押宝宴席市场，能否拯救“过气”的茅台1935

作者︱懂酒哥

茅台1935作为曾经的传奇，创下了难以复制的战绩。然而，登高摔重，如今的茅台1935价格倒挂严重，早已脱离千元价格带。5月15日，“今日酒价”公众号名酒批发价信息显示，茅台1935的价格约为750元，相比年初有所回升，但距离1000元的基准线仍有较大差距。

日前，茅台1935推出了两项宴席新政策：一是宴席购酒，退瓶盖返现，3桌以上宴席购买茅台1935，即可享受退瓶盖50元/个的专属优惠；二是婚宴专享，10桌以上婚宴（外地客户也可参与），额外赠送价值26280元的三亚高端蜜月之旅。

抢占宴席市场，能否让茅台1935重回巅峰呢？

从“香饽饽”沦为“烫手山芋”

2022年1月18日，茅台股份正式推出茅台1935，初期指导价为1188元/瓶。伴随飞天茅台的价格飙升，在多方炒作之下，茅台1935也借势上涨，曾一度突破1800元/瓶 。

在市场热销的带动下，茅台1935屡创历史：上市次年的2023年，茅台1935销售额超110亿元；上市700天，茅台1935便创造了超160亿元的销售额。

然而，好景不长，2023年春节过后，茅台1935的市场价格开始出现下跌趋势。进入2024年，价格更是一跌再跌，批发价最低触及650元/瓶。据媒体报道，今年1月，京东平台的活动价显示，茅台1935为734元/瓶；到了2月，在一系列电商平台上，其价格已经低到了600元至700元/瓶。与曾经的高位相比，茅台1935的价格已经跌去了大约三分之二。许多经销商面临着“出货即亏钱”的尴尬境地，库存积压严重，资金周转困难。

五粮液高管在今年的业绩说明会上直言，在存量竞争下，由于品牌张力、渠道策略等原因，茅台原定位为千元价位带的茅台1935实际市场成交价格在700元左右，已脱离千元价位带。五粮液凭借品牌张力和良好品质，已逐步摆脱其他竞品在千元价位带的纠缠，形成了领先优势。

同样的问题，在日前举行的贵州茅台业绩说明会上，贵州茅台党委副书记、代总经理王莉回应称：“在行业深度调整期，茅台始终坚信‘一枝独秀不是春，百花齐放春满园’，我们愿与其他兄弟酒企一道，以‘竞合’破局，以‘携手’成事，共同培育白酒行业理性消费生态，探索差异化发展路径，通过不同价格带、不同风味的产品矩阵，为消费者提供更丰富的层次体验，共同推动全行业穿越周期、高质量发展。”

茅台方面表示，去年下半年以来，公司强化“喜”文化内核、升级酒体品质、推进消费场景转型、优化渠道与服务等举措，春节期间，茅台1935动销同比大幅增长，今年1至4月，市场表现稳定，动销达成预期。

即使茅台方面对茅台1935的表现给予肯定，但其失守千元档的现状已经成为不争的事实。

有业内人士认为，此前飞天茅台价格逐步下滑，对茅台1935构成了直接冲击。叠加库存压力增大、炒作资本逐步撤出、消费需求逐渐减少等多种因素叠加，导致茅台1935的价格持续出现倒挂。

白酒激战宴席市场

贵州茅台并没有放弃茅台1935，面对价格暴跌的困境，贵州茅台在积极采取措施试图稳住市场。

在产品方面，推出新规格产品，如1.935L茅台1935酒，试图通过差异化产品满足不同消费场景需求，巩固宴席市场份额。同时，计划进一步丰富其产品线结构，开展封坛业务等新项目，旨在提升品牌的附加值及市场竞争力。

今年3月中旬，茅台正式启动了婚礼季活动。围绕茅台1935和茅台王子酒两大品牌，推出茅台1935“天涯海角·盟誓山河”和茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”两大活动，聚焦婚宴市场。

其中，茅台1935的婚宴尊享方案，结婚新人只要满足用酒条件，除了有基础的政策优惠（每桌100元推介费+每瓶开瓶50元）优惠外，增值政策服务成为重要的亮点。一是可以获得茅台1935礼盒装1套，且放置专属纪念贺卡；二是推出“尊享之旅”按照每人13140元的标准，一对新人的尊享之旅标准就达到26800元。

如今，茅台1935再次推出新政，继续深化宴席市场。

中金公司的调研数据显示，宴席市场占白酒行业总收入40%，市场容量约为2500亿。其中，婚宴又占宴席市场的一半，属于千亿赛道。

东兴证券近期发布的研报指出，当前白酒的消费场景和需求正在发生深刻变革，商务宴请需求逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色的文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感连接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现。

然而，想要在宴席市场中占有一席之地也并非易事。在行业调整、消费疲软的当下，各大酒企都在抢滩宴席市场。

今年3月，国台与广东省婚庆行业协会达成合作，通过婚庆协会的平台，链接上下游的婚庆策划、餐饮等企业，进行合作与联动。五粮液牵手中国国际西湖情举办的第26届五粮液玫瑰婚典新人征集活动正式启动，持续加码在婚宴市场。古井贡酒承办了由恋爱婚姻家庭杂志社、安徽省亳州市妇联共同举办的“皖美之约 幸福有你”2025百人集体婚礼活动，100多位新人在古井酒厂完成了婚礼仪式。4月1日，郎酒的婚礼季活动正式启动，在四川、重庆、贵州三地试点开启“红花郎·幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动。

从“价格战”到“场景战”，白酒行业的竞争是越来越“卷”，茅台1935未来的价格走势和市场表现仍然充满不确定性，想要在宴席市场中脱颖而出，茅台1935还有很多路要走。