健康成新消费趋势！有电商平台养生类粽子销量同比增长近2倍

5月31日，一年一度的端午节正式到来，作为端午节最具代表性的传统美食——粽子，今年又有什么新亮点？

南都湾财社记者从各大品牌方和渠道方了解到，多个品牌推出了新口味粽子，如卫龙推出了辣条风味肉粽和魔芋爽粽，三全食品推出了新中式茶粽。在消费口味趋势上，健康、养生的粽子受到消费者欢迎，一电商平台的数据显示，今年端午节，平台上养生类粽子销量同比增长高达177%。

在粽子销售渠道上看，线上和线下呈现出明显不一样的消费热度，线上销售更加火爆。有粽子品牌方则向记者透露，今年粽子整体市场增长不明显，和去年总体量相当，粽子的节令性很强，经销商在囤货方面更加谨慎。

多品牌推出新口味粽子

养生粽受到追捧，有平台销量同比增长超170%

为了迎接端午节，今年，多个品牌推出了新口味的粽子。广州酒家提供的资料显示，今年，广州酒家将广府老火靓汤“药食同源”融入端午粽中，打造出“靓汤粽”全新系列。

卫龙方面则联手五芳斋推出了辣条风味肉粽和魔芋爽粽，前者将辣条的香辣口感融入到传统肉粽中，后者则直接将魔芋爽当作馅料。京东提供的数据显示，卫龙辣条粽单日搜索热度高达100万，超40%的购买者为16岁至30岁用户。

速冻食品三全食品则推出了新中式茶粽，将杭州龙井茶、大理玫瑰红茶融入到粽子，并且强调0反式脂肪酸的卖点。

天猫数据显示，天猫超市在售的粽子口味超过100种，和传统口味粽子相比，新奇特口味粽子的增长更快。从地域上看，杭州、武汉、上海、北京、宁波的消费者最爱下单新奇特口味，而00后们更偏爱传统老字号，反而是80后、70后中年有娃家庭的妈妈们更喜欢购买这些新奇特口味的粽子，下单占比超过了40%。

拼多多数据显示，在拼多多，近年走红的“榴莲冰粽”销量增速迅猛，达到上年同期的10倍以上，此外，黑松露火腿等新兴口味粽子在拼多多上销量表现也很亮眼。

除了新口味外，多品牌、多渠道都在粽子健康化方面下功夫。思念食品方面向南都湾财社记者透露，思念食品研判粽子品类呈现两大趋势：一个是健康杂粮，另一个是真材实料、高性价比。为此，思念食品推出新品南瓜板栗黄金粽，升级五黑粽和五红粽配方，同时推出性价比更高的经典五花肉爆料粽等。

京东超市数据显示，今年，平台上养生类粽子销量同比去年农历同期增长高达177%。药食同源、燕窝、杂粮等健康食材成为养生粽的“三大顶流”，稳居销量前三，其中燕窝粽的购买者中，25岁至35岁人群占比超50%。

叮咚买菜提供的资料显示，“低GI（低升糖指数）”成为不少消费者选购粽子时的参考因素。面对市场潮流，叮咚买菜定制研发推出了低GI低升糖咸蛋黄肉粽、低GI低升糖鲍汁五花肉粽等新品，其中，低GI低升糖咸蛋黄肉粽，单日销量近千份。

叮咚买菜销售的粽子

朴朴超市透露，除了传统口味粽子，今年朴朴超市也推出了健康与美味兼得的藜麦芋泥粽、紫米青稞粽、阿胶芝麻软心粽，同时，还有年轻人喜欢的迷你榴莲冰粽、高汤云南火腿花胶粽等。

而在甜咸粽子之争上，不同平台上消费者的口味偏好也有明显的差异。拼多多数据显示，以咸蛋黄、咸肉为代表的咸粽，在这场舌尖上的较量中整体销量领先甜粽。天猫的数据也显示，在最受消费者欢迎的5款粽子中，只有一款甜粽。在盒马平台上，从消费反馈来看，消费者则更喜欢甜口粽，甜粽子销售比例占比6成。在京东平台上，消费者同样更偏爱甜粽子。京东超市数据显示，甜咸粽子仍以57%：43%的销售比例占据主流市场，粽子的“甜党”连续两年成为线上消费主流。

多个电商平台粽子销量录得上涨

传统线下零售渠道粽子遇冷

在粽子的销售上，线上和线下呈现出不同的消费趋势，线上销售更火爆，线下销量则出现下滑。

京东政企业务数据显示，端午福利季期间，粽子稳居企业端午福利采购的C位，整体品类订单量同比增长70%。其中，五芳斋与卫龙联名推出的辣条风味粽、魔芋爽粽等口味，成为年轻员工群体的“新宠”；此外，思念食养杂粮粽、嘉华菌菇云腿粽等兼顾美味与健康的低糖低脂粽子，也受到了企业和员工的广泛欢迎。

天猫5月23日发布的数据显示，天猫618开卖以来，对比去年同期，粽子成交金额增长近70%，环比开卖前，日销金额增长超过100%。同时，粽子热卖也带动整个食品生鲜时令商品成交爆发，同比去年618同期增长近50%，包括荔枝、枇杷、冰激凌等。

拼多多数据显示，今年粽子销量同比增长超3倍，长三角和广东用户成为消费主力军。随着拼多多商家向偏远地区发货成本进一步降低，甘肃、宁夏、云南、贵州等西部省份的粽子消费增幅超过全国平均水平。

盒马方面表示，今年端午节前夕，粽子和绿豆糕等节令商品较去年有较大增幅，即时热粽更受欢迎，消费者已经把粽子变成一种日常美食，反映出节令美食的日常化。叮咚买菜方面同样透露，今年粽子整体销售趋势良好，预计整个销售期间粽子销售额同比增长超20%。

不过线下的情况则明显不同，根据快消数据公司马上赢提供的数据，在传统线下零售渠道，2025年5月12日至2025年5月25日两周时间，对比去年端午节五天前的两周，粽子销售额同比下滑34.53%，销量同比下跌了26.78%。此外，今年粽子在线下端的销售均价有所下滑，由上一年同期的4.55元/100毫克下滑至4.14元/100毫克，单件均价从21.73元下滑至19.26元。

思念食品相关负责人告诉南都湾财社记者，今年粽子整体市场增长不明显，和去年总体量相当，粽子的节令性很强，经销商在囤货方面会更谨慎。在礼盒方面，思念食品中低价礼盒的销量和团购渠道动销表现尚可，有硬需求；C端更多消费者则关注健康杂粮产品。

南都湾财社记者向多个粽子品牌了解今年粽子的销售情况，不过多个品牌均表示，暂无数据可对外公开。

“粽子第一股”五芳斋去年粽子销量下滑超2成

毛利率则同比增长了超5%

目前在上市公司中，有粽子生产和销售业务的企业包括五芳斋、煌上煌、广州酒家、三全食品等。

将粽子视为核心业务的仅有五芳斋一家，其粽子收入占其总收入的比例超过七成。五芳斋在2022年8月上市，为“粽子第一股”。去年，五芳斋的粽子的销量同比下跌了20.92%至约4.30万吨，库存量同比增长33.82%，收入下跌了18.64%至15.79亿元，毛利率同比增长了5.25%至44.16%。

五芳斋2024年财报

5月30日，五芳斋相关负责人向南都湾财社记者透露，“今年端午节五芳斋推出了大师粽系列礼盒、欢喜大礼包等产品组合，兼顾消费者端午期间的赠礼及自食需求。在品牌推广上，公司持续通过品牌联名活动进一步提升知名度，推出了“黏黏粽”等联名产品，并通过线下的体验性活动。”至于今年端午粽子的销售情况，五芳斋方面则未透露。

煌上煌的粽子业务主要交由控股子公司真真老老进行生产和销售，煌上煌并未在财报中详细披露粽子的销售情况，2024年，其包含粽子、粥、青团等米制品销量下滑17.62%至2.56万吨，收入同比下跌1.83%至3.51亿元，毛利率同比增长1.17%至19.22%。

在年度财报中，煌上煌还透露，因为2025年端午销售旺季比2024年提前启动，公司2024年末提前备货，粽子库存数量较2023年末多了1000多万只。

三全食品同样未在财报中披露粽子的具体销售情况，2024年，其汤圆、水饺、粽子的收入同比下跌了5.84%至34.74亿元，毛利率同比下跌了4.22%至25.72%。广州酒家则仅在财报中提及自己有销售粽子，但未有相关数据披露。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴