比始祖鸟还贵的“老人头”来了！滔搏拿下挪威国宝级户外品牌，这步棋意欲何为？

每经记者：孙宇婷 每经编辑：张海妮

当国际户外品牌争相布局中国市场之际，挪威国宝级户外品牌Norrøna（因商标形似老者，被户外圈称为“老人头”）也坐不住了，正式宣布进军中国。

值得注意的是，“老人头”此次选择的合作伙伴并非安踏、李宁等中国本土运动巨头，而是运动零售运营商滔搏（HK06110，股价3.220港元，市值199.68亿港元）。

作为户外界的“远征者”，Norrøna在专业领域享有盛誉。其顶级冲锋衣系列以尖端科技和奢华定位闻名，在海外的定价往往高于始祖鸟同类产品。在户外品牌运营上，滔搏并非新手——算上“老人头”，这已是滔搏继HOKA、凯乐石（KAILAS）和norda之后，在户外、跑步等领域布局的第四个专业品牌。

这一合作背后，折射出滔搏的转型需求。在2024/2025财年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪达斯两大品牌仍贡献了滔搏87%的营收。过度依赖传统运动巨头的业务结构，正迫使这家零售巨头加速寻找新的业绩增长曲线。

“中国高端户外市场增长迅猛，发展潜力巨大。”滔搏方面向《每日经济新闻》记者透露，引入Norrøna正是看准这一趋势，旨在强化公司在专业户外赛道的布局能力。“未来将持续加码户外、跑步等垂类领域，进一步丰富滔搏的品牌矩阵。”

谁是挪威“老人头”？

成立于1929年的Norrøna，由挪威户外运动爱好者约尔根•约尔根森（Jørgen Jørgensen）创立，现由第四代家族成员运营，是北欧历史最悠久的专业户外品牌之一。

该品牌产品线覆盖滑雪、登山、越野跑、户外徒步、山地自行车、冲浪等众多户外场景，其标志性的高饱和色系设计和以挪威地理命名的产品体系独具特色。

《每日经济新闻》记者查询公司官网获悉，Norrøna男士防水冲锋衣售价在349~1199美元（约合人民币2520~8663元）。

作为户外技术创新的引领者，Norrøna打造了最初的山地隧道帐篷，也是最早在户外装备中采用Recco雪崩救援系统的品牌之一。早期该品牌通过运动多品店建立市场影响力。公司官网介绍，2009年，该品牌在奥斯陆开设了首家直营店，目前全球已有39家门店，主要集中于欧洲和美国。

图片来源：公司官网截图

据悉，滔搏此次将作为Norrøna在中国市场的独家运营伙伴，全面负责Norrøna在中国市场的品宣、推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

滔搏方面向《每日经济新闻》记者阐释了与Norrøna达成战略合作的三个逻辑：从市场角度，公司看准中国高端户外赛道持续扩容的长期红利；在品牌维度上，公司看重Norrøna百年积淀形成的技术专利壁垒与设计美学“护城河”；从战略看，合作基于双方在可持续发展和消费者服务理念的高度协同。这一合作同时响应了中国消费者对专业户外装备的结构性升级需求。

在中国户外市场竞争格局日趋白热化的背景下，面对始祖鸟（安踏系）、北面（威富集团）等头部品牌的强势布局，以及“伯希和”等新锐品牌的快速崛起，滔搏将如何运用其独家运营权，为挪威百年户外品牌Norrøna开辟差异化发展路径？

“我们会根据Norrøna的品牌调性，结合中国户外市场特点和消费者需求进行圈层渗透。”滔搏方面告诉《每日经济新闻》记者，“通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等方式，精准触达专业运动圈层。”

针对“既有运动鞋服渠道资源是否将在运营新品牌过程中加以利用”的问题，滔搏给出了明确的战略定位：“我们将突破传统渠道扩张思维，在Norrøna的运营中践行‘全域经营+精准触达’的新零售逻辑。”公司强调，不会简单复制过往线下渠道优势，而是通过三个维度重构运营体系：首先建立线上、线下相互赋能的销售网络，其次以单店效能取代规模扩张，最终通过精细化运营实现目标客群的精准触达。

同时，滔搏方面透露，Norrøna计划于今年下半财年正式登陆中国市场，线上、线下渠道将陆续开启。

滔搏新玩法：轻渠道+重品牌

据滔搏2024/2025财年上半年的财报，其业绩下滑主要是由于期内零售消费环境的疲软以及线下客流下滑带来的影响。

截至2024年8月31日，滔搏运营的主力品牌是耐克和阿迪达斯，运营的其他品牌包括彪马、匡威、威富集团品牌（Vans、The North Face和添柏岚）、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、HOKA及凯乐石。两大主力品牌贡献了总收入的87%。

图片来源：滔搏业绩报告截图

当前，Z世代和新中产是运动消费市场增长的主力。针对消费客群的变化，滔搏进一步拓宽了品牌合作矩阵。除传统运动品牌外，滔搏近年来重点布局户外、滑雪、跑步等细分赛道，在过去一年多时间里，公司先后与HOKA、凯乐石、加拿大高端越野跑品牌norda等专业品牌建立合作。最新引入的挪威高端户外品牌Norrøna，被视为强化专业运动领域布局的战略举措，将进一步提升滔搏在高端户外领域的话语权。

面对消费模式的变化和客流波动，在中期业绩的管理层回顾中，滔搏表示，公司在销售渠道上采取了更加灵活且平衡的调整策略，进一步拓宽零售布局。线下严格执行门店网络调整策略，针对不同品牌进行布局优化，应对客流减少的挑战，线上持续加码，拓宽布局，并尝试通过线上引流反哺线下。

滔搏方面向《每日经济新闻》记者表示，中国户外市场整体发展势头强劲，规模持续扩大，尤其是高端户外细分市场增速最快，存在着较大的发展机会。同时，国家层面也在释放利好信号，出台了一系列政策来推动户外运动的普及。而在消费者需求层面，消费者对户外装备的专业性、功能性和个性化都提出了更高的要求。需求更细分，为品牌深耕细分市场创造了空间。“基于此，滔搏将会持续加码户外、跑步等垂类赛道，进一步丰富滔搏品牌矩阵，未来会根据市场需求，引入更多有质感的小众/高端品牌。”

滔搏的转型折射出整个运动零售行业的价值重构——当增量市场转为存量博弈，专业化和精细化运营能力或将成为制胜关键。随着Norrøna等高端品牌的加入，滔搏能否成功突围，市场拭目以待。