“75岁的刘先生”想做医药圈的雷军 不容易

健硕的胸肌、紧实的背部线条、清晰可见的腹肌……科伦药业（002422.SZ）董事长刘革新近日在广告片中大秀身材，这位75岁的企业家，在用自己的身体为抗衰产品代言，开启第四次创业征程。

广告片一经发布就在各大平台快速传播，这不仅是因为75岁董事长赤膊上阵带来的视觉冲击，还因为这是医药圈第一个企业家IP。业界关心，流量带货逻辑在医药圈能走通吗？刘革新个人IP能否撬动产品快速变现，并带领科伦旗下的大健康公司走向成功？

企业家要做个人IP，多少得有些人格光环。除了泰森般的躯体，刘革新还有一副不错的歌喉，他喜欢男声独唱，其独唱《星》《在路上》的视频这两天也见诸科伦旗下各平台。刘革新还是一名学霸，他告诉经济观察报，他的高考作文差一分满分。他在商界纵横捭阖，目前拥有三家上市公司——科伦药业、科伦博泰（06990.HK）、川宁生物（301301.SZ），因为最早创立的科伦药业稳坐大输液领域的头把交椅，刘革新在医药行业有“输液大王”之称。

不过，相比于汽车圈的马斯克、雷军，快消圈的于东来，送外卖的刘强东……医药圈大佬刘革新的人格化特点还不突出，人设不够清晰，目前营销团队放出的物料仍缺乏娱乐化、场景化的表达，难以突破医药行业的专业壁垒触达大众。

举个例子，雷军的亲民人设就有多个场景支撑——“千亿总裁给车主开门”“大佬开会也会紧张抿嘴”“世界五百强老板鞠躬汇报求人轻点喷”……这些看似琐碎的细节正是人设营销的关键传播点。刘革新第四次创业聚焦的抗衰老赛道，如此次代言的麦角硫因，有别于面向医院的传统制药，恰恰需要更多面向大众的打法。

在人设之外，企业家IP的持续长红需要以好产品为基石。

刘革新下场带货的麦角硫因胶囊，是一种保健品，售价为1499元/瓶。麦角硫因是一种天然水性含硫氨基酸，具有抗氧化能力，近年来被广泛用在化妆品和保健品领域。目前，其抗衰功效已被各大厂家热炒。

值得注意的是，麦角硫因在国内尚未获批用于食品，不过2024年5月，国家卫健委正式受理了麦角硫因的新食品原料申请，如果获批，即意味着后续市场空间有打开的可能。刘革新代言的麦角硫因胶囊目前是通过日本药企占部大观堂制药生产，以跨境电商形式进口销售。

未来，麦角硫因胶囊会不会成为科伦永年大健康的基石类产品，能否担得起刘革新的个人IP背书，还需要时间的检验。企业家IP因产品瑕疵而翻车的例子并不少，后入局者需要对此保持警惕。

刘革新在公开信中这样描述自己的第四次创业——“我热爱生活，为了她的美好，我选择了抗衰老赛道……前途漫漫，山高水远，但这些都不会动摇我的决心”。在这一创业初心的背后，或许还有一些更现实的考量。

根据科伦药业最新的一季报，其营收降至43.9亿元，同比下滑29.4%；归母净利润大幅下降至5.8亿元，同比下滑超过43%；经营活动现金流净额为4.5亿元，同比锐减65%。这种下滑趋势在2024年已经有迹象，尽管年报各项数字表现都不错，但如果拆分季度，去年第四季度科伦药业的业绩已有滑坡，根本原因是输液业务的营收下滑。随着医保控费、集采政策的推进，其面向医院端的制药业务也面临挑战。

相比之下，中国老龄化程度的不断加深，面向大众的抗衰市场未来有望成为银发经济中增长最快、最具潜力的领域之一，对企业而言，这或许是一个意味着更高增长、更高利润的新方向。

从公开表述看，科伦永年大健康不只有麦角硫因胶囊，还同时布局了其他抗衰活性分子和终端保健品。这些产品的原料供应商是刘革新旗下的另一家公司川宁生物。刘革新说，川宁生物已经量产、准备投产以及在研的保健品原料多达10余个，后续将形成更加强大的产品矩阵。

刘革新希望以个人IP背书的第四次创业能够开启下一个黄金十年，目前来看，其个人IP确实引起了一定的讨论热度，但这种热度能在多大程度上转化为销售额，还“在路上”。

（作者 瞿依贤）

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瞿依贤

经济观察报资深记者，关注医疗、医药、医保等大健康领域，喜欢写人和故事。微信号：yixian-er，邮箱：quyixian@eeo.com.cn。