被踢出港股通，市值蒸发90%，海伦司还有救吗？

消费市场并不是铁板一块，它在不断分化。市场还能进一步细分，提供更符合特定需求的产品和服务，是酒业创新追求的方向。

作为细分场景创新出道的港股“小酒馆第一股”海伦司，近日公布了2024财报，惨淡的营收和缩水的利润引得行业一片哗然。该公司总收入同比腰斩37.8%至7.52亿元，净亏损7797.6万元，与前一年1.8亿元的净利润形成鲜明对比。

素有“小酒馆界的蜜雪冰城”“年轻人的乌托邦”之称的海伦司，在上市三年时间就从巅峰降落到了谷底，利润也由盈转亏。创新总是容易夭折？还是创新未能抓住消费者需求。

多数酒业评论人都表示，海伦司从产品和服务层面都没有独家竞争力。这为场景创新的新势力们，提了一个醒。

疯狂扩张后“万店梦”的破碎

令人担忧的是，海伦司在港股的市值已较上市高点蒸发逾90%，并在今年陆续被踢出恒生综合指数及港股通名单。

楼起楼倒，就在一瞬间。

2009年，海伦司创始人敏锐捕捉到大学生群体和初入职场的年轻人群体的社交需求，将小酒馆选址在大学城周边，并以“10元小酒馆”的低价策略迅速打开市场，在短时间内实现迅猛扩张，一跃成为中国最大的连锁小酒馆品牌，并在2021年实现上市。

上市后，海伦司以日均开1.3家店的速度狂奔，2021年新开452家店，总门店数达528家。

但规模诅咒也随之而来。由于盲目的扩张，导致租金、人力成本吞噬利润，2021-2022年，海伦司累计亏损18.3亿元，单价日均销售额从1.2万元暴跌至7500元。

2023年，被迫关掉288家直营门店，并开始试水加盟模式，通过“嗨啤合伙人”计划大力发展特许经营业务，因此特许经营业务呈现爆发式增长，海伦司收入也实现了增长。

到了2024年，对比2022年，此时的海伦司已经关闭了541家店，总收入又从2023年的12.09亿元大幅下滑37.8%至7.52亿元。净亏损达7797.6万元，经调整净利润为1.006亿元，较2023年的2.91亿元骤减65.46%。同店销售额同比下滑21.3%，同店日均销售额同比下滑21.5%。

对于这些下降，海伦司称主要是国内经济市场复杂多变所致。诚然，目前酒行业都受到消费萧条的影响，海伦司虽在规模上仍是酒吧、小酒馆的头部企业，但也无可避免受到影响。

除大环境影响的客观原因外，香颂资本董事沈萌分析称，海伦司本质上仍然是酒馆这一传统业务，这类业务很难在单店中找到高成长高收益的基础，其成长需要依靠不断开店达到规模化。

同时，海伦司的困境，也是“高固定成本+低频消费+低客单价”的必然结果。海伦司从诞生之初就奉行的低价策略，虽然短时间为其带来大量客源，却也使公司陷入客单价低、用户体验不佳导致的复购率低等问题。

酒类营销专家蔡学飞将海伦司的问题总结为同质化、产品单一、易被模仿。

消费者对酒馆的忠诚度不会很大，哪里性价比高、酒品菜品好、氛围服务好就去哪里，而社群运作、社区布局的用户粘性更高，是争夺存量市场的好方向。

回归行业底层逻辑创新

海伦司作为小酒馆卖的主要是社交体验，发展社区店实际上让加盟商变成了酒水渠道商卖酒，弱化了酒馆概念。

酒水渠道“高手”云集，不管是1919、歪马送酒等头部连锁品牌，还是盒马、山姆等零售商超，在品类、价格和便捷等维度上都有竞争优势。因而海伦司这一布局效果不尽人意。

在过去，白酒商品具有多种价值，最明显的就是功能价值。而现在，中国新消费进入下半场，在传统的商品价值体系之外，还有一种新的价值，叫情绪价值。

2020年，名创优品的创始人叶国富首次在业内提出“兴趣消费”的概念。在他看来，被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。

胖东来的理念则是“顾客有需求只管告诉胖东来，胖东来要做的是想方设法满足顾客的需求，让顾客满意”，创始人于东来更是要求“不是顾客告诉你需求，而是要主动思考顾客的需求是什么”。

对于海伦司而言，有业内人士认为，酒吧生意玩的是酒以外的内容，消费者在酒水以外有如音乐、氛围、社交等诸多诉求，小酒馆应该走“小而美”路径。

当海伦司核心客群月均到店频次从2.8次降至1.9次，客单价仅微增3元。当“9.9元微醺”无法打动钱包收缩的年轻人，产品创新与场景黏性才是破局关键。

更多选手，勇闯场景创新

在头部小酒馆海伦司的断崖式崩塌下，零售业另一新锐连锁品牌却以散酒激活了萧疏的消费市场，并于近日完成了近千万元的天使轮融资。这，就是唐三两打酒铺。

唐三两打酒铺以社区为主要阵地，兼具零售与餐饮属性，用“酒厂直供+社区化终端”的模式，彻底打破“酒厂→品牌商→经销商→终端”的传统链条。

通过与全国优质酒厂直接合作，唐三两去除了传统的经销商和零售商环节，直接从酒厂采购，并通过自己的渠道将这些产品送到消费者手中。省去了包装、品牌溢价和渠道费用，将酒体成本占比从行业平均的15%提升至70%，终端价格仅为瓶装酒的1/3-1/2。这样不仅减少了中间商的成本，也为消费者提供了更实惠的价格。

唐三两的选址标准严格遵循“三近原则”：靠近社区出入口、靠近餐饮聚集区、靠近写字楼密集区。通过大数据分析人流走向与消费习惯，确保门店覆盖最精准的客群。这种选址策略不仅降低了获客成本，更构建了高复购的社区黏性。而单店最高月销突破20万元的成绩，也印证了其社区渗透的成功。

而正面对困局的海伦司也在2023年抛出“社区空间”新模型，试图通过“日咖夜酒+新零售”拓展消费场景。不过社区店“拓荒”近9个月，未明显赋能海伦司业绩，社区店相关数据及发展情况未在财报里有所体现。

相较于海伦司，唐三两打酒铺的选址更在社区，并且围绕饮酒场景和需求提供创新服务。事实上，知酒君注意到，川酒集团原酒之家、晋善晋美、1919小酒馆等都在押注这一赛道。

中国消费市场的变革是一场没有终点的进化，现在的方向来到场景创新。