多品牌矩阵下，江南布衣的护城河与困局

文/念云

当宏观经济环境趋于谨慎、服装市场明显分化之时，依靠独特设计美学打下根基的江南布衣，依旧在行业寒意中交出一份增长成绩单：2025财年上半财年实现营收31.56亿元，同比增长5%；净利润6.04亿元，同比增长5.5%。相比不少传统品牌巨头利润跌幅达两至三成，这样的表现无疑展示了其仍具潜力。

但褪去“优等生”光环后，江南布衣也面临多重挑战：核心品牌JNBY增速放缓、速写等成长品牌陷入停滞甚至负增长，新兴品牌虽增速喜人但体量有限，且来自户外运动及高端女装的跨界竞争正加剧对其客户的分流。

多品牌矩阵、会员体系以及渠道布局虽发挥了护城河作用，但规模化与设计师调性之间的矛盾也愈发凸显。如何在“消费分层”与“商业落地”之间寻求平衡，将决定其未来走势。

01 多品牌矩阵背后的逆势增长与暗流

从财务数据来看，江南布衣在2025财年上半财年依然实现了逆势上涨：营收增长5.0%至31.56亿元，净利润增长5.5%至6.04亿元，毛利率保持在65.1%的相对高位。相比不少国内服装企业出现营收与利润双降乃至亏损的局面，江南布衣的整体表现称得上“稳中有增”。

这种表现首先归功于其多品牌布局：主品牌JNBY贡献了超过半数收入，并以3.6%的增速稳住基本盘；新兴品牌部分则飙升147.3%，尽管营收占比仍仅有6.1%，但为公司提供了可观的增量。

在零售渠道上，江南布衣也表现出足够的灵活性。截至2024年12月31日，集团全球门店达到2126家，其中中国内地门店2109家。显著的变化是经销门店大幅增加125家，而自营店则净减少24家。

表面看，经销占比的提升会让公司在直营毛利上面临一定让渡，但好处是能降低固定成本、将更多经营压力转嫁给经销商，同时依靠经销商填补三四线市场空白。从结果来看，线下可比同店销售仍微增0.1%，一定程度证明了品牌在终端控盘能力与定价空间上的稳固。再配合线上线下互通的数智化零售模式，江南布衣取得了线上零售额11.9%的增幅，整体数字运营能力也在增强。

不过，这种数据之下也潜藏冲击：在传统大众服装竞争白热化、高端女装增长放缓、新锐品牌跑马圈地的背景下，江南布衣的大多数增量依旧依赖主品牌JNBY贡献的基本盘。而当JNBY增速从2024财年两位数跌至单位数时，风险已初见端倪。再加上童装jnby by JNBY和男装速写的表现不甚理想，前者同比下滑0.6%、后者则大幅缩水6.0%，已经说明其在中端市场的竞争遇到难题。

速写显然抵挡不住始祖鸟、迪桑特等户外潮流的冲击，而jnby by JNBY此前就因“童装图案”风波而饱受争议，后续恢复仍较为脆弱。

与此同时，新兴品牌的营收翻倍固然带来亮眼数字，但绝大部分增长动力是来自2024年以来的收购项目，如运动童装onmygame以及买手店品牌B1ock等。看似多元化的新品类布局，实则隐含了设计基因能否与新品牌嫁接、运营体系能否与买手店模式兼容等风险。多品牌矩阵要想真正成为公司未来的增长引擎，而非“杂烩式”拼接，江南布衣需要在产品定位与商誉扩散上投入更多精力。

02 多元化发展中的困局

继续拆解江南布衣核心的女装与童装业务，不难看到更深层次的结构性难题。

JNBY与LESS一直是该集团打造“文艺女性”与“极简通勤”形象的关键支柱，但从2025财年上半年的数据来看，LESS仅仅取得0.8%的增幅，甚至出现门店坪效下滑的现象。针对30-45岁消费人群的LESS，在当前经济环境下所面临的竞争对手不再局限于同类设计师品牌，而是覆盖了从休闲运动到高端轻奢的多重细分——之禾、哥弟以及海外轻奢品牌陆续瓜分中产女性心智，渠道与定价空间上的竞争进一步加剧。

至于JNBY，尽管仍然是公司最稳固的“现金奶牛”，但增速大幅放缓足以让管理层警惕。之禾通过大举投资供应链、高端设计师团队和门店形象升级，成功吸引更高消费力女性；哥弟则扎根下沉市场，多年积累的经销与会员系统形成强黏性。

不仅如此，运动消费热潮也在全面渗透女装赛道，始祖鸟与耐克等巨头正在放大对都市女性场景的覆盖。与之相比，JNBY在定价、渠道、受众规模及更新速度上都需警惕更多分流。即便它有牢固的品牌粉丝群体，如果无法在设计革新与需求捕捉方面及时提升，就难以保持持续动能。

男装方面，速写的负增长更多反映出设计师品牌向更大规模拓展的尴尬。“25-40岁追求穿衣乐趣的男性”原本定位就较为小众，加上当下户外运动风正旺盛，消费者在休闲与功能诉求间发生了转移。速写过去多年始终无法像JNBY那样形成同等规模，就是因为目标受众面更窄，对产品设计保持高度原创的同时却在款式日常化上略显不足，让消费者产生“欣赏大于购买”的距离感。

在童装部分，价格带及设计元素的挤压同样存在：主打高端童装的jnby by JNBY受到整个母婴市场消费降级的冲击，即便“重设计、高单价”策略长期吸引一批文艺年轻家庭，但近来整体增长已经停滞。蓬马、onmygame两大童装新锐品牌虽有潜力，却仍在投入期。要在安踏儿童等大众运动童装和国际高端童装的夹缝中打开空间，需要持续而精准的产品力与差异化叙事。这一过程无疑考验江南布衣的运营耐心，也意味着更高的经营成本与风险。

可以说，江南布衣的多元化之路并非坦途，尤其在成熟品牌拓展后劲不足的情况下，新品牌能否快速扩张并拿出具有长期壁垒的设计力，是决定公司中长期发展上限的关键。

03 会员经济、渠道革新与行业未来的思考

若从“维持增长”的角度看，江南布衣仍有几张值得打磨的好牌，其中会员体系堪称一大杀手锏。公司2024年数据显示，其零售额逾80%来自会员，特别是年消费金额超5000元的高黏性会员占比不断提升，贡献了公司线下渠道超过60%的零售总额。从商业逻辑上看，这种会员策略有效降低了获客成本，能在一定程度上对冲外部需求放缓的风险。

接下来，江南布衣需要更深入地挖掘会员运营的潜能。会员沉淀不应局限于基于购买力的分层与折扣，还应延伸至跨品牌多场景生态协同。这包括通过线上预约线下试衣、会员小范围沙龙、艺术装置展等方式，让独特的“江南布衣式生活美学”成为维系粉丝长期购买的故事载体。只有当客户愿意将品牌理念与日常生活捆绑在一起，才能跨越单纯的潮流或折扣周期，形成强大的抗周期能力。

渠道层面，公司相对谨慎的扩张策略在这半年内开始加速，经销商店铺数大涨与直营店的精简，意味着其看重下沉市场与分销网络带来的触达优势，也反映了对门店高租金及人力成本的缓和考量。这种思路虽可在短期内减少资金压力、加快覆盖速度，但也要谨防经销商在终端运营和店铺形象上出现管理失控，使得品牌调性遭到稀释。尤其是江南布衣以“艺术感”和“文艺气质”著称，对店铺场景有更高要求，若经销商无法保持统一水准，就会带来不可逆的品牌折损。

更值得注意的是，国内服装市场正从规模驱动转向“需求颗粒度”运营，消费者对可持续、个性化、跨场景的需求越发显性。例如，以Patagonia、始祖鸟为代表的户外品牌，已经在“场景化设计”与“可持续实践”上树立风向标，这无疑也将倒逼江南布衣们重新思考ESG落地的深度。

要知道，“环保面料”或“艺术跨界”若只是营销口号，很难对抗成本与库存周期的压力。反之，如果江南布衣能将库存共享与再循环、非遗文化结合等环节深度整合，并完成对供应链的优化改造，其未来在国内外市场的想象力或许将大幅提升。

04 结语

在设计师品牌普遍面临规模化难题的大环境下，江南布衣仍能取得盈利与营收的正增长，证明其“设计力×会员经济”的双向定力，但这并不能掩盖其增长分化的现实。主品牌JNBY进入相对成熟阶段后，对童装、男装、更多品类的加码要如何顺利跨越设计与定位的鸿沟，既是创新命题，也是风险所在。

内外环境的变化同样加快了牌局重洗速度：下沉市场的消费活力在释放，高端赛道的竞争者在涌入，运动品牌正加速抢占城市白领与中产消费群体。江南布衣能否在品牌调性与商业效益间继续寻求微妙平衡，能否将会员体系与多品牌策略走向更深层次，都将决定其跨越服装业“低增长、高分化”周期的成败。

这不仅关乎一家设计师品牌的未来，更是当下整个中国服装业面临的共性课题：在消费分层和可持续风潮之下，坚持独特的品牌表达和深耕用户价值，远比盲目扩张和简单多元化更具前景。江南布衣的挑战与机遇，就蕴含在这条抉择之路上。