“心满意足的奶牛产好奶！”田园传说和广告口号催生奶业

《牛奶：从地方史走向全球史》，黛博拉·瓦伦兹 著，陈静 译，上海社会科学院出版社2025年5月出版

盖尔·博登：商业化牛奶的代名词

纵观食物的历史，就难免让人想起苏菲派的盲人摸象的故事。

为了更加适应西方文化，我们将故事中的动物换成奶牛，大西洋两岸的食物探求者都对其痴迷不已。正如本书前文中介绍的，雌性的牛科动物促进了乳制品行业的繁荣，营造了家庭安全保障的氛围。而它的雄性伙伴也以提供牛肉的形式兑现了承诺。虽然这两种产品截然不同，但到19世纪中叶，牛肉和牛奶双双成为食品制造商和经销商的主要目标。乳制品被称为“白色的肉”不是没有原因的：早期的消费者已经完全理解了它们丰富的营养价值，以及它们令人满足的饱腹效果。然而，如何让牛奶变得像奶酪这样的乳制品一样方便携带，这一挑战一直困扰着食品供应商，尤其是在战争和殖民冒险时期。

当李比希在乌拉圭监督工人将牛肉挤压成糖浆状时，得克萨斯州一位企业家开始投资他自己研发的另外一种截然不同的便携式牛肉制品。盖尔·博登（Gail Borden）发明的牛肉饼干，旨在改良已有数百年历史的硬质饼干配方。博登的出发点不仅是改善传统硬饼干的口感，他还打算从营养成分上进行改良。他开发的这种现代风格饼干，利用了当时人们追求“身体塑造”的时尚，这简直是需要空腹进行长途行军跋涉的男人们的理想之选。有了博登的产品，两磅饼干就相当于三磅得克萨斯州“最上等的牛肉”。

要知道，博登与牛奶邂逅之前的“史前史”并不容易。坦率地说，他早期设定的目标的确雄心勃勃：“我希望……有朝一日能被称为世界名厨，这是我对世俗名望的极致追求。”然而，这位发明家的真实情况，却消失在此后一个多世纪的美式圣徒传记的迷雾之中。博登经历的每一方面，后来都被夸张放大到超越现实的程度。与李比希不同的是，博登几乎一生都在与专利局和融资来源作斗争，这听上去似乎有些意外，因为他的名字现在已经成为商业化牛奶的代名词。根据人们对他的歌颂式描述：博登的终极梦想是，制作出一款所有人都能负担得起的物美价廉的基础食品。

然而，更确切地说，博登人生的头50年呈现出一种受时代洪流推动的躁动不安。他似乎无法忍受在同一个地方长期逗留：从家乡纽约州一路向西迁移，最终于1829年定居得克萨斯州。19世纪30年代，他参与起草得克萨斯州宪法，之后担任加尔维斯顿港收税员。在那里，他并不满足于享受，而是抱有取得更大商业成就的决心。他起先是痴迷于研究牛肉饼干。19世纪50年代，又决定获得浓缩牛奶工艺的专利。

作为一个四处游历的北美人，博登深知跨越遥远的地理距离长途旅行的必要性。他在加尔维斯顿港的工作让他认识到海上旅行的重要作用，意识到海上旅行对长期稳定食品供应的依赖。按照博登的说法，船舶上和军事上的物资供应补给，可以说是完全跟不上先进文明的发展，表现十分糟糕；他自诩为美国工业和创造力的推动者之一。不仅如此，他还摸清了一个事实，各大帝国的人们（尤其是英国人和美国人）都是野心勃勃的演员，在世界的大舞台上争相竞演：博登对国际事务和国家大事保持高度警觉，甚至早就预料到了克里米亚爆发战争的威胁。早在美国内战爆发之前，他就已经谋划设想了一个不易腐败的便携方便食品的全球市场。

一开始，他致力于打开牛肉饼干的市场

牛肉饼干代表了一种便携的肉类替代品，与如今的背包客携带的脱水食物相似。正是看到了它这个层面的潜力，博登联系上了英国探险家以利沙·肯特·凯恩（Elisha Kent Kane）和约翰罗斯（John Ross），以激发这类人群对产品的兴趣。另外，他还掌握了一个事实，为了充分实现目标，他还必须培养挖掘潜在客户。根据传记作者的描述，博登不得不使用挨家挨户上门推销的方法来亲口讲解产品的广泛用途，但销售业绩低迷。

博登收到了英国政府颁发的专利证书，但消费者和发明者之间的交流显示出人们对这款饼干的实际接受和使用情况存在争议。一封来自美国海军的信件措辞十分委婉：许多人发现这种肉饼干“味道不同寻常”，简直“令人反胃”。尽管这封信中的测试结果是基于“赤道地带和中国的气候条件”进行的，存在局限性，但也体现出了“对这一物品的普遍反感”。显然无论到什么地方，这种饼干的味道都十分糟糕。即便是美国海军，对口味也是有要求的。

博登的商业头脑远远超过了他的烹饪技巧：这位美国发明家抓住了一个重要事实，即食品制造商可以从涉及军用物资的政府合同中获得巨大利润。在克里米亚战争期间，博登雇用了一名代理，和他的兄弟约翰一起在伦敦推销这种饼干，不过并没有取得更大的成功。他们的通信表明，他们敏锐地意识到，自己提供的这项服务需要恰当的时机。

1854年8月，一位旧相识在从伦敦给他写的书信中说道：“现在正是做买卖的大好时机，我认为，你本可以把成吨的产品卖给政府，供应给军队和水手。”他们的团队并没有轻易放弃。博登的代理人将一盒饼干寄给了在斯库塔里（Scutari）负责品尝测试的权威人物弗洛伦斯·南丁格尔，并附上了详细的介绍资料。最终，他们至少收到了一份订单：“订购600磅肉饼干，每块重五又三分之一盎司，制作成半英寸厚的圆形。”然而，针对这种饼干的太多质疑和不满妨碍了它的完全成功。尽管战场上确实需要更多的肉类，但不知为何，肉饼干不适合。

参加一场寻求牛奶最佳保存方式的竞赛

回到美国，博登的目标发生了重大转变：他往返于纽约州和新英格兰，开始学习研究浓缩和罐装牛奶的课题。这位发明家又再一次将自己的目光锁定在了牛科动物身上。

他的偶像化传记作者这样写道：“故事大概是这样的。为了让船上的幼儿乘客能喝上奶，奶牛被带上了船。然而在航海途中，这些奶牛都不幸染病而死。有没有什么别的办法可以满足这种旅途中对纯牛奶的需求呢？基于这种思考，他开始朝这个方向研发产品……这是一种军队承包商无法垄断的产品，一种国内快速发展的城市居民难以获得的产品，一种无法进行远距离运输的产品，一种在自然状态下极易腐坏变质的产品，他考虑到所有的因素，便开始着手工作。”博登意识到，自己正在参加一场寻求牛奶最佳保存方式的竞赛，于是他将自己彻底投入实验，并在很短的时间内就获得成果，开始围攻美国专利局。

跟大多数企业家一样，博登从技术熟练的一线从业人员那里了解到食物保存的方法，然后从中选取最佳方案。在研究牛奶冷凝技术时，他亲自前往纽约的新黎巴嫩（New Lebanon），震颤派在那里成功研发出了长期保存水果的技术。其中的秘密武器便是真空锅，它可以形成一种“半流动的液体”状态，无须冷藏便可保鲜。没有人能够解释，为什么只要隔绝了空气，便可保障牛奶不易腐坏；人们只需要欣然接受这一事实即可。

使用低温持续加热可防止牛奶变色。在将炼乳装进罐子之前，只需要一个简单的卫生习惯，就能多一层保障，确保产品的安全性并延长保质期。容器内细菌越少，产生各种危险的可能性也越低。添加砂糖又增加了最后一道防线。虽然博登始终强调他的炼乳制作工艺中不需要糖的参与，但他的产品始终需要依靠蔗糖来进一步抑制细菌的繁殖。基于这个技术要点，这款产品开始被许多想要限制甜食摄入的消费者放弃了。

博登最终成功从投资者手中募集到贷款，在康涅狄格州建立起工厂。1857年的金融恐慌差一点就毁掉了这位过度扩张的发明家的全部心血，但在关键时刻，博登还是像以往应对每一次僵局一样，成功扭转了自己的命运。在往返康涅狄格州和纽约市的火车上，他偶遇了纽约金融家和铁路大亨耶利米·米尔班克（Jeremiah Mibank）。米尔班克对博登十分感兴趣，在火车到达目的地之前便决定支持他的生意。4年后的又一次命运转折，让他们的这次合作成为博登众多合作中最后一次，也是最成功的一次。

为什么罐装炼乳的销售通过军队采购迅速增长？

博登和米尔班克将纽约作为他们的新基地，并为公司重新命名为纽约炼乳公司，且最终因为内战的爆发而得到彻底拯救。公司成立之初，尽管付出了极大的努力，但他们遭遇的仍然是“漠不关心的公众”。代理商们挨家挨户地派发样品，直到建立起一定的客户基础；然后，手推车送货的销售模式提供了稳定但不怎么令人满意的销售业绩。

在某一时刻（有资料显示是1856年，这甚至是在博登遇到米尔班克之前），一种贴着爱国主义情怀标签的“鹰牌牛奶”出现在了公众视线中。这可能是商标赢得的最早的头等奖赏，好运最终眷顾了公司在纽约的办公室：1861年，一位美国陆军负责征用的官员走进这间办公室，“在询问了几个问题之后，宣布他想要500磅炼乳”供应给参与内战的部队。需求增长如此之快，以至于公司都无法跟上：于是，又在纽约的布鲁斯特（Brewster）和伊利诺伊（Hinois）的埃尔金（Elgin）建立起新工厂。到战争结束时，博登和米尔班克发现自己得到了十分丰厚的回报。

值得思考的是，美国内战期间，为什么罐装炼乳的销售会通过军队的采购而迅速增长？虽然这款产品早已经在婴儿食品市场占有一席之地，但远没有获得实质性的成功。事实上，美国的母亲和婴儿们更加倾向于，在自己居住的街镇，向自己熟悉的街头商贩购买“新鲜”牛奶。而产品在内战期间占领市场的秘密，在于美国士兵独特的饮食习惯。

“咖啡是我们主要的慰藉，”一位北方士兵回忆道，“没有它，确实相当痛苦。”根据一位历史学家的说法，“军队官员努力确保，如果只能发放一种补给品，那肯定得是咖啡”。正如一位军医所解释的那样：“它是艰苦行军一天的最佳储备，也是经历奋战后恢复体力的最佳选择。”（巧合的是，1866年李比希也在自己的一篇名为《一杯咖啡》的流行杂志文章中得出了同样的结论。）喝咖啡，就得配上牛奶和砂糖：博登的品牌炼乳，加入了蔗糖调味，一下子就解决了士兵们的两大需求。

博登在他纽约的办公室见证了咖啡的历史，并发现军队的消费习惯正在朝另外一个方向发展：对他的炼乳的需求正在攀升。政府总部的官员，可能是第一批喜欢在咖啡中加入甜味炼乳来饮用的人。至少在送往前线的东西中，这类产品肯定包含其中。据介绍，来自家庭的礼物盒也有助于这种新产品的销售。口碑肯定已经开始影响人们的购物选择，如果销量是可靠的衡量标准，我们可以认为，此时的消费者已经开始适应这种产品。

根据博登的记录：不仅军队购买他这一品牌的炼乳，休假和退伍的士兵也会在平民中宣传它的好处。在这段时间里，博登萌生了销售罐装液体拿铁咖啡的想法，但显然他并没有足够的时间来实现这一计划。截至1863年，他旗下的工厂的炼乳日产量已达14000夸脱，但仍然无法满足日益增长的市场需求。博登随即建立了新工厂，并以更大的金融手段在新的竞争对手公司持股，向他们颁发专利使用许可，使这些公司也可以使用他的牛奶浓缩工艺进行生产。一个苦苦挣扎的公司由于政府的一份订购合约起死回生，并在美国商业领域名列前茅，这样的奇迹不会是最后一次。

我们必须注意到一个事实，盖尔·博登并不是第一个成功生产炼乳的人。早在20年前，一位名号响当当的英国人牛顿已经获得了一项专利，他通过间接的、“温和的”加热蒸馏方式得到了一种“蜂蜜状的”牛奶。但是，他的产品并没有成功推向市场。在博登取得成功之前，至少还有另外两位英国人和一位俄罗斯人研制出了冷凝或蒸馏的牛奶制品。显然，时代需要这样的产品：一位英国生产商吹嘘说，他每年为“政府的北极科考队”提供5万品脱的半品脱听装炼乳。

因此，博登的案例证明了人格因素对成功的决定性影响：我们可以将他顽强的商业进取心委婉地表达为“创业动力”。也许是美国消费者在内战后依然愿意继续接受这款产品，使博登从一个成功走向了另一个成功。炼乳的历史证明，影响一种商品最终成功与否的变量实在多不胜数。

经过加工的牛奶制品，为未来的市场化牛奶铺平了道路

为了了解最真实的历史，我们首先必须认识到一个十分重要且有些反直觉的事实：在牛奶作为一种饮品真正流行起来之前，西方世界以牛奶为原料的制品的产量就已经呈现指数级别的增长。隐藏在其中的一个重要原因可能是，自19世纪50年代起，牛奶已经带上了工业产品的新身份。盖尔·博登已经证明，罐装的牛奶制品，无论是炼乳还是奶粉，都拥有液态鲜奶最为缺乏的便携性和耐储存性。随着他的制作工艺被广泛使用，陆续又有其他的专利工艺在世界范围内出现，因为坚定的实验者们企图通过添加和减少成分（主要是糖）来对他的工艺进行改良，以得出更好的产品。

1885年，英国首先开发出了奶粉，随后奶粉也逐渐作为一种商品走向了市场。起初是作为婴儿食品的补充，后来又成为制作巧克力和糖果产品的基础原料。在北美和瑞士，牛奶工业已经变成了一个利益丰厚的行业，产品的产量达到了惊人的水平。罐装牛奶制品的流行也引发了一些重要的质疑，首当其冲的显然是：消费者主要使用罐装牛奶制品来做什么？大多数买家都是将它倒进咖啡里吗？母亲们会用这些罐头制品，为婴儿制作什么自己研发的特殊食谱吗？在售出的罐装制品中，有多少是出于烹饪目的购买的？

所有这些多样化的可能性都表明，经过加工的牛奶制品为未来的市场化牛奶铺平了道路，这种市场化的液体鲜牛奶被认为是品质安全的，且其价格也在普通消费者可以接受的范围之内。无论如何，对奶制品需求的巨大增长对其行业自身也产生了整体性的影响：它改变了人们对奶牛养殖业的现代新观念，这一点在第一次世界大战时期尤为明显。

有一个重要的推动因素来自北美，那里的乳制品农业，已经从中西部地区各州拓展到了俄勒冈州（Oregon）和华盛顿州等远西部地区。炼乳制造业的扩张速度，在一定程度上反映了当时乳制品业的增长情况。从1890年到1900年，美国市场上的炼乳产品总量已经翻了接近5倍，从3800万磅增长到了1.87亿磅；由于第一次世界大战爆发，这个数字甚至一度达到了8.75亿磅。战争期间，来自欧洲市场的需求使产品销量持续增长，1919年，美国生产了超过20亿磅的炼乳和4400万磅奶粉。而这样庞大的数字，也仅仅消耗了整体牛奶供应量的一半。虽然美国人均奶牛拥有量从1头上升到5头，但从1900年起，牛奶的产量早就具备了出现盈余的能力。

随着行业销售和分销端的公司业务安排的兴起，在各种力量的共同作用下，生产出现了爆炸式增长。大型企业在19世纪末西欧和美国资本主义经济的重组中大获全胜。牛奶加工业是当时食品行业最成功的门类之一，得益于全球食品出口网络的便利，各类产品可以跨越重洋，进入往日尚未涉足的市场。各大公司利用廉价长途运输和冷藏技术等新的方式，开始在世界牛奶市场上激烈竞争。

另外一个不容忽视的重点是，国际商业资本开始对国外的生产企业进行重组。瑞士开始立足挪威和西班牙；美国企业家又开始把眼光投向瑞士；来自瑞士的移民开始改变美国中西部地区的行业形态。为大型企业生产牛奶的新格局打乱了乳制品行业的既有版图，颠覆了牛奶作为一种已知的本土产品的固有观念。

例如，到1920年，博登牛奶公司已经跻身“美国和加拿大最大的制造业企业行列”。即便在当时，博登公司的垂直整合看起来也相当的现代化： 博登旗下拥有并经营着31家炼乳制造厂、11家“原料供应厂”、11家罐头包装制造厂、2家糖果厂、2家麦乳精厂和2家牛奶干粉制造厂。该企业旗下的子公司博登农产品公司（Borden's Farm Products）拥有“8个经过认证的奶牛场、156个乡镇装瓶厂和接收站、70个城市巴氏杀菌制奶厂和分销分支机构”，纽约市、芝加哥和蒙特利尔消费的大部分鲜奶都由它们供应。

“心满意足的奶牛产好奶！”

在那个人人都在讨论程式化和对现代生活方式产生焦虑的时代，最聪明的营销策略是把重点放在产品的包装方式上。在广告公司的会议室里，牛奶的纯度并不会成为讨论的重点话题。（在博登芝加哥公司，这个问题通过对产品进行巴氏杀菌处理得到了解决，这是一种将公共服务和商业敏感性相结合的举措。）

当康乃馨牛奶公司（Carnation Milk Company）发出它们传奇的广告语“心满意足的奶牛产好奶”，世人对牛奶历史上的熟悉主题就已经被打破了。1906年前后，该公司正在为自己一年一度的促销活动寻找新的卖点。广告部主席E.A.斯图亚特（E.A.Stuart），正在位于芝加哥的办公室与马欣（Mahin）广告公司的成员碰头。新加入团队的广告撰稿人海伦·玛·肖·汤姆森（Helen Mar Shaw Thomson），听斯图亚特阐述了自己公司最偏爱的自然资源——温顺的奶牛。

25年后，她回忆当时的情景，说主席的表演堪比诗人朗诵田园诗歌。他谈到了“华盛顿和俄勒冈常年翠绿的草场，那里放牧着被精心照料的荷斯坦奶牛群，康乃馨公司的浓醇牛奶就产出于此”；他还描绘了“这些牧场如画一般的背景环境——背后的高山常被皑皑白雪覆盖，纯净的波光粼粼的山泉在山间涌动，蜿蜒而下，这些山泉水不仅是牛群的饮水之源，也充分滋养了牧场，让这里的牧草更加鲜嫩多汁”；“天气炎热时，牛群可以在繁茂的树荫下休息”，斯图亚特的奶牛场狂想曲就这样完成了。

在参加工作之前，汤姆森在佛蒙特州长大，后又以优异的成绩从波士顿拉丁女子学校（Boston Latin Girls School）毕业。她真正的志向原本是进入医学院深造，但由于家庭原因（父亲认为女儿最终不能成为医生），她被要求转变思想，从事更适合女性的职业。她能够出席主席和广告公司老板的会议，足以证明她是个拥有宝贵智慧的女性。她通过在佛蒙特州度过的童年时代的回忆，并结合她所了解到的古怪的生物学原理，产生了“奶牛在精神和身体都放松的条件下产出的牛奶”更加易于消化这一概念。

在斯图亚特陈述完那番奶牛场狂想曲之后，她记得自己情不自禁喊出一句：“心满意足的奶牛产好奶！”当时，房间里的所有人仿佛都意识到了这句广告语的迷人之处。她回忆道：“约翰·李·马欣（John Lee Mahin）手中的铅笔敲响了玻璃桌面”，“这就是我们的口号！”这句话实际上成了美国赞颂20世纪炼乳发展的虚拟标语。

一个具有国际规模的现代产业，竟然是从田园传说和押头韵的广告口号上蓬勃发展起来的。

瑞士沃韦周边风景如画，山坡上点缀着可爱的棕色奶牛，这正是19世纪60年代德国人亨利·雀巢（Henri Nestl）的灵感来源。随着人们对新的婴儿配方奶粉的热情高涨，雀巢将当地的色彩转化为一种具有广泛吸引力（且得到医生认可）的产品。这种产品混合了瑞士牛奶制成的奶粉和经过烘烤的谷物，起初是在欧洲各地的药店中出售。

1868年，亨利向一位合伙人吹嘘：“相信我，同时在4个国家推广同一项发明，并不是件小事。”到1873年，他的产品已经横跨两个大洋，远销到包括墨西哥、阿根廷、荷属东印度群岛和澳大利亚在内的16个国家和地区。

（本文摘自《牛奶：从地方史走向全球史》，该书2025年5月由上海社会科学院出版社出版，作者黛博拉·瓦伦兹为巴纳德学院历史系教授，澎湃商学院获授权转载）

来源：黛博拉·瓦伦兹