关店7000家亏掉40亿，宋茜 Jennie能救活达芙妮吗？

说到达芙妮，这一“时代眼泪”国货女鞋品牌，今年正在努力重新回归大众视野。

五月份，达芙妮官宣了品牌全球代言人宋茜。

前段时间，Jennie在科切拉上身达芙妮子品牌DAPHNE.LAB的长筒堆堆靴，更是刷爆热度。

截至2024年12月31日，达芙妮集团营收同比增长23%至3.22亿元。自2012年百亿营收巅峰坠落后，达芙妮连续多年亏损，没想到如今卷土重来。

从刻板印象的“妈妈鞋”到如今实施年轻化变革，达芙妮的这次复活之路究竟会如何？

#1

从国产女鞋“鞋王”

到“关店王”

1990年，达芙妮诞生于永恩集团，最初只是为欧美品牌代工的制鞋工厂。随着成本上升和订单流失，创始人张文仪决定转型做自主品牌，并将目标锁定在大陆市场。达芙妮以“大众时尚”为切入口，迅速占领二三线城市核心商圈。高圆圆、刘诗诗、全智贤都曾为品牌代言过。

2012年，达芙妮迎来巅峰时刻：全国门店6881家，营收105亿港元，市场占有率接近20%，与百丽并称“女鞋界的宝马奔驰”。等一线明星轮番代言，电视广告覆盖全国，线下门店几乎成为每个城市步行街的标配。

然而，达芙妮当时过度依赖直营模式导致库存高起，2013年存货高达26.4亿港元。与此同时，电商崛起，达芙妮却未能及时调整战略，反而在2013年与百度共同投资的“耀点100”电商平台失败，烧掉3亿港元，错失窗口期。2015年起，达芙妮连续六年亏损，累计超40亿港元。

2020年8月，达芙妮宣布彻底退出实体零售，门店数量锐减至不足300家，市值从高峰时的170亿港元跌至不足5亿。

#2

断腕求生

一场“去达芙妮化”的自救

从目前的举措来看，品牌目前想做的不是复兴达芙妮，而是再造一个达芙妮。

2019年后，达芙妮向轻资产模式转型，逐步将生产管理和物流环节外包。达芙妮以近乎决绝的方式关闭了86%的线下门店，仅保留111家核心商圈门店作为品牌展示窗口。同时，全面转向线上销售，抖音、天猫、拼多多成为主阵地。

2023年起，达芙妮效仿“南极人”模式，开放品牌授权，将生产、物流、销售交由加盟商完成，自身专注于设计、品控和营销。2024年财报显示，授权收入占比已达39.4%，成为利润主要来源。

来源：蝉妈妈数据

达芙妮将主品牌重新定位为“100-300元的大众舒适女鞋”，推出“云软系列”老爹鞋、德训鞋、芭蕾鞋等爆款，强调“大牌平替”属性。

5月份，达芙妮官宣宋茜为全球代言人，与此同时，抖音218个品牌自播号提前7天预热大促。

子品牌DAPHNE.LAB于2023年正式上线，主打18-28岁Z世代，风格偏向Y2K、废土、机能风。

2024年，DAPHNE.LAB与设计师Didu合作，Jennie在科切拉音乐节上穿着该鞋款后，小红书相关话题阅读指数暴涨。

尽管DAPHNE.LAB目前营收占比仅6.4%，但已成为达芙妮品牌年轻化转型的“试验田”。

DAPHNE.LAB&Didu

#3

如今的达芙妮模式

会长久吗？

尽管达芙妮在短期内实现了“起死回生”，但转型的脆弱性也逐渐暴露。

黑猫投诉数据显示，2023年以来达芙妮投诉量增长165%，关键词集中在“磨脚”“开胶”“色差”。由于品牌授权模式下，品控标准难以统一，部分低价产品严重稀释品牌价值。

在达芙妮官店购买的鞋款，竟与折扣店同标同款，价格却差出近百元，引发消费者信任危机。

达芙妮主品牌长期被贴上“妈妈鞋”“平价”标签，而DAPHNE.LAB试图以千元定价打入高端市场，两者在用户心中印象形成冲突。DAPHNE.LAB鞋款均价在千元以上，而“达芙妮=平价”的刻板印象显然难以改变，成为其高端化最大障碍。

2024年，达芙妮的“许可权费收入”占营收39.4%，授权收入占比过高，也意味着品牌对加盟商的依赖度加深，一旦品控或渠道失控，可能重蹈“南极人”覆辙。

达芙妮的阶段性胜利，验证了中国消费品牌“轻资产+流量红利”模式的短期有效性。但真正的“翻身仗”还未结束。达芙妮用短时证明了“不死”，但要用更久证明“值得活”。

撰文、排版：Cilia

编辑：周杨