楼市营销战白热化：有楼盘可试住一月再买房

临近年末，多个一二线城市掀起如火如荼的楼市营销战。

近期，上海中环南大板块新盘中环麓岛未开盘即推出“普惠98折+首日认筹送物业费”的组合优惠，竞品项目金隅公园东序更以“95折+1000元购车位+认筹送购物卡”加码蓄客。广州珠实地产推出“先住后买”计划，覆盖珠江花城等三大现房项目；杭州千万级豪宅安璞逸庭推出“买一套送双车位”重磅优惠，单个车位原价高达49万元。

业内人士直言，如今购房客户咨询焦点早已从“积分够不够”转向“开盘折扣有多少”。在房地产深度调整周期下，房企销售端压力加剧，快速去化回款成为房企首要目标，传统价格手段仍是最有效武器，但营销创新亦成破局关键。

楼盘尚未开盘先“吹风”打折

不久前，位于上海中外环间南大板块、由中建东孚开发的楼盘中环麓岛宣布即将开启认筹，当时就有购房者在销售群中发问：“优惠到底是多少？”

该盘销售人员也没有拖泥带水，直接在认筹前就公布了优惠方案：“普惠98折，一次性付款97折，首日认筹叠加建档送一年物业费。”

南大板块近几年一直是中环一带热门置业板块，同板块的华润项目从去年到今年卖掉了2000多套，现在到了今年收官季度，板块内的新产品却步入“未开盘即宣布打折”的境况。而在过去，多数楼盘至少会先以正常价格开盘售卖一段时间，后续卖不完的尾货才会以折扣价出售。

对于上述折扣，仍有不少潜在购房者表示不满，原因是周围的竞品楼盘打折力度更大。

“我也在金隅公园东序的销售群里，那边说打95折，送车位，认筹还送购物卡。”一名购房者说道。

金隅公园东序位于普陀区桃浦板块，同样位于中外环间，距离南大板块较近，楼盘由北京国资房企金隅地产拿地开发。此前在多个营销渠道，金隅公园东序均放出消息称，只要购房者按时签约或满足最低首付比例，房款直接95折，此外还有1000元购买产权车位、送两年会所使用权、认筹首日送5000元购物卡等优惠措施。

对于这些新入市楼盘来说，“未开盘即打折”也是无奈之举，毕竟周围几公里范围内，有好几个竞品楼盘已先一步打折抢客。

这是市场冷热变化的一个缩影——去年位于南大板块的楼盘润府首期开盘时，认筹人数是房源数量的双倍，甚至还需要摇号，首开就售罄。而时隔一年多，产品标准提高后的新楼盘反而用上了各种优惠手段，各楼盘间营销战况十分激烈。

有开发商推出“先住后买”计划

年尾将至，不仅是在上海，在其他多个一二线城市，楼市营销战都“如火如荼”。

在广州，有房企甚至宣布推出“先住后买”计划，购房人只要花10万块就能先住进新房，至于买不买后续再说。

率先推出这项“试住”计划的，是广州本土房企珠实地产，该公司宣布，至本月月底，它旗下的珠江花城、天河壹品、云湖花城三个楼盘部分现房房源将率先加入上述计划，客户需先缴纳10万元意向金，签署相关协议并办完入住手续后，即可入住指定体验房源，享受为期1个月的居住体验。

体验期内，若客户决定购房，可支付首付款、完成贷款或全款支付流程，同步办理网签手续，还能叠加项目当期优惠。若客户选择退出计划，则按照签订的条款，由客户承担相应金额的房屋占用费，并办理退出手续。

营销大战的风也吹到了杭州。一直以来，杭州的新房市场都颇为景气，常常需要摇号抢房，前两年，曾有部分开发商私下强行要求搭售车位，才会给客户参与认筹摇号。而现在，车位却成了杭州部分开发商吸引购房者的一大赠品。

两个月前，杭州的“顶流板块”世纪城板块内的建发英冠·宸云项目就发出海报称首开送车位，这是该板块第一个宣布送车位的项目。就在近期，位于萧山城区的总价千万级楼盘安璞逸庭也宣布“买房送车位”，而且还是买一套房送两个车位。开盘时，该楼盘的车位价格高达49万元一个，一次性购买两个车位的价格也达到了70万元，如今这些车位竟然直接送了。

新楼盘“定价压力”增大

为何去年还是较为热门的板块，到今年年尾会出现多个楼盘掀起营销战的情况？

“就我们的项目来说，推出一系列优惠的原因是希望首次开盘的数据能够更漂亮一些，毕竟项目很大，后续还有好几期，我们的目标是首期能够快速售罄。在竞争格局下，当然想用更好的价格来吸引客户。”一家楼盘的营销人员对记者表示。

另有一位房地产业内营销人士则表示：“行情在迅速发生变化，我们的一系列销售策略当然是为了适应行情，过去客户来咨询先是问自己积分够不够，现在开口就问开盘折扣有多少。”

该人士认为，营销工作正变得“越来越卷”，难度加大了不少，尤其是定价策略方面，不仅需要进行市场研判，还需要时刻关注竞品情况、客户的意向以及与政府部门间的协商沟通情况。

房地产研究机构克而瑞认为，在房地产深度调整周期内，开发商在销售端面临不小压力，如何快速去化、实现销售回款是房企首要目标，而楼盘营销手段的重要性凸显。

克而瑞统计显示，在其监测的21座重点城市110个通过强营销实现热销或销售逆转的项目中，有87%的项目使用了价格手段，包括低开、打折、特价房等。此外，还有过半的项目采用了创新型营销手段，如采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）的项目数量占比达到了66%，采用新媒体推广的占比达57%。

有些高端项目为了吸引客户、在业内树立豪宅形象，还举办长三角经济对话、高端人物访谈等活动。不过，克而瑞认为，在所有营销手段中，低开、打折、特价房虽是一种传统手段，却是开发商应用最多、最有效的一种营销手段。