套了《赘婿》壳的《大奉打更人》，没给阅文带来下一个《庆余年》

文｜新识研究所

步入2025年，长视频平台都急着跑出自己的开年大剧。

湖南跨年晚会0点重磅官宣《国色芳华》定档，爱奇艺《白月梵星》定档电话呼叫粉丝打call，《白月梵星》与《国色芳华》的同日开播，宣告了桃芒的"开年第一架"。

而早在年前4天，腾讯视频就先一步上线了《大奉打更人》，这部剧腾讯视频站内预约人数超500万，开播当天热度就有26000，本以为跟优酷《清明上河图密码》能共同点燃年末剧集市场，结果每天#大奉打更人难看##王鹤棣浮夸#热搜词条不断，上线第二天收视率跌破1，眼看就要跌穿央视收视线。

《大奉打更人》为了自救做出的一系列营销举措，通过云包场、固屏、限免等一系列手段"保胎"，最终热度勉强冲破28000，以至于有网友调侃《大奉打更人》是"耀祖"，其他剧是"招娣"。

阅文年末的IP大剧，到底行不行？

套《庆余年》公式，《大奉打更人》不兼容了

早在2024年初，从腾讯阅文到制作方新丽，对《大奉打更人》的重视可以说前所未有。

开播前，内部观影会上《大奉打更人》以3票的优势超过《庆余年2》，成为2024年最受期待的爆款剧。

制作方新丽传媒专门为这部剧搞了个定档盛典，开播当天，微博、腾讯视频都设有开屏广告，腾讯旗下的音乐、阅读、小说软件为剧集开设专栏和开屏预告。

剧播后，腾讯视频不仅继续推出了新浪扫楼、阅文扫楼等一系列线下活动，还破天荒地在B站开通了《大奉打更人》二创通道。

不仅如此，《大奉打更人》还获得了腾讯视频史无前例的固屏待遇，创造了腾讯视频史无前例的云包场场数，同时还与盒马、海澜之家、周大福等近20个品牌展开了IP授权合作，最终以33个招商品牌数创下腾讯视频播前招商纪录新高。

这种阵势明显是奔着"爆款开年"去的，即便播出过半的《大奉打更人》云包场数量以21万+再创新高，在腾讯视频的站内热度更是一直没冲破30000。

从类型上看，《大奉打更人》原著融合了穿越、玄幻、探案、权谋、搞笑等各异元素，官场权斗、王朝争霸、扮猪吃虎与《庆余年》有不少相同标签，确有大爆潜质。

穿越到大奉的男主角许七安一睁眼就从监狱醒来，二叔许志平在押送税银时，不慎将税银丢失，导致许家要被抄斩，父母双亡的他也将被发配边疆，堪称"地狱模式"。

但剧集改编的呈现却没有丝毫慌乱感，他只需要看几眼卷宗就能找到破案方法或者凶手，推理桥段只停留在口头上，缺乏足够的铺垫和逻辑支撑，让人难以信服。

为了突出"轻喜剧"的风格原本应严肃的剧情也被处理得过于轻佻。比如许家人以为要生离死别手拉手煽情，结果唱起戏来都没注意到被无罪释放，几个人排队"偷感"很重地逃离了牢房。

回到家发现二弟许新年上吊，一家人四次上下打量，救人的时候拖拖拉拉瞎捣乱，差点把当事人给勒死，还让邻居看了笑话。

原本紧张明快的剧情，因为插科打诨的笑料和演员们小品式的演技缺乏真实感和可信度，剧情节奏被彻底打乱，使得《大奉打更人》从混搭变成混乱，悬疑和喜剧两头都没做好。

虽然《大奉打更人》沿用《庆余年》制作班底，并对原著做出《赘婿》般喜剧单元化的改编，但不论是主演王鹤棣、田曦薇还是导演邓科，事实上都未有男频IP改编剧集的成功履历。

过于迎合目标群体量身定制，一旦把握不好火候不伦不类，就导致书粉不推剧粉不爱，《大奉打更人》高开低走也就不难理解了。

阅文的版权剧很火，但为什么不挣钱？

2024上半年阅文市场表现优秀，成功交出《热辣滚烫》《庆余年2》《与凤行》《玫瑰的故事》四部爆款作品，向市场证明有将"IP库"打造成超级爆款的能力。

《庆余年2》首播腾讯热度即突破33000，创下站内最快纪录。去年上半年同样大火的《玫瑰的故事》，站内热度最高值也达到31559。

2024年上半年，阅文营收同比增长27.7%为41.9亿元，阅文版权运营业务创下三年来最大增幅，再度成为旗下第一大收入来源，占比达52.6%。其中，主营核心利润3.8亿元中，有3亿元都来自新丽传媒的版权贡献。

换个角度看，包揽上半年电影票房榜首+电视剧前三播放量的成绩仅盈利3亿元，侧面印证了剧集IP收入的天花板并不高。

2018年收购新丽传媒时，对于155亿估值的高溢价，阅文提出3年盈利不低于5亿元、7亿元、9亿元的收购条件，后来改成2020-2024年期间新丽需要完成第一年净利润2-4亿，后四年3-5亿的业绩目标。这使得《大奉打更人》的成功变为新丽KPI的"紧箍咒"。

《大奉打更人》的不尽如意也表明内容产业具有周期性和偶然性，早在2019年，得益于《庆余年》当年的火热表现，阅文集团的版权运营收入同比激增341%，首次超过了在线业务收入，占据了公司总收入的53%，成为阅文集团最大的收入来源。

然而即便是《庆余年》珠玉在前，新丽拉采用部分原班人马照搬打造的《雪中悍刀行》，也未能复刻前者的成功。

随后几年，阅文陷入了沉寂期，版权运营业务占比逐渐回落，2023年占比只剩下42.4%，直至2024年上半年《庆余年2》的播出才一扫颓势。

对于跑通"庆余年模式"，阅文表示源于早期便成立了公司历史上最大规模的IP专项组。在《庆余年2》播出前半年，侯晓楠称在公司内部牵头成了一个跨部门的项目组，累计推出了11款IP盲盒和软周边，盲盒销量超过20万只，影视卡牌在剧集播出之前的GMV便高达2000万元。

到了同样视为S级项目的《大奉打更人》，阅文在全产业链IP联动方面展现出了更为强劲的势头。

在《大奉打更人》播出期间，起点读书平台特别推出了原著阅读活动，IP授权的联名产品也在抖音等电商平台上架销售。此外，由儒意发行的同名手游也开启了预约注册，进一步扩展了该IP的影响力和商业价值。

只是热闹背后都是平台极力掩饰的"海市蜃楼"，赞助商投出去的真金白银终究要见分晓，如果观众不配合捧场，阅文的戏台子恐怕越来越难演了。