美国排名第一的火锅：出海不能只做华人生意

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文 / 卓立（微信公众号：吴晓波频道）

如果你是一位欧美“留子”，“快乐小羊”这个名字意味着“家乡火锅的味道”，如果你是一位当地“西人”，这个名字的意思是“羊肉原来可以烫着吃”。

而对大部分国人来说，这个名字反而有点陌生，直到我说出另一个名字：“小肥羊”。

当年的“中华火锅第一股”——“小肥羊”在卖给百胜之后，“小肥羊”原班人马在海外重新创立了新品牌“快乐小羊”，从加拿大多伦多第一家门店开始，如今海外已经遍布十几个国家，总计60多家门店。

当我们谈成功案例的时候，总会去套一些战略模式，而实际上，真正的成功，其实是多走了几步对的路，少踩了一些坑。

这些都比一套设定的完美战略更加重要。

“快乐小羊”的中餐出海之路，在某些方面与其他品牌不谋而合，比如注重供应链、注重选址。而其“坚持手工熬制，保留原始风味”“主攻欧美市场、主打当地人生意”的方法论，给了我们新的启发。

以下是激荡商学院长、华商出海产业联盟主理人卓立和快乐小羊CMO杨欧的对谈精华。

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打江山

卓立：问一个扎心的问题，小肥羊原来被称为中国餐饮的老大，但是这些年的确慢慢地从我们身边隐退下去了。

杨鸥：这对中国餐饮界而言，是一件值得学习和反思的事。当年完成收购时，团队希望能有更好的平台将品牌做大。但过程中出现了不同角度的考量：要实现标准化，就难免会丧失原本的一些手工特质。

卓立：所以我可以理解为，你们原有的创始团队和国际化团队在经营方向上存在一些不同的想法。

杨鸥：各有各的坚持。我们还是认为，熬汤能带来更迷人的风味。所以现在在海外仍在坚持这一做法。

卓立：海外的经营模式，是把你们团队最初打江山的这套方法搬出去了。

杨鸥：还是一模一样。每天无论是伦敦、纽约还是澳洲墨尔本的门店，每位师傅熬完汤都会拍照，把过程记录下来发到我们的群里。

卓立：在火锅这个品类中，你们在海外的规模能排到第几？

杨鸥：在美国应该能排第一，我们在当地有近40家店。欧洲目前可能排第二，东南亚目前排第三。

卓立：第一是海底捞，第二是小龙坎。

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出海第一步：

客群定位和策略

杨鸥：我们董事长很早就说过，如果真要成为一个国际品牌，就不能只做美国几百万华人的生意，要做3亿美国人群的生意。

卓立：现在快乐小羊海外的顾客中，非华人群体占比超过50%，对吗？

杨鸥：不止，我们很多店面中，外国人占比大概有七八十。

卓立：这是如何实现的？

杨鸥：我觉得首先还是产品口味要能进入主流市场。我们做的是蒙式火锅，以牛羊肉为主，汤底中加入中药材，既能去膻又能增香，无需蘸料即可食用。这种方式对老外来说很简单，他们会觉得神奇——在水里烫一烫就熟了，还很嫩。

卓立：他们能接受中药材的口味吗？

杨鸥：从实际情况来看，没有问题。就像经典口味一样，它是可以走向全世界的。我们店里做了很多宣传用品，指导他们如何吃火锅。他们很多人习惯先把面下到火锅里，结果糊成一团，之后才下菜。这是很多的习惯差异，需要去教育，比如肉要涮多长时间，虾要涮多长时间，丸子要多煮一会儿等等。

卓立：相当于手把手教他们怎么吃。那么快乐小羊在海外的人均客单价大概是多少？

杨鸥：不同国家不太一样，在美国目前大概35美元。我们创始人强调，不要丢掉特色，要做到“好吃不贵”。要进入主流市场，就得符合当地的主流消费水准。

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出海第二步：解决供应链
顺便帮英国羊出口

卓立：到海外发展时，可能需要重建供应链，这方面你们有什么经验？

杨鸥：餐饮出海，供应链是“兵马未动，粮草先行”。我们在当地开店时，首先遇到的是火锅底料问题：中国很多农产品出口时，常因农残或重金属问题被退回。因此，我们在内蒙古建立了一家底料工厂，投入相当大，选的材料都来自无农残的原产地。其次是羊肉供应，比如在英国，当地本身有羊，但他们不会加工羊肉卷。后来我们派了很多工程师过去。

卓立：到那边技术员教大家切羊肉吗？

杨鸥：教他们去筋剃膜，因为羊肉要好吃，需要经过很多去筋剃膜的工序。当时英国正好碰上脱欧，脱欧后英国的羊无法出口到欧盟，当地牧民面临很大的销路问题。我们和当地肉业协会沟通，带他们了解我们的涮羊肉吃法——英国的羊涮中国的火锅。

卓立：原来英国羊也能在中国火锅里翻滚。

杨鸥：你说得太好了，这正好碰撞出了不一样的化学反应。后来，快乐小羊促成了英国羊肉30年来首次进入美国市场。当一个产业进入海外，能带动当地的供应链资源，甚至促进文化交流，这些是我们做餐饮之外，大家都觉得很有意义的事。小小的一个羊肉火锅，也能带动国家间的供应链。

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出海第三步：

选址，不选“容易”的路

卓立：现在餐饮出海，大部分第一选择是东南亚，而非欧美。你们直接选了北美，这个决策是怎么作出的？

杨鸥：第一，我们觉得越容易做的地方，竞争反而会越激烈。第二，东南亚市场除了新加坡和香港，像越南、印尼、菲律宾这些地方，消费力相对较低，且政治稳定性不足，可能换个总统，政策就变了。而欧美市场之所以受投资者青睐，是因为环境稳定，利于企业连锁发展。

卓立：你们的选址有什么成功经验可以分享？

杨鸥：第一，选择国家时，我们一般会选欧美这类消费力较强、潜力大的市场。第二，选店时，我们比较喜欢街边店。第三，我们希望进入白人的主流社区，不会去唐人街。因为唐人街的老外很少，而且里面火锅品牌也很多。我们在伦敦选的第一家店就在伦敦大英博物馆附近。第一家店的作用是打造品牌。

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小结

卓立：所以您认为，具备哪些能力的企业才可能真正实现出海？

杨鸥：首先，手上得有“能打的产品”。其次，创始人要有坚定的信念、明确的目标和雄心，也就是我们说的“肉身出海”，要真的投入全部精力进去。第三，中国的文化不应是狼性文化、内卷文化，我们讲究“上善若水”，是包容的、善利万物的、有利他精神的。真正的出海，更应追求长久的品牌化发展，而非短期的功利目标。

卓立谈

遍布全球的肯德基、麦当劳是美式商业文化的标志；日本汽车风靡美国的同时，日本寿司也逐渐走入欧美；2000年代韩餐、韩剧、韩国的美妆与电子品一同成为亚洲时尚的组成部分；而今天，中国的茶饮与火锅如雨后春笋一般在世界各个角落诞生。

餐饮的出海从来就不只是一场简单的商业征服，而是一场文化的碰撞与融合，这是餐饮出海的枷锁也是荣耀。

快乐小羊为我们论证了中餐出海的一套新方法论：火锅与肯德基，在国际化的商业逻辑之下，名字与口味之外，实质并无区别。那一副文化差异的枷锁，终将粉碎于商业文明的融合。

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