禁酒令“纠偏”，渠道反馈如何？

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

近日，随着监管政策的逐步细化，白酒消费市场或迎来积极信号。

从新华社、人民网、求是网三大央媒针对部分城市出现的整治违规吃喝“一刀切”现象集体发声，到浙江、河南等白酒消费大省公开区分正常餐饮消费与违规吃喝，再到中央明确公职人员违规吃喝认定标准，逐渐清晰的政策边界为餐饮及白酒行业注入一剂强心针，也极大提振了白酒渠道商的信心。

“界限明确后，消费需求有望回归合理水平。”北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵如是表示。

5月18日，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中，明确规定公务接待“工作餐不得提供酒类”，这一政策也被视为“史上最严禁酒令”。

禁酒令的本意是规范公务人员的行为，但在落地过程中，部分区域的做法完全背离了政策初衷。例如，凡聚餐就审查、凡宴请就干预，公职人员正常社交陷入“寒蝉效应”。

不少渠道商反馈，禁酒令后的一月，无论是宴请还是普通聚餐，不少公务人员都顾虑重重，政务消费受到极大抑制。

正因如此，人民网一篇《禁止违规吃喝，不是吃喝都违规》引发舆论海啸，文章直指当前各地禁酒令执行中的“层层加码”现象，批评将“禁止违规吃喝”简单等同于“禁止吃喝”的懒政行为。

随后，新华社发表时评《整治违规吃喝，不是一阵风不能一刀切》，提到“整治违规吃喝不是一阵风不能一刀切”；求是网也发表《禁违规吃喝，不是禁正常餐饮》，表示“禁违规吃喝，不是禁正常餐饮”。

与此同时，浙江、河南等白酒消费大省官方的陆续表态，进一步稳定了市场情绪。例如，河南省明确“禁酒仅限工作时间及值班期间”，浙江省则允许非工作时段适量饮酒。各地政策虽有差异，但核心一致。

近日，中央进一步明确公职人员违规吃喝认定标准，指出违规吃喝案件主要有四类：一是接受、提供可能影响公正执行公务的宴请；二是违规出入私人会所吃喝；三是违规组织、参加用公款支付的宴请；四是超标准、超范围接待或者借机大吃大喝。根据违规吃喝问题的构成要素，认定违规吃喝的关键点在于弄清参与吃喝的人员关系、吃喝的地点性质和吃喝的钱款来源，也就是和谁吃、在哪儿吃、谁付钱。而这，也为市场明确了红线所在。

此前，在禁酒令之下，渠道迎来短期阵痛，尤其是依赖政务消费的经销商，承受着销售遇冷、渠道受阻等压力。有经销商肖民（化名）对此感受颇深，“都不敢喝酒了，终端零售确实受到很大冲击，尤其是高端酒。”他认为，禁令实施，导致原本依赖政务消费的高端白酒销售变得更加艰难。

现如今，禁酒令的即时“纠偏”，释放出政策精准化、市场规范化发展的积极信号，让酒商看到行业重回正常发展轨道的希望。

“对白酒行业、餐饮行业而言，这是一个非常重大的利好消息，也符合政策发展初衷，白酒行业新的发展机会、新的消费场景，即将回归正常。”阜阳百川百维公司总经理李学成如是表示。

“政策‘纠偏’对白酒行业影响呈现短期波动与长期利好并存态势。”杨金贵对酒业家表示，政务接待方面，违规吃喝判定标准明确、公款吃喝限制趋严，直接导致政务用酒量缩减；而商务宴请、朋友聚会等社交场景中，随着正常与违规吃喝界限明晰，消费者顾虑消除，消费信心恢复，正常需求将逐步释放。政策调整初期，市场因不确定性产生观望致需求波动，待界限明确后需求有望回归合理水平。从长远看，政策规范市场秩序，虽有短期挑战，但利于白酒行业可持续发展，企业需及时调整策略适应变化。

渠道整体积极的反馈下，也有声音指出，“禁酒令”带来的影响不会立刻消失。

“收紧容易，放松很难。”中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥认为，渠道需要经过一段时间的适应，政策的影响还会持续一段时间。郑州国习酒业总经理张远富也提到，政策的影响有延续性，渠道需要一到两个月来消化，政务消费也会在之后逐渐恢复。

相比政策的影响，酒商更关注在酒业调整期，如何从产品重构、场景深耕等层面破局。（详见）

对此，吾知酒类连锁咨询创始人樊晓艳认为，如果没有禁酒令，商务场景本身也是随着经济的变化逐步萎缩，回归大众消费，回归生活化场景。“这是必然趋势，禁酒令加速了这种变化，同样也会加速团购类型连锁企业的变化，这可以理解为‘蜕变’。这个过程会很痛苦，特别是还加上了‘加速器’，阶段性阵痛难以避免。”

为应对这种变化，樊晓艳针对渠道提出七个建议：1）优化产品结构:聚焦高周转、高利润产品，减少滞销SKU；2）拥抱即时零售:与美团、京东到家等平台合作，建立线上+线下+配送模式；3）强化数字化能力:引入会员系统、数据分析工具，提升精准营销能力和精细化运营能力和数据分析意识；4）调整客户策略:从大客户转向中小微企业、新兴商务人群(如AI、科技行业等)以及大众生活化消费客群，加强客户管理和营销能力；5）控制库存风险:减少压货，建议采用快进快出模式，降低库存贬值风险和现金流风险；6）品牌价值重塑:重新定位门店价值主张，分阶段实施转型计划；7）运营效力提升:优化门店网络(面积/数量)，强化门店坪效和人效。

“成功的关键在于供应链优化、数字化升级和精准把握消费者需求变化。”樊晓艳强调。

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