收藏类玩具，去年全球销售额增长5%

引言

过去十年间，玩具“收藏”已从小众爱好发展成一场席卷全年龄层的消费新浪潮。无论是能放在掌心的盲盒玩偶，还是永不拆封的收藏级手办，玩具不再只是孩子的专属，更成为年轻人、成年玩家甚至资深藏家的情感寄托与社交货币。

▌“粉丝收藏经济”爆发，玩具行业迎来新增长

美国玩具协会在《2025玩具潮流趋势报告》中将这一现象命名为“Collectible Cravings”（收藏潮），指出玩具厂商正通过限量款、高话题性、强互动性的产品策略，同时吸引路人粉和骨灰级发烧友。

国际调研机构Circana的市场数据印证了这一趋势——2024年，全球收藏类玩具销售额增长近5%，其中迷你人偶、毛绒玩具和集换式卡牌成为增长主力。

因此，今年更多厂家推出了更具收藏属性的毛绒产品。比如：

• 吾卢拉世界（Aurora World）推出的“蜜桃萌友手伴精灵”（Tasty Peach Palm Pals），采用时下流行的日系可爱风，甜美的设计加细致做工，令人爱不释手，恨不得全套收入囊中。

• 《驯龙高手》真人版电影的热映勾起大批粉丝对无牙仔与主角羁绊的回忆。Build-A-Bear推出的无牙仔毛绒玩偶，有着一对闪亮的绿眼睛，通过特殊面料材质展现无牙仔的体表特征，还能加装小鞍具。

▌买的不是玩具，是“故事”和“归属感”

“今天的消费者购买的不仅是产品本身，更是与之相伴的故事和社群文化。”美国玩具协会战略传播高级总监Kristin Morency Goldman指出。

厂商深谙此道，因此在设计收藏玩具时，会刻意加入角色背景、稀缺等级、季节性发售等元素，还有打造“隐藏款”“联名限定”来刺激消费者的收藏欲。

• 把“隐藏款”“限定联名”玩得极为顺手的品牌莫过于泡泡玛特了。趁着史努比75周年大庆之际，泡泡玛特推出了史努比漫画生活系列（Snoopy Comic Life Series）。全套共12款普通款加一款隐藏款，用立体盲盒公仔再现史努比经典条漫场景。

• 还有把角色故事做到极致的迪士尼。今年，品牌与德国棋牌巨头睿偲推出了收藏级策略游戏《迪士尼反派》桌游系列之《诡计浪潮》扩展版。产品新增了航海主题的两位反派：闪甲巨蟹塔马托（出自《海洋奇缘》）和幽冥船长戴维·琼斯（出自《加勒比海盗》），同时加入了全新的海洋主题机制、专属任务系统及特色卡牌，扩充迪士尼粉丝的反派角色卡牌收藏。

▌社交媒体助推，普通人也能当“潮流藏家”

从Reddit（类似国内的豆瓣小组和百度贴吧这类兴趣社区）上的资深玩家交易，到TikTok网红晒限量款开箱，社交媒体让“玩具收藏”变成一种可分享的潮流生活方式。

普通藏家在网上展示“稀有收获”、分享“收藏心得”，甚至组建Discord社群（类似QQ和微信社群）实时交流新品情报，无形中成为品牌营销的最佳推手。

▌未来趋势：收藏属性将渗透更多品类

• “对厂商而言，收藏属性几乎可以植入任何品类。”比如积木品牌乐高就将自身旗下的高人气绿植系列和Santoki联名，推出了绿植主题索引笔记本。其特点就是采用了乐高绿植产品的图案封面，还有绿植元素索引标签。通过这些元素渗透入乐高粉丝的日常书画之间。精致的细节也提升了产品的收藏价值。

正如Kristin Morency Goldman所说：“只要运作得当，它能带来更高的复购率、更强的品牌粘性，甚至延长产品的生命周期。”

▍来源：美国玩具协会授权中外玩具网发布 原作者：Jennifer Lynch 编译/编辑：Jane/Salas 想了解更多美国玩具市场的潮流动向信息，请点击toyassociation.org/trends