博物馆文创与消费热潮奇妙碰撞

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　游客打卡湖北省博物馆文创中心 受访者 供图

　　□ 本报记者 王诗培

　　“我们专程从杭州坐高铁来上海看展，买了古埃及图案的笔记本和埃及众神金属书签！孩子说要把‘法老的祝福’带回家。”8月中旬，网友“历史迷小李”的这条留言获赞超千条，评论区里满是网友分享的博物馆文创“战利品”。

　　这个暑期，上海博物馆《金字塔之巅：古埃及文明大展》文创活动及周边衍生产品收入突破4.4亿元，成为文化消费的“现象级”案例；湖北省博物馆“蒜鸟”系列卖断货，甘肃省博物馆“绿马”IP持续圈粉，全国多地博物馆文创频频“爆单”，以馆藏文化为魂、地方特色为韵，掀起“国潮文化热”。

　　文创产品成“文化使者”

　　“没想到‘蒜鸟’这么火，工作人员说早上刚补的货，这会儿又剩没几个了！”在网友“阿楚”最近发布的关于湖北省博物馆文创中心的视频里，镜头对着快空的“蒜鸟”挂件展示货架，工作人员正弯腰从纸箱里往外拿新货，背景里还能听到其他游客询问“蒜鸟还有吗”的声音。

　　视频中，造型憨萌的“蒜鸟”挂件搭配清新的青绿色调，手持越王勾践剑或是吴王夫差矛，威武与可爱并存。“‘蒜鸟’系列是今年暑期的‘黑马’，最高峰单日卖出2400件，上线3 个月销量破9万件，日均也有1000多件。”湖北省博物馆文创发展部主任王亮介绍，这款产品没靠“硬推广”，全凭游客自发传播，“很多人看了网友分享的视频来买，这种带真实体验的传播，比我们自己说管用多了。”除了“蒜鸟”系列，该馆战国曾侯乙编钟系列文创同样热门：发光编钟冰箱贴一敲就亮，编钟冰淇淋一天能卖上千份。

　　这个夏天，河南博物院的文创商店里，一款珐琅镶玉葫芦冰箱贴同样引发抢购热潮。“这款冰箱贴每天能卖上千件，很多游客是看完展专门来买的。”工作人员介绍，这款产品以清代珐琅镶玉葫芦文物为原型，通过锌合金浮雕与烤漆工艺还原文物细节，顶部藤蔓蜿蜒的造型和花叶图案皆源自文物却又经过现代设计升华。网友“王先生逛展”在评价里附了冰箱贴照片：“细节特别精美，还有传统工艺的质感。这种实用又有文化感的文创，谁能不爱？”

　　另外，甘肃省博物馆的“绿马”IP系列、成都蜀锦织绣博物馆的蜀锦产品、三星堆博物馆的青铜大立人和黄金面具等文创，也纷纷出现在网友的推荐名单里，成为暑期旅游市场的“抢手货”，让大家隔着屏幕就能感受到博物馆文创的热度。

　　从“单点爆款”到“体系化研发”

　　暑假期间，众多文创的“出圈”并非偶然，而是博物馆对馆藏文化深度挖掘与地方特色精准把握的结果，从“单点打造爆款”转向“体系化研发”，让文创产品成为传播文化的“载体”。

　　“我们是地方性博物馆，不贪大求全，就聚焦荆楚文化的核心IP，把这些‘家底’做深做透，才能做出有辨识度的产品。”王亮坦言，文创发展部人数较少，为了实现“小团队办大事”，博物馆每年年初就确定研发方向，联合专业设计团队合作开发产品，博物馆把握方向，合作方负责技术落地，既保证文化准确性，又提升产品品质。“现在产品的热销也是长期积累的结果，之前我们做过不少尝试，一直在贴近消费者需求，慢慢找到适合自己的路。”王亮说。

　　另外，今年暑期，湖北省博物馆还启动了“文创雅集”项目，无偿为大学生提供文创销售渠道和商家对接机会。王亮解释，湖北省内大学生带着基于荆楚元素设计的文创产品参加雅集，博物馆提供场地和宣传，还邀请合作商家考察，助力优秀作品落地。目前，已有10多所高校的20多个学生团队参与这个项目，也为湖北省博物馆的文创研发注入了活力。

　　三星堆博物馆的文创产业也实现了从基础旅游商品到多维度产业的跨越式发展。三星堆管委会产业发展部部长何清介绍，截至目前，三星堆博物馆在售文创产品超2700种，品类年更新率超30%，年销售额过百万元的产品达30多类。“我们形成了‘管委会牵头、博物馆授权、公司运营’的模式。”何清说，三星堆博物馆已实现文创年销售破2亿元、IP授权破千万元。

　　据了解，最近，三星堆还推出了面向外国及港澳台游客的离境退税服务，让他们也能更便捷地将“三星堆记忆”带回家。

　　上海博物馆的成功则得益于“展览+文创”的深度绑定。此次《金字塔之巅：古埃及文明大展》推出的1200余款相关文创产品，从文具、摆件到服饰、家居用品，覆盖不同消费需求，销售总量超300万件。上海博物馆的文创产品不只是“展览的附属品”，而是“展览的延伸”，通过文创延续游客的“文化记忆”，配合展览打造的“一站式”文旅体验，成功带动城市综合消费额超350亿元。

　　在守正创新中实现“双向价值”

　　暑期文创的热销，为博物馆文创发展提供了启示。如何让“出圈”变“长红”，实现文化价值与经济价值的统一？业内专家和博物馆从业者给出了一些提示和建议。

　　“博物馆文创的核心，是‘文化为魂，实用为基’。”湖南师范大学旅游学院院长王兆峰认为，现在有些博物馆跟风做文创却忽略文化内涵，盲目模仿爆款，没有自己的文化特色，很快会被市场淘汰。他建议，博物馆可以深耕自身馆藏，挖掘文物背后故事，让文创“有文化、有温度”；同时关注游客需求，尤其是年轻人的审美和使用习惯，让文创既“好看”又“好用”。

　　“提升观展体验与文创的联动性，也是关键。”王兆峰说，博物馆可以通过数字技术、互动装置等现代化展示手段，增强展览的吸引力和参与感。同时将文创产品与展览内容更紧密结合。这种“体验式”互动，能让游客更直观地理解文创背后的文化，从而提升购买意愿。

　　跨界合作是文创出新的重要路径。“博物馆的优势是文化资源，企业的优势是技术和市场，两者结合才能做出优质文创。”王亮说，“我们不是‘闭门造车’，而是开放合作，让专业的人做专业的事。”

　　王兆峰也建议，博物馆可以与知名品牌、设计师、艺术家合作，推出 “联名款”文创，“比如湖北省博物馆与服装品牌合作推出楚纹服饰，甘肃省博物馆与美妆品牌合作推出敦煌色系口红，借助品牌的影响力扩大文创的受众面”。

　　更重要的是，博物馆文创要坚持“社会效益优先”。“文创不是‘赚快钱’的工具，而是传播文化的‘桥梁’。”王亮认为，博物馆要平衡经济效益和社会效益，不能为了追求销量而“曲解”文化——比如有的文创为了迎合市场，随意篡改文物造型、编造历史故事，这会误导公众，损害博物馆的公信力。

　　这个暑期，博物馆文创的持续“霸屏”，让人们看到了传统文化的生命力。这场由文创掀起的夏日狂欢，不仅让博物馆成为城市文旅新地标，更印证了传统文化与现代创意碰撞出的无限可能——文明的传承，正藏在每一次会心一笑的共鸣里。