酒”的怪圈，逐渐拉大了与其他三大名酒的距离。

当时，西凤酒公司已出现亏损现象，但内部参与“假销售”的相关人员比比皆是，他们与经销商相互配合赚的“盆满钵满”。因为当时西凤酒公司的内部销售政策是，只要完成销售回款指标的经销商，公司就会给予10%的“奖励金”或12%以上的“市场促销费”。同时，内部营销人员和管理层，也能拿到高额奖金。

2010年前后，西凤酒公司内部，还出现制造“销售业绩”的手法，即每到年末，不论销售商要不要产品，都会让他们给公司打钱开销售发票，实际上并不提货，一些经销商年后再要求退货退款。资料显示，2010年西凤酒公司仅对凤翔德祥商贸有限公司的提前开票金额就达1.21亿元。

不止如此，西凤酒还曾一度出现“贴牌”产品泛滥（达80%以上），一半以上基酒外购等现象，数据显示，2015年至2017年，西凤酒公司外购基酒数量分别为21238.24吨 、18179.56吨 和19439.12吨，占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。这些现象一直持续到2019年，西凤酒换帅后才有所缓解。

不过，在2024年西凤酒因贴牌合作商的行为又陷入了舆论风波。

2024年9月，国花瓷西凤酒在西安举办中秋盛唐夜宴活动，邀请曾因偷税被罚的网络“大V”司马南作为嘉宾进行表演。司马南的出场引发了大量负面舆论，西凤酒被部分网友称为“夹头酒”，遭到抵制，此次活动也被业内称为“自杀式营销”。

压力

2023年，西凤酒终于跻身百亿阵营，表面上看，已手握一线梯队的入场券，但在白酒行业深度调整的背景下，其压力并小。

首先，与茅台、五粮液树立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西凤酒的打法是“由低到高”，由于西凤酒长期偏安一隅，加上消费者长期对西凤酒低端化的旧有印象，导致了其中高端市场的推广难度较大。

酒类KOL酒鬼张就曾表示，中国高端白酒有三坑，其中就有红西凤，并不是说酒质差，而是价格太虚，品牌力不够，支撑不起高价，红西凤采取的控量控价，在陕西市场做得比较好，但在其他地区做得一般。

其次，西凤酒全国化进程较慢，酒业分析师蔡学飞曾表示，相较于其他酒企的百亿销量，西凤酒确实也存在着高端产品占比较低，过度依赖陕西省内市场，省外市场开发缓慢，以及厂家市场主导权不足，市场精耕有待提高等问题。

《观澜商业评论》了解到，西凤酒的市场目前地主要集中在陕西，外省的销售占比目前尚不得而知。从西凤酒披露的招股书来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%。

最后，就是贴牌酒对西凤酒品牌形象的影响。去年3月被黄渤起诉的陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司、以及9月邀请司马南出席其中秋活动的国花瓷西凤酒都是贴牌产品。尽管，2019年张正上任后，力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖。但时至今日，西凤酒依然有近四成的销量源于贴牌。

很明显，这些都是当前西凤酒必须要去优化或解决的问题。

此外，就白酒行业目前发展来看，“内卷”也是行业绕不开的话题。而酒企之间的“内卷”不同于其他消费行业普遍盛行的“降价提质”，虽不至于涨价去库存，却也不约而同的将决胜领域定在高端市场，于是出现酒越卖越贵、毛利率越卷越高、广告越打越多的行业奇观。所以，在此环境之下，西凤酒能否“卷”得过也有待观察。

困局

作为“四大名酒”中唯一没有上市的白酒企业。从西凤酒以往经历来看，上市对于它更像是“蜀道难”。

据公开资料，自2012年至2018年，西凤酒四次冲击IPO，但均以失败而告终。

西凤酒第一次冲击上市在2012年，因被曝光在2010年的财务业绩上造假，当年度实际亏损4.2亿元，因此不满足IPO“连续三年盈利”的硬性条件。

2016年，虽然有中信产投的帮助，但西凤酒招股说明书显示，2012年-2014年营收和净利呈下滑趋势，财务高管也被爆出多次挪用银行承兑汇票。

2017年，西凤酒又陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。

时隔一年后，西凤酒再次冲击IPO，虽然招股书和高管都没出问题，但一份检测报告显示西凤酒旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情况，西凤酒最终出现在了证监会首次公开发行中止审查名单。

此前，西凤酒董事长张正曾表示要在“十四五”末，也就是2025年前完成上市。现在来看，这已然是成为了不可能的事。

不过，在今年6月*ST步森因提名西凤酒前董事长秦本平等具有宝鸡国资背景的人士进入董事会，引发了资本市场对“西凤酒借壳上市”的狂热猜想。但随后*ST步森就火速澄清“无关借壳、无重组计划”。

除了上市的困局外，西凤酒的高端化、全国化之路也始终是步履蹒跚。

2017年其高档产品收入占比仅10.78%，且呈逐年下滑趋势。2023年红西凤系列虽实现102%的增长，但整体高端产品在百亿营收中占比仍不足15%，与茅台超90%的高端产品结构形成鲜明对比。

在全国化进程上，数据显示，其2015-2017年省外销售收入占比长期低于30%。2023年河南、山东等特区市场增长超50%，北京、上海市场占有率翻倍，但西北市场仍贡献超六成营收。

这种“偏安一隅”的格局，与山西汾酒60%以上的省外占比形成鲜明对比，暴露出西凤酒全国化战略的乏力。

此前，西凤酒曾提出力争在“十四五”末销售收入突破200亿元，冲刺300亿元，重回一流名酒序列。但从其这两年的发展，以及整个行业的发展来看，显然这又是一个完不成的目标。