泡泡玛特、黑神话•悟空 ：如何做文化、满足人的精神需求？P2

作者：库道咨询案例组

目录

一、2家企业的概况

二、文化的生产——杨奇“审美+丰富”

三、文化的传播——冯骥“技术+文化+灰色呈现”

四、文化经营的本质——王宁“感性需求+理性需求”

五、文化产品的运营——王宁“时间+经营+品牌”

六、文化企业的成长——王宁“IP平台+合作共享”

七、新消费趋势——王宁“产品+美好”

03、文化的传播——冯骥“技术+文化+灰色呈现”

在游戏科学联合创始人、CEO、制作人冯骥的反思中，我们看到更多的是围绕着现代与传统、国际化与国内化等方面的深层思考。

出身腾讯、作为知名《斗战神》游戏的主创者之一，冯骥回忆：从《百将行》到《赤潮》，游戏科学在《悟空》前制作了两款游戏，成为了第一桶金。“当时，我们的策略是找到市面上最流行的手游品类，再加上一流的美术、世界观和故事。[7]”

显然，“一流的美术、世界观和故事”正是后来孕育《黑神话》的母体。《黑神话》首先做到了“一流的美术”，但如何把握作品之魂——运用古代的题材讲好现代的“世界观”和“故事”呢？

关于《悟空》如何“讲故事”？

冯骥说：所谓的重走西游，可以理解为是一场“寻根之旅”。“天命人”一路上会遇到很多《西游记》里出现过的著名角色，通过与他们战斗，或是成为伙伴，玩家再去尝试搞清楚“悟空是谁”以及“我是谁”[8]。

而关于如何价值输出？

冯骥说，《悟空》尽量呈现一种全景，而不是将一种强烈的、单一的价值观赋予一个角色，不是一个角色是对的、其他角色就是错的。玩家可以去感受不同的角色，有不同的想法，最后会导出一个他们自己理解的故事。这种有一点暧昧、复杂和灰色的呈现比直接告诉你正义战胜邪恶更综合一些[9]。

在冯骥的这个理解中，由作品与玩家共同塑造“自己理解的故事”，体现了典型的互联网“交互法则”，我们在接下来泡泡玛特案例中也将会看到。

其次，“暧昧、复杂和灰色”，则可以视作冯骥对当代价值观的某种总体理解——当代人越来越跳出了传统工业时代的非黑即白、二元化的思维方式。

其实，“灰色”的思想和提法，在中国企业中并不鲜见。如华为的任正非、腾讯的马化腾都强调“灰色管理”（虽然他们各自的具体理解不同），但把“灰色”运用到价值观上，冯骥的看法有代表性。

接下来，如何处理国际化与中国化？这就涉及到对中国与世界、传统与现代等诸多问题的具体理解……

冯骥说，“我们想让中国的故事能够以一种很潮、很现代的方式呈现”， “现代需要技术，就是要用什么样的图形、什么样的声光电方式去呈现；同时也需要它的内核具有某种现代性，就是我们今天遭遇的困境、困惑、欲望、痛苦，现代人也能在这些故事里找到一些共通的东西，而不是纯粹就把故事演一遍。人性本身也是共通的，孙悟空的苦闷跟今天上班的人的苦闷未必就完全不同”[10]。

冯骥说，“所有最后能够成功国际化的产品，它首先应该是能够在本土市场做到溢出。如果你的游戏在文化同源的市场上，都无法获得认可，那你就更不能指望它去打开国际市场。”

这让我们想起了鲁迅先生的思想：有地方色彩的，倒容易成为世界的。

进一步，透过冯骥、杨奇的思考更能说明一个基本的问题：人们或许不懂他们谈论的各种“艺术名词”，但真正的文化精品，其背后贯穿的艺术原则却是中外统一、古今一体的——而思考这种“普遍性”，使得更多的企业能够借鉴，也正是企业研究的最重要任务。

04、文化经营的本质——王宁 “感性需求+理性需求”

在王宁看来，泡泡玛特的成功是“商业和艺术平衡的成功”。

他说，“我从小最感兴趣的事情就是艺术和商业，但是商业是理性的，艺术是感性的，如果总结我自己的话，就是用理性的方式去做感性的事情”。

“太理科生的东西我不喜欢做，而太天马行空的、太文科的东西也不是我做的，那种太理想主义了，我要做的就是结合这两者……但是艺术和商业是矛盾的，怎么让它们去做一个平衡？”王宁的答案是，用理性的方式去做感性的事情[11]。

文科思维、理科思维是近些年才出现的社会性反思，但王宁把它们直接联系在了商业和艺术上。虽然这一“联系”未必准确。但他从底层思考问题的方式，像马斯克的第一性原理一样，倒是令人佩服。

他认为，现在的企业，尤其是互联网企业，讲究快、讲究效率。拼钱、拼资源、拼运营，这都是理性的计算。但是跟艺术相关的生意是感性的，它有一道隐性的门槛。周杰伦不是靠什么体系运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。这种不能用钱解决、不能靠逻辑推理的过程，就是壁垒。

而在消费端，这一效应体现的更加明显——理性的消费，人们会精打细算；而感性消费，更重视物与人之间的情感链接，因其非实用性，人们反而可能会抛开理性、很大方。

在决定做潮流玩具之前，王宁曾做过深入调查。他见到一些艺术家其实很早就在做那种限量的、卖的特别贵的手办，去参加一些艺术博览会，有很多人排队购买，已经是一个半商业化的状态[12]。

他说：泡泡玛特现在做的事情，包括未来想做的事情，就是力求能在艺术和商业之间有一个平衡，或者说在感性和理性中间寻找一个平衡，让半商业化状态发展到完全商业化，就像把“还在酒吧驻唱的天王”挖掘出来，将他们的音乐录成CD，用物超所值的价格，卖到世界各地去。

“对我们来说，我们既不想太过商业，又不想太理想主义。我们想做的是帮这些感性艺术家做理性的思考和判断，帮理性的人找到一些感性的出口[13]”。

泡泡玛特帮助艺术家预测潮流、做大IP价值，进行工业化的改造和商品化改革，改革之后，不管是从品相、还是销售方式、还包括它的价格，就会适合更多的人，更标准化，这是把潮流玩具推到更普罗大众的重要方式[14]。

艺术追求独特性，商业设计追求普遍性。正是基于这些深刻的洞察，泡泡玛特用“商业”在消费者、艺术家之间架起了一座桥梁，最终成就了自身。

注释（略）

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