腾讯祭出“杀手锏”微信小店开启“送礼物”功能

12月17日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，此功能的推出被认为是微信在社交电商领域的重要尝试，甚至可看作是一次“颠覆”。腾讯此番祭出“杀手锏”，是否能见证历史？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、充满仪式感的“送礼物”

12月17日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教育培训两大类目外，微信小店其他类目、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。用户只需点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额。

当在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。礼物接收方会在聊天对话看到礼物信息，只需点击礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”，就能正式收下礼物。甚至，在收礼物的过程中，还能选择更换该商品下价格相同的其他款式。收下礼物后，可以在“微信 > 我 > 订单与卡包”查看相关订单。

网经社电子商务研究中心特约研究员、中国物流学会特约研究员解筱文称，微信小店推出“送礼物”功能，主要是基于圣诞、元旦、春节等节日临近的送礼需求，以及微信强大的社交属性。该功能能够满足用户在节日、纪念日等特殊场合的送礼需求，同时借助微信的社交关系链，实现礼物的赠送和接收，增强用户之间的互动和情感交流。

（图为北京盈科(杭州)律师事务所律师 互联网电商事务部执行主任、网经社电子商务研究中心特约研究员方超强律师）

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师、互联网电商事务部执行主任方超强指出，微信小店在年前推出“送礼物”功能，应该是瞄准了“春节送礼”这一风俗习惯；个人认为，这一功能，既可以解决春节期间，拎着大包小包走亲访友的不便，提高了送礼的便捷性，又保留了极高的“送礼”仪式感。这种仪式感，目前在其他电商平台是很难体验到的。这是微信电商基于自身平台属性，开展的个性化电商运营尝试；当微信用户普遍接受这种送礼方式，微信电商的整体份额和微信支付的使用频次都会显著增加。

值得注意的是，一旦送出礼物（以礼物消息成功发送给接收方为准），不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。朋友超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

微信拥有海量的流量，在视频、音频这方面取得了很大的进展，但是在电商的拓展方面似乎始终有一些难度，例如微信小店在10年前就出现了，后来竟然也关闭了，尽管在今年8月份左右又开始运营了，但是毕竟和抖音的电商还是有差距的。所以这就形成了一种结局，就是如何盘活这些沉淀的活跃流量？最好的方法可能就是做电商了。这可能是“送礼物”这种方式出现的原因。至于这个礼物是啥，其实也不重要，只要有标的物，就是向着电商方向迈近了一步。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，社交电商本来是具有非常强的生命力，以送礼物形式完成交易，符合社交人群的需求，微信的网络交易生态闭合一方面开展网络贸易，同时可以激活社交活跃度。

（图为网经社电子商务研究中心主任曹磊）

无独有偶，网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付宝竞争白热化，微信在春节前推出微信红包一战成名，此举还被马云称为“偷袭珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大节日前测试“送礼物”功能，若推广开来则有可能打开微信电商新格局。

二、“送礼物”也能卖广告？

今年三季度，腾讯营收1671.93亿元，同比增长8%；非国际财务报告准则下净利润598亿元，同比增长33%，没有披露视频号的商业成绩单，也没有公开微信整体的商业化数据。该季度内腾讯将网络广告业务更名为营销服务业务，营收同比增长17%至300亿元。这一板块的特殊之处在于，营收与视频号、小程序等表现直接相关。2024年三季度同比17%的增幅就是得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的需求等。

因此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智称，考虑到微信的广告业务和商业化需求，未来微信有可能在“送礼物”的卡片信息上推出广告，尤其是针对特定节日或热门商品的广告。而且微信可能会推出更多基于社交的电商功能，例如个性化推荐、社交购物圈、联合购买、礼物追踪等。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

陈虎东认为，现在视频号的广告加载率比较低，且目前来看，似乎卖广告也是最好的方式。“送礼物”本身具有强社交属性，这个和微信红包很像，无非是标的物不一样了，另外就是有了一些实体的东西了，不再是纯线上的那种微信红包了，因此最终其实和实体供应链联系在了一起，衍生的玩法属性其实变掉了。

今年7月，腾讯AMS（广告营销服务）线进行部分组织职能调整，相关团队将不再从事视频号带货运营和治理的工作，而是移交给微信事业部；后续视业务调整的具体情况，与各方的合作及服务将由相应的团队跟进对接。

解筱文表示，微信未来在“送礼物”的卡片信息上卖广告的可能性是存在的。毕竟，微信作为一个拥有庞大用户基数的社交平台，其广告价值不可忽视。此外，针对社交，微信还可能衍生出更多功能，如虚拟礼物的赠送、社交游戏的结合等，进一步丰富用户的社交体验。

三、微信小店能否颠覆传统电商？

8月25日起，腾讯正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。

陈虎东表示，当前微信电商除了体验方面，更多的是对于供应链的要求越来越高了，无论是什么“花样”，都离不开这一点。至于未来微信电商生态如何走，可能更多的还是往私域电商方面靠、细化。

解筱文称，微信电商生态的构建是一个逐步完善的过程，通过整合视频号、小程序、公众号等多个微信场景内的资源，形成内外流量的双循环。未来，随着微信小店功能的不断完善和用户体验的持续提升，微信电商有望形成一个完整、闭环的生态体系，成为电商市场的重要力量。其发展趋势可能会更加注重用户体验和社交属性的挖掘，以及品牌商家的入驻和运营。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则表明，早在2018年以前，这个功能有一些第三方小程序开发过，有一定的消费刺激作用，但并没有预期的那么大。微信官方上线该功能后大抵也是如此，除非有大的优惠政策推动。另外京东和淘宝平台在2021年左右也曾主导开发过这个功能，但是效果并不如预期之大，只不过这个功能开发起来相对简单，投入也小，对平台来说多个功能多个机会罢了。

方超强表示，每个平台有每个平台的属性和特定的用户群体画像，微信电商生态构建一定会其围绕强社交属性做文章，这是微信电商的最强点。

“腾讯被大家一贯认为缺少电商基因，这是又一次的电子商务业务尝试，这次是通过视频号内容启动的，能不能成，归根到底看优质内容生产的数量和可持续性。”网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标这样说到。

其实，腾讯在微信小店上做了很多努力。如调整先用后付功能、逐步上线虚拟号功能、升级用户退货包邮权益、上线“快递拦截”功能、上线商家微会员功能、上线“共享电子面单”功能等。可以看出，微信小店正逐渐向传统电商靠拢。

曹磊表示，微信此举可能是对社交电商的颠覆，可能吸引原本属于京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会等传统电商以及抖音电商、快手电商等平台的用户，毕竟“送礼物”功能通过社交化的消费模式，创新了购物的驱动力，预计会产生不可估量的影响。而且对于鲸灵集团、快团团、云集等私域电商来说，应该也是一次不小的冲击。

【小贴士】

网经社深耕电商圈近20年，且作为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位，严选各直播电商、MCN机构、直播达人等靠谱资源，拥有千家各类电商渠道和万家优质商家资源的大生态。