明星代言难掩颓势：美赞臣的本土化为何走不通？

9月15日，美赞臣蓝臻品牌官宣高圆圆为新任代言人的消息刷屏母婴圈。这位兼具“国民女神”与“幸福妈妈”标签的艺人，首次涉足母婴代言领域，被品牌方寄予“强化市场吸引力”的厚望。然而，这场看似光鲜的营销造势，更像一次掩盖深层危机的无奈之举——被中国资本收购三年后，这家昔日国际奶粉巨头的本土化之路愈发坎坷，在多重压力下正陷入进退两难的困境。

2021年利洁时以22亿美元出售大中华区业务的交易，曾被视作美赞臣融入中国市场的起点。春华资本接手后迅速敲定本土化掌舵人，任命有健合集团任职经历的朱定平为总裁，试图推动全价值链的本土化转型。但从“洋品牌”到“本土企业”的身份切换，远比资本交易复杂得多。三年过去，这场转型非但未能让美赞臣重焕生机，反而使其陷入国产品牌挤压与市场萎缩的双重困境。

明星代言成了美赞臣突围的“救命稻草”。此次选择高圆圆，品牌方精心打造“高标准妈妈”营销概念，强调其“国民级影响力”与“首次代言母婴品牌”的特殊性，试图精准触达育儿群体。但业内早已看穿这套话术背后的焦虑：在飞鹤、君乐宝等国产品牌凭借渠道下沉与本土化服务抢占市场时，美赞臣急需通过明星效应挽回流失的消费者。可短暂的流量热度难以转化为持久的市场认可，有乳业专家直言，脱离产品力的代言营销不过是“昙花一现”。

产品端的“科学叙事”同样面临失效风险。美赞臣在蓝臻系列推广中，反复强调43项科学实证与九年双盲实验，将乳脂球膜、乳铁蛋白等成分包装为“营养核心”，甚至援引专家共识佐证其价值。但在消费理性升级的当下，这套打法已难获青睐。如今的家长更看重产品性价比与实际效果，而非堆砌的科研数据。更值得警惕的是，国产奶粉品牌近年持续加码研发，君乐宝建立婴幼儿配方奶粉研发中心，飞鹤推出母乳研究数据库，美赞臣的科学宣传优势正被快速稀释。

战略转向的尝试尚未见成效。为摆脱对婴幼儿奶粉市场的依赖，美赞臣在2025年2月抛出“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，试图切入全生命周期营养市场。但这一转型看似打开新空间，实则加剧了竞争压力——成人营养品市场早已挤满汤臣倍健等专业玩家，儿童奶粉领域又面临消费需求迭代：京东超市数据显示，2023年起4段儿童奶粉销量下滑，6岁以上大童奶粉用户却同比增长10%，而美赞臣在细分市场的布局明显滞后。

渠道变革的冲击更让其雪上加霜。长期以来，美赞臣依赖线下母婴店构建销售网络，但随着传统渠道影响力减弱，电商与社交电商成为主流。这一转变让其线下优势瞬间变为转型负担：重新搭建线上渠道需要投入巨额成本，平衡线上线下价格体系又引发传统经销商不满。反观国产品牌，飞鹤早在五年前就布局直播电商，君乐宝通过社群营销精准触达消费者，美赞臣在渠道数字化上的迟缓，进一步拉大了与对手的差距。

多重困境下，美赞臣的市场份额持续萎缩。当前中国奶粉市场已形成“国产品牌主导”的格局，飞鹤以近20%的市占率稳居第一，君乐宝、伊利等紧随其后，国际品牌整体份额不足30%。而人口出生率的持续下滑，更让存量市场的竞争愈发残酷。乳业专家宋亮曾预警，市场环境恶化与国产品牌壮大的双重作用，将让美赞臣的生存空间不断被压缩。

高圆圆的代言或许能为美赞臣带来短期曝光，但无法解决其根本问题。本土化转型的核心，在于真正理解中国消费者需求与市场规则：国产品牌靠“更适合中国宝宝体质”的产品定位打动家长，靠“县镇市场全覆盖”的渠道抢占下沉市场，靠“社群一对一服务”建立信任。而美赞臣至今仍未摆脱“洋品牌”的思维惯性，无论是产品研发还是渠道布局，都缺乏足够“接地气”的举措。

商场竞争从来不是“明星代言+概念营销”的游戏。对于美赞臣而言，若不能快速补齐产品力、渠道力与供应链的短板，不能真正融入中国市场的消费逻辑，即便请来再多明星，也难以扭转颓势。在国产奶粉品牌强势崛起的浪潮中，这家转型中的企业若再无实质性突破，恐怕只能在“短暂热度”过后，彻底迷失在本土化的迷雾中。