牛栏山“折戟”2024，品牌升级为何难破圈？

牛栏山困局：低端酒王的转型阵痛与行业变局下的生存挑战。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

4月22日晚，顺鑫农业发布2024年报及2025年一季报，报告期内，公司白酒业务（牛栏山）实现营业收入70.41 亿元，同比去年增长3.19%。

“营收增长难掩低端白酒巨头在行业变局中的焦虑与困境。”新国标冲击、消费升级趋势与品牌形象桎梏的三重压力，让牛栏山的“紧日子”从阶段性阵痛演变为一场关乎存亡的转型大考。

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牛二难，金标牛也难！

牛栏山曾是白酒市场的一颗璀璨明星，凭借亲民的价格与广泛的市场覆盖，在2019年实现了破百亿的销售额，跻身中国白酒行业的前列。但也是从2019年开始，牛栏山走上业绩“下坡路”。

2019年、2020年、2021年，牛栏山的业绩分别为102.89亿元、101.85亿元、102.25亿元，营收基本停滞。

到2022年，白酒新国标的实施彻底改写了行业规则。按照新规，以食用酒精勾兑的牛栏山陈酿（俗称“牛二”）被踢出“白酒”阵营，归入“配制酒”类别，这一调整对牛栏山的打击几乎是致命的。

2022年、2023年，牛栏山的营收分别实现81.09亿元、68.23亿元，分别同比减少20.7%、15.86%。

众所周知，牛二长期以“低价刚需”定位占据大众市场，年销量曾超8亿瓶，但新国标使其失去“白酒”身份背书，消费者认知与渠道信心双双受挫。昔日那遍布街头巷尾、烟酒店铺的牛二，如今正逐渐从消费者的视野中淡出

一方面，关于牛二是“酒精酒”的消息在短视频平台上迅速传播，品牌形象严重受损；另一方面，随着“全民健康”时代的到来，少喝点、喝好点成为全民共识，越来越多的人开始注重饮酒的质量而非数量。

牛二的销量下滑不仅意味着收入根基的动摇，更暴露出牛栏山长期依赖低端市场的商业模式在政策与消费升级浪潮下的脆弱性。

为摆脱低端依赖，牛栏山曾将希望寄托于“金标牛”这一战略新品。然而，2024年其产量下滑8.73%、销量暴跌19.8%的数据，宣告了这场品牌升级战的失利。究其原因，核心矛盾在于“高端化野心”与“低端品牌基因”的撕裂。

一方面，金标牛定价上探至30-50元价格带，试图与玻汾、西凤等竞品争夺市场，但牛栏山的品牌形象长期固化于“10元平价酒”，消费者对其“高端产品”的认可度极低；另一方面，企业为降本增效大幅削减18.18%的销售费用，广告与促销投入收缩，导致新品市场教育不足。

在白酒行业“强者恒强”的格局下，缺乏品牌力与渠道资源支撑的金标牛，既未能吸引原有消费群体升级，又难以打入新市场，最终陷入“两头不讨好”的尴尬境地。

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紧日子逻辑：降本增效还是饮鸩止渴？

面对业绩压力，牛栏山选择大幅缩减营销开支，看似是“断臂求生”的务实之举，实则可能加剧长期风险。白酒行业本质是品牌与渠道的竞争，尤其在存量市场中，营销投入是维持品牌热度、抢占消费者心智的关键。

2024年牛栏山广告费减少10.94%、促销费锐减27%，直接导致终端曝光率下降，渠道推力减弱。在竞品加速市场渗透的背景下，这一策略虽短期缓解利润压力，却可能进一步削弱品牌存在感，形成“收缩—份额流失—收入下滑”的恶性循环。

更深层的矛盾在于，牛栏山的“降本”并未伴随“增效”能力的提升。财报显示，其研发投入与产品创新未见突破，渠道数字化转型亦无显著进展。当行业头部企业通过精细化用户运营、场景化营销激活存量市场时，牛栏山仍困守传统流通渠道，依赖大单品惯性增长，显然难以适应新消费时代的竞争规则。

牛栏山的困境折射出低端白酒市场的集体焦虑。随着新国标清退“非纯粮”产品、消费升级挤压低价市场，低端酒企必须重新思考生存逻辑……

品类重构与价值升级：低端不等于低质。牛栏山需加速纯粮产品迭代，通过工艺透明化（如公开酿造过程）和品质差异化（如地域特色、口感创新）重建消费者信任。同时，可探索光瓶酒的“性价比升级”路径，例如江小白通过表达瓶IP化实现情感溢价，为低价酒赋予文化附加值。

渠道深耕与用户运营：传统大流通模式红利见顶，企业需转向精细化渠道管理，发力社区团购、线上直播等新场景，并利用数字化工具链接终端消费者，积累用户数据以指导产品创新。

品牌价值重塑：低端酒企高端化并非只有“涨价”一条路。可通过子品牌独立运作、跨界联名、文化IP植入等方式切割主品牌低端印记，例如泸州老窖通过高光、黑盖等系列开辟新战场。

2025年，白酒行业进入深度调整期，市场集中度进一步提升，马太效应加剧。对牛栏山而言，业绩回暖的关键不在于短期节流，而在于能否以壮士断腕的勇气打破路径依赖，真正从“低价走量”转向“价值驱动”。若继续在品牌升级与成本收缩之间摇摆不定，恐将错失最后的转型窗口期。毕竟，时代的潮水退去时，裸泳者终将无处遁形。