聚焦＆洞见：万亿零食市场的趋势、浪潮与变迁

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

内容来源：2024年6月25日，华创证券食品饮料首席分析师欧阳予于FBIF2024零食与烘焙创新分论坛，进行了题为“聚焦&洞见：万亿零食市场的趋势、浪潮与变迁”的演讲。

零食江湖风云莫测，诸侯混战。今年的零食市场又发生了怎样的变革？下一个增长点和机遇在哪里？

分享嘉宾

欧阳予，食品饮料首席分析师，华创证券

一、开场

各位领导、各位朋友大家上午好，非常感谢熊总的开场介绍，我是来自华创证券食品饮料首席分析师欧阳予，非常荣幸今天能够再次收到FBIF的邀请，给大家从资本市场研究的视角来看零食目前所处的行业趋势以及变迁。

在资本市场的研究里面，特别是对于消费品，食品饮料的分析师总有一句话：“我们总能找到常青藤，也能找到创新的试验田”。对于食品饮料行业，零食行业就是创新试验田的典型代表，不断有创新的产品、创新的行业趋势。

我今天的分享主要是三个层面：

零食新趋势：性价比浪潮与全场景拓展，功能性零食方兴未艾，2024年的食品行业的新趋势、观察和思考。

渠道新机遇：零食量贩和抖音崛起，全渠道布局成行业共识。从渠道层面来看，中国的零食行业渠道的变迁，从全球来看都是独一档的。我们去年去日本调研了20家消费品公司，其中也去到了日本的零食巨头格力高，我们发现中外零食行业的商业逻辑有很大的变化。

未来新展望：品牌、渠道走向共生，企业长版效应愈发重要，当下时间点如何看待品牌和渠道共存共生的新趋势现象。

二、零食新趋势：性价比浪潮与全场景拓展，功能性零食方兴未艾

（一）消费趋势一：消费性价比浪潮已至，零食行业打响食饮第一枪

站在2024年看消费新趋势，看零食视角有什么样的新的观察趋势。

第一点，对于基础消费品而言，中国在过去30年的市场化发展已经进入了第三个阶段。在2010年之前，许多基础消费品的渗透率尚未达到顶峰，伴随着宏观经济发展的早期阶段，可以称之为“杂牌阶段”，其典型特征是低价低质。

然而，到了2010年，尤其是2015年之后，尽管进入了消费的白银时代，却迎来了品牌的黄金时代。在这一阶段，品牌化浪潮的兴起伴随着高价高质现象。在我看来，品牌包含了两个层面：一是解决消费者信任成本的问题，二是情感溢价的问题。然而，在品牌浪潮阶段，消费者实际上是被动地为信任成本和情感溢价打包付费。

目前，第三个阶段的“性价比”实际上是在保证价格不变的情况下，消费者能够获得高质产品。这一阶段伴随着宏观经济进入中低速增长期。从供给端看，供应链的效率大大提升，消费者获取信息的成本显著下降。本质上，这是一个从供给短缺到供给过剩背景下，供需再平衡的过程。

零食行业是食品饮料行业中率先打响性价比浪潮的领域。目前，以零食量贩店为代表的行业趋势兴起存在一定的必然性。零食作为一种长尾品类，不是刚需，主要在于给消费者带来愉悦。其进入门槛相对较低，再加上渠道的溢价非常高。在这种情况下，消费品从过去的短缺到过剩，需要找到消费的出口，零食量贩应运而生。

随着零食量贩的兴起，我们观察到一些现象。例如，今年研究所的研究员在全国各地的调研中反馈，在春节大众送礼市场中，单价55元以内的零食礼盒销售火爆。此外，平价产品如盐津铺子的19.9元礼包、三只松鼠的19.9元夏威夷果等低价爆款在抖音渠道快速放量。这些现象表明零食量贩整体的趋势，正是基础消费品第三个阶段——性价比阶段的典型特征。

（二）消费趋势二：礼赠及户外场景热度高涨，为零食消费增长进一步注入动力

第二，2024年，华创证券调研了不同的子行业。尽管食品饮料行业如啤酒、调味品、乳制品等领域呈现一定疲态，但零食行业逆势上升，表现尤为突出。这背后的原因包括春节大众礼赠市场表现良好，和疫后出行人数恢复带来的户外场景热度高涨。这两点是当前零食行业逆势增长的主要动力。

（三）消费趋势三：零食健康化趋势延续，功能性方兴未艾

第三点更重要，也更加切合FBIF创新的特点，就是“零食健康化”的趋势，可以说是才刚刚开始。随着人口老龄化的加剧，社会现象也在发生变化。我们研究过日本的情况，在90年代之后，随着人口老龄化的到来，两个方面发生了变化：一是平价渠道的兴起，二是一些品类（如醋）逆势增长。醋在中国主要作为调味品，而在日本，醋具有软化血管等功能。

在中国零食行业，功能食品的趋势正在兴起。过去的中国功能食品多以片剂、粉剂或胶囊的形态出现，例如汤臣倍健。但东亚饮食文化更看重药食同源，更多是休闲食品的功能化趋势。在淘宝电商上，我们已经看到一些创业品牌推出了功能性糖果，例如益生菌、维生素功能软糖。这展现了休闲零食健康化的趋势和功能食品的休闲化。

以这个作为起点，目前我们看到了很多品类在零食行业的健康化创新，比如说传统糕点的减脂、零添加、清洁配料表，以及低卡、高纤维素的魔芋产品等。随着人口老龄化的发展，功能化的趋势刚刚开始，涵盖了各类软糖、益生菌坚果、DHA核桃等产品。这是零食行业非常明确的创新趋势。

（四）消费趋势四：零食需求快速迭代，企业需具备市场洞察及快速响应能力

零食行业的消费者需求快速迭代。从企业端来看，一方面在口味上不断微创新，另一方面在包装上也进行微创新，赋予产品趣味性和话题度，焕发产品活力。目前，行业内许多头部公司在这些方面具备快速响应能力。零食行业本身就是创新的试验田，因此企业需要具备强大的市场洞察力和供应链响应能力。

以上就是通过观察零食行业总结得出中国消费品市场的四个趋势。

三、渠道新机遇：零食量贩和抖音崛起，全渠道布局成行业共识

（一）零食渠道：三轮渠道周期带来零食品牌变迁

第二个部分，渠道的新机遇。中国的零食行业与海外最大的不同在于渠道流量变迁主导了整个商业业态的变化。一方面，零食量贩的商业模式进入下半场；另一方面，随着抖音等渠道的兴起，整个渠道布局和新模式值得我们深入理解。

第一阶段：在2013年之前，零食的主要渠道红利来自商超。当时，像洽洽等企业通过传统线下商业渠道完成了渠道扩张和积累。

第二阶段：从2013年开始，电商品牌，尤其是淘系品牌如三只松鼠、百草味、良品铺子，通过轻资产布局，实现了品牌的弯道超车，主要受益于零食流量从线下向电商红利渠道的快速转移。

第三阶段：从2020年以来，渠道变革不仅是线上向线下红利的重新回归，更是存量市场渠道多元化的布局。例如，社区团购等渠道的试水。结合基础消费品三轮的消费趋势变化，高性价比需求的兴起对企业供应链效率提出了更高的要求，这为零食品牌带来了新的机会。

（二）零食量贩：价值链重构，产业链提效

1、零食量贩的快速扩张

在二三线市场的调研中，我们发现零食量贩店的扩张速度非常快。这背后的本质在于供给过剩情况下，零食作为一个进入门槛相对较低的长尾品类，供应链效率的极大提高和信息成本的快速降低，使得渠道价差得以快速抹平。

2、零食量贩店的商业模式

相较于商超，零食量贩店的让利给消费者主要来自于对渠道端溢价的抹平。从采购到组货再到门店销售的整套模型构建，使得零食量贩店在二三线市场能够快速发展。此外，零食量贩店满足了小业态下消费者多快好省的需求，甚至在春节期间成为高流量产品如乳制品的重要销售终端。对于零食量贩而言，核心是在过去整个渠道价值链的构成中进行了重构，背后是整个产业链，无论是从供给端还是从需求端的诉求上来说能够得到更好地匹配。

（三）零食量贩：万辰、很忙两强格局已定，品牌商红利仍至少可看1-2年

1、市场格局

目前零食量贩市场已经形成了万辰和很忙两强格局。万辰系加速整合，很忙系更名为鸣鸣很忙，均达到了万店规模。虽然还有一些中小品牌在区域内割据，但头部品牌在规模和经营能力上已经形成明显优势。

2、品牌供应商的机会

对于零食品牌供应商来说，拥抱零食量贩渠道的红利至少还可持续1-2年。例如，甘源、盐津铺子等上市公司较早拥抱零食量贩，随着门店扩展和SKU的增加，可以进一步驱动收入增长。尽管零食量贩的增速拐点可能已经来临，但对于品牌供应商而言，红利期仍至少可看1-2年。

（四）抖音：内容+货架双轮驱动，24年起聚焦“价格力”提升

目前更新的业态，怎么进行全渠道布局？以及，三只松鼠提出的高端性价比，通过抖音19.9的夏威夷果的导流，这个商业模式是怎么去运转的？

可以说零食量贩主要还是消除了渠道端的溢价。但是对于三只松鼠这种模式不单单是渠道端，还将供应端效率提升的这部分获益让利给消费者，最终通过低价可以引流给其他的礼品组合，也可以引流给自己门店，可能在抖音渠道并不盈利，但是通过流量的导入之后可以实现整个商业模型3-5个点的盈利水平。这是从零食量贩到更高一个维度的供应链效率的提升，这是目前像三只松鼠这种高端性价比主要想营造的商业模式。

回到抖音渠道，抖音的商业模式主要通过内容和货架双轮驱动。一方面，通过短视频和直播吸引流量；另一方面，抖音货架层面的业务也形成了新的驱动力，不单单在非常典型的零食行业，在食品饮料其他行业，例如白酒行业也形成了。白酒这个行业是很传统的行业，但白酒品牌也已经开始在研究、拥抱抖音的渠道放量。对于抖音来说，2024年也将价格力提升至更高的战略高度，核心还是通过打造低价的消费心智。

（五）抖音：强供应链为基+强品牌力加成，品牌商方可共享流量红利

抖音的模型里，抖音电商分为四个板块，一是短视频为直播引流，直播里也分为达人直播和自播，达人直播就类似于线上的经销商。自播核心在于转换率，这更适用于对拥有强品牌力、高客单价和高性价比的产品。还有商品卡，承接短视频和直播的流量，以货架电商的形式形成销售。

抖音渠道在线上结构性有流量红利的背景下，品牌方和第三方都可以去享受整体的流量红利。抖音的模式目前是这样的，背后是整个三只松鼠高端性价比的特点。

（六）企业策略：渠道迭代中，全渠道布局为行业共识

1、全渠道布局的必要性

在当前商业模式和渠道不断迭代的过程中，全渠道布局已经成为行业共识。主要零食品牌很难依赖单一渠道。在新一轮的渠道迭代下，碎片化加剧，包括商超、零食量贩、平台与新电商等，企业必须在新一轮渠道迭代下，在门店和通路上达成平衡，同时在供应链端实现再平衡。

2、品类聚焦与供应链能力

另外，企业需要适度聚焦品类，同时提升供应链能力。零食作为折扣渠道的试验田，无论是零食量贩、抖音还是拼多多，核心都在于以供应链强化为基础，拥抱渠道流量变迁，实现供需两端的再平衡。像三只松鼠等品牌通过调整架构，梳理出全新的供应链和盈利模型，展现了在渠道迭代中的适应性和创新能力。

四、未来新展望：品牌、渠道走向共生，企业长板效应愈发重要

（一）展望：未来品牌与渠道走向共生，长板效应愈加凸显

最后一部分，我也再谈谈品牌和渠道在目前的环境下怎么共存共生，以及怎么去理解零食行业里的长板效应。

1、品牌的作用

结合基础消费品的三个阶段，目前品牌的作用在于降低信任成本和提供情感溢价。未来消费，特别是精神消费品，如酒精和高端奢侈品，将更加注重感性付费，而对于“刚需”产品如休闲零食，消费则会更加理性。

2、消费者需求的再平衡

核心问题在于如何满足消费者的多快好省的需求平衡。例如，中高端烈酒、奢侈服饰、箱包、手饰、高端餐饮旅游等消费品在当前的资本市场和产业端领导的沟通中，经常提到性价比和消费降级。性价比的前提是品质不变，仅仅是信任成本和情感溢价付费的分离。刚需品类如基础食品、日化品、休闲食品、大众餐饮和大众服饰将更加实用主义。零食量贩和高端性价比仅仅是一个起点，未来还有大众服饰和大众家居等大量商业机会。

3、零食的未来

对于零食的未来，去年在调研格力高时，与高层交流中提到中国零食的变化，以及企业对中国渠道流量变迁的拥抱和洞察。日本企业专注于做好巧克力饼干，一做就是百年。国内也有非常传统的食品行业，通过在细分领域的深耕不断获得消费者口碑，形成品牌的长板。

4、供应链的重要性

放在国内，我们也有非常传统的食品行业，对于很多企业来说，拥抱变化时，供应链的打造也更为重要。品牌和渠道的共存共生，特别是零食行业的未来趋势，依赖于对供应链效率的提升和渠道布局的优化。

五、总结

对于品牌和渠道，包括零食行业未来的趋势，华创证券今年的观察和研究主要包括以上几点。希望各位行业领导和朋友们相互交流，批评指正。谢谢大家。

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