从花生上树到始祖鸟高原烟花秀，企业宣发为何频频反常识？

2025年，中国消费市场进入深度调整期，企业宣发却频频上演“魔幻现实主义”。

始祖鸟在雪域高原举办烟花秀，被批破坏生态、违背户外精神；西贝创始人贾国龙称“月入2万的家庭吃不起西贝”引爆舆论；华与华公司以6000万元咨询费为某品牌策划出“反常识”广告语；良品铺子用AI生成“花生长在树上”的宣传图引发全网群嘲；爱康国宾创始人张黎刚直言“300块钱怎么能查出所有的病”，看似坦诚，实则暴露行业潜规则。

这些事件不是孤立存在的，或折射出一个深层问题：这些企业本应引领社会发展，没想到和社会常识脱节。在流量焦虑、成本压缩与AI技术滥用的夹击下，企业宣发正逐渐与社会常识、公众情感乃至基本科学认知脱节。

企业为何频频反常识？

始祖鸟作为专业户外品牌，一向以“敬畏自然”为核心价值。然而，其在雪域高原举办烟花秀的行为，却与这一理念背道而驰。烟花不仅产生大量污染物，更可能惊扰野生动物、破坏脆弱的高原生态。

这一事件反映出部分高端品牌在营销中追求“视觉奇观”的倾向。为了制造话题、吸引流量，不惜牺牲品牌长期积累的专业形象与社会责任感。

如果说良品铺子是“无知”，那么西贝创始人贾国龙的“月入2万家庭吃不起西贝”则属于“傲慢”。此言一出，立刻引发舆论海啸。在消费降级、性价比至上的当下，消费者期待的是“平价高品质”，而非被品牌居高临下地定义“你配不配”。

西贝曾以“高端餐饮”定位崛起，但如今市场环境已变。消费者不再盲目崇拜“贵即是好”，反而更看重性价比与情绪价值。贾国龙的言论不仅无视大众经济压力，更暴露了企业高层与真实消费场景的脱节。这种“何不食肉糜”式的表达，本质上是一种脱离群众的品牌傲慢，最终导致品牌形象严重受损。

类似问题也出现在华与华6000万天价咨询案中。尽管具体项目未公开，但“6000万换来反常识广告”的质疑，直指咨询行业“重形式、轻内容”的弊病。当品牌策略脱离用户认知、违背基本逻辑，再高的投入也难以挽回公众信任。

良品铺子的“花生上树”事件堪称2025年最荒诞的营销翻车案例。作为主打“高端零食”的品牌，其宣传图中竟出现花生悬挂在枝头、收割机在玉米地收割花生的离谱画面。尽管公司迅速道歉，称系“工作疏忽，错误使用AI生成图片”，但公众并不买账。

这背后，是企业对AI工具的过度依赖与审核机制的全面失守。AI绘图虽能快速生成海量素材、降低人力成本，但其“幻觉”特性极易产出违背常识的内容。良品铺子的问题不在于使用AI，而在于从设计、审核到发布全流程中，竟无一人具备基本农业常识或责任心。更讽刺的是，该公司主打的“四粒红花生”是吉林扶余的国家地理标志产品，本应强调产地真实与品质溯源，却用虚假图像欺骗消费者，严重损害品牌信任。

这一事件暴露了企业在降本增效压力下的“懒政”思维：宁愿用AI生成虚假内容，也不愿实地拍摄或聘请专业团队。当效率凌驾于真实之上，品牌便失去了与消费者建立信任的根基。

相比之下，爱康国宾创始人张黎刚的言论看似“敢说真话”。他直言低价体检套餐无法全面筛查疾病，看似提醒消费者理性选择，实则揭示了体检行业长期存在的“低价引流、高价增项”潜规则。

问题在于，企业不应以“坦诚”为名，合理化自身的商业模式缺陷。消费者选择低价套餐，是基于对基础健康筛查的需求，而非被欺骗。企业更应通过优化成本、提升效率来提供真正高性价比的服务，而非在事后以“你买便宜了所以查不全”来推卸责任。

这一言论虽未直接“反常识”，但却违背了消费者对“公平交易”的基本期待，暴露出企业在利润与责任之间的失衡。

企业三重压力下的宣发异化？

上述事件虽形式各异，但根源相通：企业在多重压力下，宣发逐渐异化为脱离现实的“自说自话”。

在信息爆炸时代，企业为争夺注意力，不惜制造争议、挑战常识。但当话题建立在虚假或违背公序良俗的基础上，短期流量终将反噬品牌长期价值。

良品铺子用AI图替代实地拍摄，本质是降本策略的极端化。企业为压缩营销成本，牺牲内容质量与审核流程，最终将错误归咎于“AI”，实则是管理失职。这种“甩锅”文化，进一步削弱了企业的责任感。

西贝、华与华等案例显示，部分企业高层长期脱离一线市场，以精英视角制定策略，忽视普通消费者的真实需求与情感。这种“信息茧房”导致品牌传播与公众认知严重错位。

企业宣发的本质，是与消费者建立信任的沟通。当宣传内容违背常识、挑战底线，信任便随之崩塌。要走出“反常识”困局，企业必须坚守真实性原则。杜绝虚假宣传，AI工具需经严格人工审核，确保内容科学、真实。尊重用户情感，避免居高临下的言论，理解消费者在经济压力下的选择逻辑。践行品牌价值观，营销行为应与品牌理念一致，如户外品牌应真正保护自然，而非表演性破坏。此外还须优化商业模式，以“坦诚”掩盖缺陷不可取，应通过创新提升性价比，而非依赖信息不对称获利。

这里案例对普罗大众来说或许只是一个笑话，但它映射的是企业宣发系统性的失灵。当效率、流量与成本成为唯一指标，常识、责任与信任便成了最先被牺牲的代价。在消费者日益理性的今天，企业唯有回归真实、敬畏常识、贴近用户，才能在激烈的市场竞争中走得更远。否则，每一次“反常识”的宣发，都是对品牌资产的一次慢性自杀。

作 者 | 元方