二姨看时尚 | 消博会意向签约920亿元；爱马仕美国全线涨价；奢侈品巨头一季报集体惨淡

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 徐一帅 北京报道

本周，全球奢侈品与美妆行业在数据震荡与战略调整中勾勒出新图景：中国奢侈品市场线上渗透率达 46%，预计 2025 年将超越线下，消费外流与两极分化加剧行业结构性矛盾；消博会以 920 亿意向金额展现开放活力，却难掩本土高端消费疲软的现实。

欧莱雅凭借 IT 转型与香水品类增长 4.4%，资生堂安热沙中国市场破十亿元，印证细分领域韧性；而 LVMH 因中国需求暴跌 11% 致亚洲市场承压，爱马仕亦通过全美涨价抵消关税冲击，暴露巨头增长瓶颈。

开云、欧舒丹的高层换防与 Dior 设计团队调整，折射出品牌在审美疲劳与市场竞争中的战略焦虑。

从 Moncler 亚太逆势增长 6% 到 LVMH 欧洲市场回流，区域分化成为 2025 年核心特征，行业正站在数字化转型与消费分级的关键拐点。

1. 2025年中国奢侈品市场线上将超线下？

2025年4月18日，要客研究院发布《2024中国奢侈品报告》。2024年中国奢侈品市场增速-3%，境内销售额降17%至5044 亿，线上占比46%。消费外流加剧，境外占比49%，假货市场达2000亿元。要客VIC群体占6%消费人口，贡献86% 消费额，消费更重性价比。预计2025年中国市场或再降3%，线上将超线下。

评论：中国市场两极分化加剧

2.第五届消博会规模创高，签约意向金额920亿元

4月18日，为期6天的第五届中国国际消费品博览会闭幕。本届消博会共有来自71个国家和地区的1767家企业、4209个消费品牌参展，规模创历届新高，专业采购商超过6万人，相对于第四届增长超10%。展会期间，三场供需对接活动共达成52个签约意向，意向签约金额约920亿元。

评论：开放领航，聚势共赢破纪录

3.欧莱雅Q1销售额增4.4%，中国市场略好于预期​​

4月17日，欧莱雅集团公布2025年第一季度（截至3月31日）财报，录得销售额117.3亿欧元，按实际汇率计算同比增长4.4%，按可比结构和相同汇率计算同比增长3.5%，在行业疲软的背景下实现了超预期增长。欧莱雅集团指出，销售额的增长得益于 2024年—2025年IT转型的分阶段实施，产生1亿欧元的积极净影响，即增长2%。按部门来看，高档化妆品部门领涨，所有部门均实现增长。按品类来看，香水和护发保持最快速增长，其中香水增长达到了15%～17%，护发增长达到了中高个位数。按地区来看，新兴市场的发展最为强劲，尤其是 SAPMENA-SSA（南亚太平洋地区、中东、北非以及撒哈拉以南非洲地区）。

评论：欧莱雅4.4%？中国救场，全靠口红经济。

4.开云集团任命Creed新CEO​​

开云集团旗下Kering Beauté任命Nathalie Berger—Duquene 为Creed香水 CEO，5月6日生效。她履历丰富，曾任职于欧莱雅、雅诗兰黛等巨头，深谙奢侈品美妆运营。此次任命或助力Creed在高端香水市场进一步扩张，凭借其跨区域管理与品牌营销经验，推动品牌在竞争中提升影响力，也体现开云对美妆部门发展的重视，有望为集团业绩增长注入新动力。

评论：Creed香水换帅，能否香飘万里？

5.爱马仕Q1增速放缓，将在全美全线涨价

当地时间4月17日开盘前，法国奢侈品巨头Hermès（爱马仕）公布了2025年第一季度业绩数据：在不确定的大环境下，营收同比增长9%达到41亿欧元（按固定汇率增长7%），显示了品牌强大的韧性和客户的高度忠诚。

同时爱马仕宣布，自5月1日起将全面上调美国市场全系产品价格。爱马仕财务总监Eric du Halgouet表示，此次涨价旨在完全抵消新关税带来的影响。此次涨价是在爱马仕今年常规的6%—7%年度调价基础上的进一步上调，具体的额外加价幅度尚未最终确定，但预计整体涨幅将高于常规水平。

评论：连爱马仕也失去了增长“神话”，2025年开局就这么难了……

6. Moncler集团一季度营收增长1%，亚太地区逆势增长​

当地时间4月16日收盘后，意大利奢侈品企业Moncler Group（盟可睐集团）公布了截至3月31日的2025财年第一季度报告：总营收同比增长1%至8.29亿欧元（按固定汇率计算：+1%），高于分析师预计的8.17亿欧元。亚太地区逆势增长（按固定汇率计算：+6%），达到3.808亿欧元，是集团第一大市场，其中，中国与日本市场趋势积极。 Moncler 集团董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 表示：“今年年初依然受到宏观经济和地缘政治复杂局势的持续影响，而我们始终坚持严谨的运营纪律，并专注于’品牌优先’的战略。这一策略使我们在基数极高的情况下，依然在第一季度实现了两个品牌DTC渠道的稳健增长。”

评论：Moncler亚太涨1%，东方人抗冻费钱实锤。

7.LVMH Q1总营收同比下降2%，不及市场预期

LVMH集团2025年第一季度财报显示，总营收同比下降2%至203亿欧元（有机下降3%），低于市场预期的2%增长。

其中区域分化显著，欧洲市场逆势增长2%，得益于本地高净值客群和旅游消费回流；亚洲（除日本）市场因中国需求疲软暴跌11%，日本市场因中国游客消费减少转为负增长；美国市场受关税政策及丝芙兰业绩拖累下滑3%。核心业务承压占营收50%的时装与皮具部门收入下降5%，远超预期，反映品牌溢价策略失效及中产消费分流；香水和化妆品部门微降1%，但Dior香水线仍表现亮眼；烈酒部门因中美需求疲软大跌9%。

评论：区域分化，LVMH业绩承压。

8.欧舒丹任命Lalance为总经理​

法国护肤品集团L’Occitane International（欧舒丹国际）任命 Didier Lalance 为集团总经理，自2月1日起生效。

Didier Lalance 是一位零售和时尚专家，曾在 Asics、Kering、Lacoste 和 Jott Group 等时尚运动和奢侈品企业担任过各种管理职务。 Didier Lalance 还将加入欧舒丹集团执行委员会，与包括集团主席兼首席执行官 Reinold Geiger、集团首席运营官兼法律顾问 Ingo Dauer 和集团首席财务官 Samuel Antunes 在内的其他执委会成员通力协作。

评论：欧舒丹换将，普罗旺斯农民能懂中国？

9.官宣！Jonathan Anderson出任Dior男装总监

周四，Bernard Arnault 在LVMH 年度股东大会宣布，Jonathan Anderson 将接替Kim Jones 担任 Dior男装创意总监，并将在6月的巴黎男装周展示他为Dior 创作的首个系列。在本次股东大会上，Bernard Arnault 称赞了该集团2024年新加入的设计师们：Givenchy的Sarah Burton、Celine 的Michael Rider，以及Loew的Lazaro Hernandez和Jack McCullough。

评论：但愿Jonathan Anderson能救低迷的Dior

10.资生堂安热沙中国破10亿元

日本资生堂集团近期针对旗下护肤品牌 ELIXIR（怡丽丝尔）和防晒品牌 ANESSA（安热沙）举行投资者关系会议，介绍了这两个品牌在2024财年的最新业绩数据及战略动向。

ANESSA（安热沙）全球年销售额突破了 500亿日元（约合26亿元人民币），全球增长率1%。从地区构成来看，该品牌在11个国家地区销售，日本本土占比30%、海外占比70%，位列亚洲防晒市场份额第一品牌。其中， 中国市场销售突破200亿日元（约合人民币10亿元），2021-2024年保持高个位数增长。

评论：中国市场着实亮眼。