敢与“麦肯”掰手腕的汉堡王，在中国市场“夹缝求生”……

文 | 职业餐饮网 侯硕丽

“投资300万开汉堡王加盟店，一年后血本无归，汉堡王害得我倾家荡产。”

继连关十几家店的闭店风波后，汉堡王又陷被加盟商投诉的丑闻……

近日，汉堡王被曝设“霸王条款”，给加盟商配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。

汉堡王，是与麦当劳、肯德基并肩的全球知名快餐品牌。

然而，它在中国市场却有些不温不火，直到近几年门店才突破1000家。与11000+家店的肯德基、6000+家店的麦当劳的体量根本不能比。

为何同样作为洋快餐的“麦肯”混得风生水起，汉堡王却尽显落寞。

汉堡王到底怎么了？

半个月内，知名洋快餐品牌汉堡王可谓是“风波”不断。

1、投入300万元血本无归，加盟商控诉汉堡王“霸王条款”

近日，汉堡王多位加盟商联合爆料，汉堡王方面与其签订“霸王条款”，投资者巨额亏损导致血本无归。

加盟商爆料称，“因为生意差、客流量减少，门店运营成本过高等原因，无论卖多卖少每个月都会亏钱，有人月营业额达到90万都不能盈利。”

在食材方面，加盟商还表示品牌方存在配送临期、劣质食品等问题，如收到食材中出现稀碎的冻肉饼，腐烂蔬菜、临期巧克力等。

除此之外，还有加盟商提到开店期间官方还使用“霸王条款”来不合理处罚加盟商等多种问题。

据汉堡王品牌管理协议，官方对食品安全以及门店操作有着严格的条款规定，一旦对方认定加盟商存在问题，不仅会进行处罚，且处罚金额会按次数累计持续叠加，还会要求关门停业整改。

有加盟商直言：“当初汉堡王和我们签订的合同都非常严谨，几乎所有条款很偏向汉堡王，加盟商没有话语权，就连公司法务也说很难维权。现在回过头来一看，当初签的简直就是卖身契。”

对此，汉堡王中国相关负责人发布事件声明，声明显示，上述均为不实言论。 汉堡王中国称，通过沟通、调查，上述前特许加盟商为山东某某餐饮有限公司，该公司已在2024年9月11日因多种原因被解除特许经营权。

2、连关10家店，扩张不及预期被母公司发“终止通知”

其实，早在今年11月初，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。

针对上述门店关闭，汉堡王中国方面回应称，这是与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。

不仅如此，汉堡王的门店扩张速度也不及预期水平。

据相关消息，汉堡王原本计划自2023年起每年在中国新开200家餐厅，但是去年其仅开出了176家餐厅。

根据窄门餐眼，截至10月7日，汉堡王今年仅新开门店94家，在全国的门店约1618家，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店最多，等于接近五年的时间，汉堡王门店净增长仅300家。

或因门店增速不及预期等原因，近日有消息称，汉堡王品牌方Restaurant Brands International (简称：RBI)高层表示，向汉堡王在华主特许经营商TFI TAB Food Investments发出“终止通知”，即汉堡王中国也面临着被汉堡王品牌方结束合作的可能。

对此，汉堡王中国方面则称，目前当事双方正在积极进行谈判，并表示“坚信双方将达成新的合作条款”。

现如今，汉堡王在全球门店总数突破了20000家。特别是在美国市场，汉堡王一直与麦当劳激烈较劲和互怼，汉堡王稳坐汉堡界二哥的位置。

那么，为何汉堡王能在美国与麦当劳势均力敌，而在中国市场却处于下风呢？

1、比“麦肯”晚来15年，错过黄金时期，一步慢，步步慢

上世纪八九十年代，借着改革开放的机遇，洋快餐巨头纷纷瞄准并进入中国市场，肯德基率先在1987年进入中国市场，麦当劳紧随其后，于1990年进入中国市场。

而反观汉堡王，直到 2005 年，才在上海开启了中国市场之旅。而这十多年，中国消费者早已经对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐建立心智，肯德基和麦当劳的炸鸡汉堡和薯条在中国消费者心中成为了西式快餐的代名词。

不仅如此，除了起步晚，汉堡王的前期劲头也有些不足。头 7 年，一共才开设了 52 家店面，还不够麦当劳一年的数量。直到 2018 年年底，汉堡王才达成 1000 家的计划。

据窄门餐眼数据，截至10月7日，汉堡王今年仅新开门店94家，其在全国门店总数约为1618家，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店最多，等于接近五年的时间，汉堡王门店净增长仅300家。

而截至2024年9月，肯德基中国门店总数已超过11000家，麦当劳中国门店数已经达到6543家。

无论是从规模还是品牌影响力上，汉堡王与同为外来品牌的肯德基和麦当劳都有一定的距离。

2、上有麦肯、下有“塔斯汀们”，夹击之下存在感进一步降低

餐饮品牌往往通过加速开店来获得更快的增长，但汉堡王在中国的新店拓展并不理想，存在感也逐渐寂寂无闻。

窄门数据显示，截至目前汉堡王在中国市场的门店多分布在江浙沪与北京、广东等地区，一线及新一线城市的占比达56.22%。像安徽、吉林、河南这样的省份，门店大多集中在省会，其他地方只零星分布一两家。

随着下沉市场消费潜力的不断释放，餐饮品牌也纷纷将目标重点放在了三四线城市等下沉市场，汉堡王亦是如此。

不过，在下沉市场，更是群狼环伺。

因为汉堡赛道的额入局门槛相对较低，没有太多的技术，所以创业者很容易入局，涌入赛道的创业者如过江之鲫。

华莱士用2万家的门店，占领着广袤的四五线城市，塔斯汀赶上“国潮”的风口，逆势开店超7000多家。

还有一批后起之秀正在冉冉升起，今年以来，“燃熊.中国汉堡”“牛皇堡手作牛肉堡”“楚郑”等快餐汉堡品牌也接踵而至。

而这类品牌在下沉市场有着更高的认知度，比起汉堡王，它们还有更丰富多样的低价产品而非特定的折扣套餐。

并且汉堡赛道相对来说，比较饱和，供大于求。在此情况下，规模不具备优势，下沉市场的路走不通，汉堡王作为二线品牌想要突围更是难上加难。

3、“拼多多”式内耗竞争，本土化问题待解决，汉堡王还有多少立足之地？

洋快餐“卷”价格不是第一次，不同的是，今年连锁快餐格外“卷”，不仅官方宣称各种补贴，也将外卖价格进一步降低。

汉堡王也以9.9随心配加入“汉堡大战”，但即便汉堡王加大力度，宣称“9.9元的售价赚不到钱”，却难以留住打工人。

“汉堡王的9.9元随心配，便宜但是真觉得不好吃。”“汉堡王服务已经这么敷衍了吗？汉堡里面一点蔬菜都没有，拿到还是凉的。”

而在社交平台，类似的看法不在少数。

汉堡王在这降价的背后，不仅是品牌之间不断加剧的价格战竞争，更是“自己”对消费者吸引力不断降低的体现。

除了这些，汉堡王在本地化方面似乎表现得不够出色。因过于坚守自己的美式风格，几乎没有融入本土特色。

而隔壁的肯德基和麦当劳在中国可是玩转了“接地气”的游戏，早餐豆浆油条，老北京鸡肉卷等产品，做出了不少属于中国本土化的产品。

虽然后来汉堡王也开始推出一些符合中国口味的产品，但相比肯德基早已建立起来的品牌形象和消费者习惯，汉堡王的这些尝试显然还不够。

职业餐饮网小结：

舞榭歌台，风流总被雨打风吹去。那些些曾经爆火的洋快餐，如今也不是什么稀罕物了。

从一二线城市到下沉市场，从早些年独树一帜，到无数竞争者入局，相互厮杀，大打价格战，这个剧本正在洋快餐行业上演。

在高度内卷的中国市场下，连深耕30多年的麦肯们日子都不怎么好过。错过西式快餐在中国市场发展的黄金时期，姗姗来迟的汉堡王更是面临着“上下夹击”的困境。

在四面楚歌之下，汉堡王还有很长的一段路要走......

主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 侯硕丽