YouTube二十周年：从“寄生虫”到媒体巨头的历程（上）

今年，YouTube 庆祝了其成立二十周年。在其母公司谷歌/Alphabet 的领导下，它已牢牢占据全球最大视频观看平台的地位——这个平台最初曾被电视界唾弃，但如今却被视为与观众互动的首选之地。国际行业媒体C21近日推出了回顾Youtube崛起历程的特别报道，影视产业观察特别编译了这篇报道，供业界参考。在今日刊发的上篇中，将追溯YouTube在早期发展中曾如何着手与媒体公司建立桥梁，以及Youtube如何推动了多频道网络（MCN）的兴起。

Youtube的早期发展

2008年9月，时任 英国ITV 执行主席的迈克尔·格雷德（Michael Grade）将 YouTube 称为“寄生虫”，并指责其母公司谷歌靠搬运电视台的内容过活。

次年4月，苏珊·博伊尔（Susan Boyle）因一段在 ITV《英国达人秀》（Britain’s Got Talent）海选视频风靡全球而家喻户晓；她演唱的《我曾有梦》（I Dreamed a Dream）在 YouTube 上仅用四天就获得了4000万次观看。如果说这位苏格兰歌手对自己一夜成名毫无准备，那么 ITV 也同样措手不及。

由于当时缺乏允许在视频旁投放广告的商业安排，无论是电视台ITV，还是制作方弗里曼特尔传媒（Fremantle）和赛科（Syco），都未能从中获利。两周后，该视频创下纪录，观看量突破1亿次。大约就在此时，格雷德决定卸任。虽然这两件事并无关联，但 ITV 未能从这一早期的病毒式传播现象中获利，可以有两种解读：要么是对格雷德“寄生虫”论的印证，要么是 ITV 管理层未能积极拥抱全球增长最快的视频平台的失职表现。

如今，情况已大不相同。ITV 与越来越多的电视台和电视制作公司一道，愿意在 YouTube 上发布其节目的全集。那么，这一转变是如何实现的？

YouTube由前 PayPal 员工查德·赫利（Chad Hurley）、陈士骏（Steve Chen）和贾韦德·卡里姆（Jawed Karim）于2005年创立。第一段视频《我在动物园》（Me at the zoo）于当年4月23日上传，彼时 Facebook（前一年推出）和 MySpace（2003年8月推出）正在争夺最大社交网络的头把交椅。Dailymotion、Bebo 和 Metacafe 等充满希望的竞争者纷纷涌现。

Youtube的三位创始人

那还是“社交媒体”这个词尚未出现的年代。诚然，宽带速度已经足以支撑音乐传输，Napster 也早已掀起风暴，加速了苹果推出 iTunes 的进程，但当时的大多数用户行为仍集中在下载上。RealNetworks 的 RealPlayer 和微软的 Windows Media Player 是当时的两大主流软件，提供了最接近流媒体的体验，并在早期市场中领先于最初以动画为基础的 Macromedia Flash Player（后者作为浏览器插件的模式，最终让它战胜了前两者的独立播放器模式）。

网络电台刚刚开始兴起，出现了 Last.fm 和 Pandora 等服务。但对于电影和电视行业而言，首要关注点仍然是打击点对点（P2P）文件共享技术，比如 BitTorrent、The Pirate Bay 和 Megaupload。合法的互联网视频传输在当时仍然基本只是一个（遥不可及的）梦想。除了 BBC、NBC 和 CNN 等机构利用 Real 或 Microsoft 平台提供新闻与偶尔的体育赛事直播（比如温网和奥运会）外，电视行业对流媒体的尝试仅限于少数实验性娱乐形式。其中值得注意的就是恩德摩尔（Endemol）公司推出的开创性真人秀《老大哥》（Big Brother），美国的 CBS 和英国的 Channel 4 都通过各自的网站提供 24/7 全天候的直播镜头。然而，这些直播常常饱受缓冲和模糊画质的困扰。

短视频在当时已经存在。由芬兰企业家米卡·萨米（Mika Salmi）创办的公司原子（Atom）影业，已经与大卫·林奇（David Lynch）、蒂姆·伯顿（Tim Burton）、贾森·雷特曼（Jason Reitman）、乔治·卢卡斯（George Lucas）等电影人，以及《超级无敌掌门狗》（Wallace & Gromit）的制作方阿德曼动画公司（Aardman Animation）等电视内容公司建立了创意合作。2006 年 8 月，就在谷歌以 16.5 亿美元收购 YouTube 的几个月前，MTV 电视网斥资 2 亿美元收购了原子影业，其背后的母公司维亚康姆当时正参与对 YouTube 的竞购。最终错失这一机会无疑刺激了维亚康姆在 2007 年 3 月对 YouTube 和谷歌提起 10 亿美元的版权侵权诉讼。

但彼时，YouTube 已因整合 Flash 技术而实现爆发式增长，这种技术使其能够在全网传播即时播放的嵌入视频。该网站的日观看量从 2005 年底的约 200 万次，飙升至谷歌收购时的超过 1 亿次——这笔交易被一位互联网亿万富翁称为“愚蠢透顶”，但随后观看量在维亚康姆发起诉讼时已超过 1.3 亿。六个月后，谷歌推出了内容身份（Content ID） 系统，用于识别用户上传的受版权保护视频，并让版权方选择删除或追踪其使用情况。

至于真正通过广告分成实现变现，则花了更长时间，直到 2009 年 4 月才正式推出——正值前文提到的苏珊·博伊尔《Britain’s Got Talent》片段走红之际。事实上，谷歌内部一开始曾反对在 YouTube 上引入任何形式的广告，担心这会在“金鹅”还没开始下蛋之前就把它弄死。

当维亚康姆的官司还在持续，英国英超联赛（Premier League）、意大利 Mediaset电视台、法国 TF1 电视台和法国网球联合会等纷纷向Youtube发起各自的诉讼时，另一边越来越多的电视台和制作公司开始探索 YouTube 的潜力。美国CBS电视网（当时尚与维亚康姆独立经营）成为首个拥抱这一平台的重要玩家。在谷歌宣布收购后仅 9 天，CBS 就与 YouTube 建立合作，通过 CBS 和 Showtime 品牌频道提供《犯罪现场调查》（CSI）、《幸存者》（Survivor）、《嗜血法医》（Dexter）、《单身毒妈》（Weeds）以及《大卫·莱特曼深夜秀》（The Late Show with David Letterman）等节目的片段。

在大西洋彼岸，BBC 成为首个与 YouTube 建立合作的公共广播机构，推出了专门的新闻与公共服务频道，以及商业部门 BBC 环球（BBCWW）的频道。后者包括《最高档》（Top Gear，当时全球盗版最严重的节目之一）、《神秘博士》（Doctor Who）和《地球脉动》（Planet Earth）等热门节目的片段——这些节目后来都发展出了各自的 YouTube 频道。

《最高档》剧照

与CBS 和 BBC 的合作都是量身定制的个案，由 YouTube 代为销售广告，但它们为后来者树立了模板。尽管有人抱怨谷歌广告导入太慢，但“传统媒体”盟友的名单在不断增长。意大利公营电视台 Rai 于 2008 年效仿 BBC，而弗里曼陀传媒（Fremantle Media）也在差不多时间与 YouTube 签订全球协议。然而，由于涉及艺人、音乐授权及播出方权益的问题，该协议并未让弗里曼陀从次年《英国达人秀》引发的“苏珊·博伊尔热潮”中获利。

2008 年，YouTube 进一步提升了与电视机构的合作层级，首次签署完整电视剧集的授权协议，以证明其资质。CBS 再次率先试水，提供了《星际迷航》（Star Trek）和《飞越比佛利》（Beverly Hills 90210）等剧集的完整集数。此后，国家地理频道和探索频道也纷纷加入，而随着YouTube 开始测试视频租赁的商业模式，美国所有主要电影公司——米高梅、狮门影业、索尼影业、华纳兄弟、派拉蒙、迪士尼、福克斯和环球——很快通过在Youtube上的自有广告支持频道或点播交易的方式提供影片。

BBC环球公司 在 2009 年扩大了与 YouTube 的合作，加入了部分完整剧集，但这些内容仅向英国境外市场提供，以避免与由BBC 牌照费支持的 iPlayer 竞争。与此同时，英国的商业资助型公共广播公司第四频道（Channel 4）走了相反的路线，成为首个在本土通过 YouTube 提供完整剧集的电视台。《皮囊》（Skins）、《窥视秀》（Peep Show）、《中间人》（The Inbetweeners）和《圣橡镇少年》（Hollyoaks）等剧集全部上线第四频道的 YouTube 频道，同时与其自有的 4oD视频平台并行运行。第四频道还开创性地获得了在平台上自主管理广告销售的权利——这是在 YouTube 面临越来越多竞争时愿意做出的让步。

这是跨大西洋电视行业前所未有的动荡时期。YouTube 启用 Flash 视频的关键性转变，加之拨号上网迅速被宽带取代，使得影视盗版的威胁愈演愈烈。若内容提供方不主动与科技公司合作推出合法解决方案，或自行研发产品，就难逃 Napster 式的商业模式崩塌。

旨在提供互联网电视观看服务的Joost（最初代号“威尼斯计划”[The Venice Project]）由 Skype 和 Kazaa 创始人贾纳斯·弗里斯（Janus Friis）与尼克拉斯·詹斯特罗姆（Niklas Zennström）于2007年推出，迅速与 CBS、维亚康姆和华纳音乐等达成合作协议，但由于依赖 P2P 技术，以及部分美国电视网NBC环球和福克斯电视网的母公司新闻集团决心发展合资服务 Hulu，最终令这一计划夭折。

在英国，BBC环球、ITV 和第四频道曾就一项名为“袋鼠计划”（Project Kangaroo）的视频点播合作进行谈判，但最终被行业监管机构否决。Hulu 把这一混乱视作进军英国的机会，寻求与 ITV 合作，而 第四频道则选择与 YouTube 联盟，原因正是这笔交易允许其掌控自有广告销售。而 ITV 在与 Hulu 谈判时不愿放弃这项权利，导致合资合作未能实现。第四频道与 YouTube 的最初合作如今已渐渐被人遗忘，但它极具开创性，并持续了约四年，直到新管理层决定将节目在线观众重新引导回其自有的 4oD平台（后改名 All4）。

到 2009 年 10 月，YouTube 的日观看量已达 10 亿，2010 年 5 月升至 20 亿，一年后达 30 亿，再过九个月突破 40 亿。

多频道网络（MCN）时代

与此同时，一系列初创公司相继涌现，其中不少背后都有资深媒体高管支持，目标是打造各自的 YouTube 短视频节目。这些公司包括由前 MTV 和 Nickelodeon 高管弗雷德·塞伯特（Fred Seibert）与赫伯·斯坎内尔（Herb Scannell）共同创办的 Next New Networks；由威尔·法瑞尔（Will Ferrell）和亚当·麦凯（Adam McKay）创办的 Funny or Die；以及Revision3、My Damn Channel 和 Machinima 等美国公司。英国则有专注喜剧的 YouTube 原生内容公司 ChannelFlip（后被Shine集团收购）以及精品艺人经纪公司 Gleam Futures。

与此同时，多频道网络（MCN）概念逐渐成形——这些公司专注于签约 YouTube 上最成功的个人创作者。那时“网红”（influencers）的概念逐渐流行，但“创作者经济”一词尚未出现。

Maker Studios、Fullscreen、BroadbandTV 以及德国SAT1电视台的 Studio71 等公司的目标，都是尽可能多地与线上明星签订多年合同，帮助他们提升内容质量，并围绕其发展商业模式，作为交换，公司从广告收入中抽成。费利克斯·谢尔贝里（Felix Kjellberg，其更广为人知的名字是PewDiePie）迅速崛起，成为全球订阅数最高的 YouTuber，也是 Maker签约网红阵容的皇冠明珠，其代表作包括大热系列《历史说唱对决》（Epic Rap Battles of History）。时任 Maker 掌舵人是前恩德摩尔公司董事长兼 CEO 伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）。Fullscreen 则主推喜剧人格蕾丝·赫尔比格（Grace Helbig），并获得前 News Corp 总裁彼得·切宁（Peter Chernin）的支持。

《历史说唱对决》剧照

其他公司如 MyVideoRights（同样由彼得·切宁投资，后更名 Base79），则更多聚焦于利用 YouTube 与版权方合作将现有影视片段变现。英国的 Little Dot Studios（孵化自 All3Media）是后来出现的典型，在 2010 年代前半段 YouTube 频道管理行业爆发式增长时登场，StyleHaul、Tastemade 和 AwesomenessTV 等细分领域公司也相继加入。

这些公司最终大多被大型传统媒体收购。RTL集团（弗里曼陀的母公司）投资了 BroadbandTV 和 StyleHaul；Studio71 收购了 Collective Digital Studios；梦工厂收购了 AwesomenessTV；探索集团接管 Revision3；华纳兄弟投资 Machinima；迪士尼则斥资超过 5 亿美元收购 Maker Studios。

这笔交易代表了 MCN 市场的顶峰。在此之后，大多数 MCN 要么被并入新东家更大的业务体系，要么逐渐消失。数千频道的管理与变现，加之 YouTube 合作政策收紧与算法调整，给该行业带来冲击，而广受关注的纠纷更是雪上加霜。最著名的案例是 Maker 与 PewDiePie 分道扬镳，YouTube 因其部分被视为“反犹”的视频撤下广告。Kjellberg 与其他创作者也公开批评 MCN 模式。在双方闹翻仅几个月后，迪士尼便将 Maker 并入迪斯尼数字网络，而该部门后来也被关闭。

在本报道的第二部分中，将探讨 YouTube 原创节目的发展历程，以及为何它如今虽已不再直接委托节目，但在非体育类内容上的投资规模已超过 Netflix。

报道来源：

https://www.c21media.net/department/c21investigates/twenty-years-later-how-youtube-went-from-tv-parasite-to-partner-pt1/

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣