外卖行业等搅局的“京东”们太久了

京东宣布进军外卖市场的消息传出后，最开心的谁？或许是那些中小商家——他们终于等到了打破“二选一”循环的破冰者；是数百万骑手——新的竞争者或许会带来社保缴纳在内的一系列行业标准；更是那些被动态定价与信息茧房束缚的消费者。市场重新响起的竞争号角，预示着服务升级与价格透明的曙光。当多年来渐趋封闭的市场出现第一道裂缝时，阳光照进的不仅是外卖市场，更映射出市场以竞争促进自我纠正的规律。

中国外卖市场的演进历程，折射出技术赋能与双头垄断的深刻悖论。截至2023年，美团与饿了么分别占据65%和35%的市场份额，形成典型的双头垄断格局。

双头垄断是一个经济学名词，指一个行业只有两家巨头的市场类型，又称“双边垄断”。双头垄断的重要特征是：这两家巨头相互独立，一家调整其产量或价格，必定会引起市场的变动，也就是影响到对手的销售情况，从而引起对手的反应，反过来影响到首先进行调整的厂商。

尽管双头垄断下的两家企业彼此竞争，但他们往往会达成某种程度的默契，以维持一个共同的价格水平。这种默契可以是通过正式的协议，也可以是通过长期的市场行为建立起来的非正式协议。

对照外卖市场，双头垄断格局再明显不过。公开数据显示，截至2023年，美团市场份额约为65%，饿了么约为35%。

当美团日均订单量从2018年的2100万单跃升至2023年的7800万单，饿了么同期达到3100万单时，规模扩张的背后是平台对产业链控制力的持续强化。

双头垄断的固有特性，为平台实施系统性压迫提供了制度温床。2017年浙江金华的美团“合作承诺书”事件，开启了强制二选一的先例。当地商家被要求签订独家协议，否则面临佣金费率上调甚至关店的惩罚。

这种模式在2018年江苏淮安重演：美团通过调高费率、设置不合理条件等手段强迫商家下架饿了么店铺，最终被罚款7万元。

2019年，该平台在四川巴中采取误导、欺骗用户卸载竞品APP的行为，再次被罚25万元。

即便在2021年国家市场监管总局对美团开出34.42亿元罚单、责令退还12.89亿元保证金后，变相的二选一仍在延续——2022年扬州美团代理商利用技术手段限制交易被查，同年滁州饿了么服务站因强迫商家站队被罚8万元。

饿了么在“二选一”上同样小动作不断。

据媒体报道，2019年，饿了么温州分公司客户经理前往宇宸小吃店洽谈独家战略合作业务，遭到店主拒绝后，将该店在饿了么平台网络店铺设置为“无效”，导致该店无法接收外卖订单。朱某某通过各种途径进行举报投诉后，店铺恢复为“有效”。最终，温州市中级人民法院判决饿了么赔偿美团8万元。

2021年，安徽省滁州市中级人民法院一审宣判一起不正当竞争案，认定天长市饿了么外卖服务站强迫商家“二选一”的行为扰乱了市场竞争秩序，损害了商户选择其他同业平台的权利，侵犯了消费者的选择权，已构成不正当竞争，判决其经营者赔偿美团外卖平台经营者经济损失8万元。

这些持续多年的案例揭示，当市场缺乏其他来自市场竞争层面的制衡者时，平台必然滥用支配地位。

竞价排名机制则将市场竞争异化为商家的烧钱游戏。

2016年8月，美团外卖被曝通过竞价出售首页推荐位，北京某区域的无证商家“kao烤肉饭”支付226元即可占据第五名，周边70余家合规商户的食品安全标准沦为次要考量。

饿了么同期推出的“星火计划”要求商家缴纳3%-5%技术服务费换取排名提升，拒绝参与者面临下架风险。这种机制迫使商家陷入生存悖论：不参与竞价意味着店铺沉底，参与推广则需持续投入重金。

典型案例中，一份68元订单的平台服务费占比达25.7%，更有商家出现顾客支付1.75元、自身倒贴1.45元的经营奇观。2023年6月，西北连锁品牌魏家凉皮下架百余家门店，成为首个公开对抗平台的大型餐企。

佣金体系的持续加压构成第三重绞杀。

平台抽成比例从2018年的15%攀升至2023年的20%，热门商圈甚至超过30%，直接触发2020年2月的行业震荡。重庆市1,987家餐饮企业联名呼吁减免佣金，四川南充火锅协会举报美团突击涨佣，云南22万家餐企发布联名控诉信，一系列集体抗争揭示了商家的生存危机。

消费者的选择自由也面临系统性剥夺。表面上的海量选择实为算法编织的信息茧房：首屏店铺往往与平台营销投入直接相关，动态定价机制更让“大数据杀熟”成为常态——同一份餐品，新用户价格可能低于老用户，写字楼区域定价普遍高于居民区。这种精心设计的“价格迷宫”，彻底颠覆了市场经济的透明原则。

骑手群体则承受着效率压榨的代价。人均配送时长压缩至28分钟的极限标准，折射出网络效应异化为控制工具，这场始于便利的革命已然偏离初衷。

破局的关键在于打破双头垄断的闭环。京东入局引发的鲇鱼效应，在于重建多方共赢的生态体系。参照京东家电当年打破苏宁国美垄断的经验，其外卖业务可能带来三重颠覆：通过自营运力体系降低调度损耗，将骑手有效配送时长提升至90%以上；借助供应链优势打造“品质餐饮孵化计划”，帮助中小商家突破同质化竞争；更重要的是，用确定性的服务标准破除算法黑箱——这些正是现有平台用十年时间都未能解决的痛点。

站在更宏大的视角，外卖市场的鲇鱼效应恰是中国数字经济转型的微观映射。工信部《平台经济高质量发展指导意见》中强调的“防止资本无序扩张”，本质上是在呼唤更具包容性的竞争生态。

就像电商领域拼多多打破阿里京东双雄格局后带来的百亿补贴革命，就像抖音异军突起引发的直播电商迭代，健康的市场永远需要新鲜血液激活创新势能。

值得玩味的是，在京东宣布进军外卖市场当天，美团迅速宣布对旗下外卖小哥也将提供五险一金——这种应激反应本身，就是鲇鱼效应的最佳注脚。

京东需要外卖，这是完善本地生活服务版图的战略必需；而外卖更需要京东以及未来有可能出现的其他巨头，这是重构行业生态的历史必然。外卖行业要的不仅是新玩家，更是一个证明市场竞争机制依然有效的鲜活样本。

当商家能够通过可视化数据看板自主调整策略，当骑手开始规划用公积金贷款安家，这些细微变化终将汇成打破垄断的春潮。这场关于选择权的觉醒之战，不仅关乎外卖市场的革新，更指向数字时代商业文明的演进方向——唯有建立包容、多元的竞争生态，才能实现技术赋能与商业伦理的平衡，缔造真正可持续的数字经济图景。

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