短期看规模，长期看心智

近日，中国酒业协会宋书玉理事长为战略专家介绍了酒类行业的发展现状时指出：在当前宏观经济下行和消费动能不足的背景下，中国酒类产业“正式步入调整期”。这一阶段不仅受到外部经济环境的影响，还伴随着产业自身发展中所积累的问题与矛盾的凸显，迫使行业进入了一个必须缓解并破解矛盾的关键时期。

在此背景下，分众传媒创始人、董事长江南春走进豫酒新势力发展企业皇沟酒业，与皇沟酒业党委副书记、总经理胡晓鸣以《短期看规模，长期看心智》为题展开对话，为豫酒高质量发展和区域强势品牌建言献策。

胡晓鸣：在当今信息碎片化时代和自媒体传播新生态下，白酒企业品牌如何做到有效的传播？

江南春：移动互联网时代来了，应该说我们进入的不仅仅是一个碎片化时代，还进入一个粉尘化时代，信息爆炸的时代。

你可以发觉信息量越大，你记得住的内容就越少，记得住的广告就越少。中国的城市居民到底看什么广告？凯度（Kantar)研究认为到达率最高的是互联网广告，第二是电梯广告，第三是电视广告。

我觉得媒体行业资讯模式和娱乐模式发生了区别，大家以前的资讯模式是报纸，现在是新闻客户端；娱乐模式原来是电视，现在变成互联网视频、短视频，生活空间其实没有改变，你总要回家、总要上班、总要到商场影院机场。

所以我觉得真正的传播，它不仅是传播的触达率，还有就是触达之后有没有形成关注。内容性媒体上，譬如说大家对电视、互联网上消费的内容很关注，真正看到广告的关注度大概百分之十几，对户外广告的关注大概在7%-10% 。

我认为在封闭空间当中，比如电梯、影院等，在一个足够小的空间中，才会形成真正的强制性关注，形成内容的阅读，才能触达消费者。

凯度集团大中华区CEO王幸认为“一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合。

在信息渠道多元化的媒介环境中，分散的媒介渠道、分散的内容可能会制造出千差万别的市场声音和品牌内容，但品牌的核心价值其实来自于有价值的市场声量和核心的品牌内容。

求全不如求专，特别在企业资源不是足够充裕的时候，求全往往是伪命题，做全渠道的营销动作，实际是分散了资源和精力。对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。凯度BrandZ在2023上半年做了60个营销活动的总结后发现，时下“一抖一书一分众”是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。

如何做出最有效的内容，就是把你的品牌融入这些内容当中，成为生活的组成部分，“融”是指创造一个社会重大话题，或者融入一个社会重大娱乐，我认为是个好的方法。

第二个是现实世界中，线下最好的方法是融入消费的核心生活空间，融入必然的生活的轨迹当中。就像一个人对于公寓楼、写字楼、商场、影院、机场高速、高铁，这些消费者可能会触达的媒体，围绕消费者生活轨迹把广告植入进去，成为他生活的一个组成部分。

这几者之间的共振，会是一个惊天传播，是应对粉尘化传播最好的方法。

胡晓鸣：随着时代的变化、技术的变化，传播方式的变化，包括人接受广告的方式也会产生变化，但是传播的逻辑是没有变化的。如何让消费者更深刻的认识、认知、认同品牌，通过适应新的传播手段做到更有效的精准的传播，是我们下一步需要思考的问题。

江南春：企业要拥抱变化，更要赌对不变。资讯模式在巨变，要根据资讯模式的巨变拥抱变化。

胡晓鸣：还是要聚焦。聚焦馥香品类，以独特的品类，构建竞争护城河。

从广告语上来讲，我们应该着重讲品类的差异化特点还是去着重于讲情怀、精神层面的一些诉求？

江南春：“国酒茅台”、“中国两大酱香白酒之一”、“贵州三大酱香名酒”、“两大国宴酱酒”等，是在一个细分类别进行的战略定位。消费者认知逻辑，总是选择数一数二的，我觉得在消费者的大脑中梳理出一句选择你而不选择别人的理由，就是占领心智。

表面上是一句广告语，如果这句广告语是经过品牌战略定位进行的，那这句广告语是“选择你而不选择竞争对手的理由”，就在消费者的大脑中，找到一个竞争性切入点，你如何让这个竞争性切入点，这个差异化价值能够被爆发，能够在消费的大脑中被卡住，同时又引领你的产品研发，不断向这个地方聚焦。所以这是很好的抓手。

定位的核心问题把所有东西聚焦到一点，成为品类的首选，要么是功能特性的首选，要么是人群的首选，要么是场景的首选。因为消费者在一个类别中数一数二，他记不住数三数四的，那么消费者可以记住很多新的类别，但是每个类别都只能数一数二。

所以最容易成功的就是开创一个新品类，比如我们开创了电梯媒体，元气森林开创气泡水，比亚迪开创了一个新能源汽车，那今天新能源汽车成为主力的时候，比亚迪就成了一个品类之王。

我个人觉得，很大程度上是先要有我们的硬实力的认知，江湖地位的认知，然后再发展到一定程度，大家耳熟能详了之后，我们再代表某种潮流、某种文化，某种情怀的输出。

胡晓鸣：未来两到三年中国白酒消费趋势会有哪些变化和预期？

江南春：我觉得白酒在前几年已经进入了“存量博弈的时代”，可能未来还有缩量的方向。目前消费力的下降，或者说我们看到整个企业的经营状况，包括消费降级都有可能。

我认为整个市场以前是从性价比逻辑转向了颜质价格比，转向了心情价格比，商品不仅要提供功能，而且要体现自己的身份标签，还要能够让自己精神愉悦，这些都是情绪价值。

在消费有可能会降级的环境当中有几个方法：

第一是情绪共鸣。精明的消费者10块钱也可以省，而情绪消费5,000块也可以花，所以当打中他的情绪，他就愿意为情绪价值付出并买单。比如说演唱会市场，消费者需要情绪发泄，需要情绪共鸣，需要怀旧，这些都是情绪共鸣。

第二是有可能走向了优衣库时代。日本在缩量和停滞的时代，还有很多公司成功了，比如说1980年出现了MUJI无印良品，1984年出现了优衣库，1989年出现了日清豚骨拉面，这些公司都有什么特点呢？

高品质、高性价比并存。

第三是预期向下卷，你敢不敢向上卷。向上卷就是有独特价值，如果你同质化，就只能往下卷，如果你有独特价值，那你能够把独特价值，把产品优势转化成认知优势，他就解决了一个不同的问题。

比如童鞋赛道的泰兰尼斯品牌，泰兰尼斯怎么向上卷呢？我们买一个鞋，学步鞋卖598，只能穿三个月，这便宜吗？不便宜，但是他们说走得稳，少摔跤，走稳第一步，高光每一步，穿泰兰尼斯鞋。

与价格相比，小朋友老摔跤可能磕破等妈妈们的担心，598就不再贵了。

“在中国时尚产业中，大赛道只有小机会，小赛道才有大机会，童鞋是非常细分的赛道，才能看到中国品牌引领这个赛道的机会。

所以如果提供的这个价值，能够解决特殊的场景，比如我们卖一个玉米，它产自北纬47度，这个玉米本身卖10块钱，你觉得贵吗？也挺贵的，但是我们说主食吃粗粮，选北纬47度鲜食玉米，万年黑土孕育，5倍膳食纤维，饱腹又轻卡，昨天晚上胡吃海喝了一下，今天中午有负罪感，你说不下去吃饭了，来根玉米，10块钱代替了一顿中饭，你觉得贵吗？好像不贵。

所以贵与不贵，是基于某个场景来说，在这个场景当中他就不贵了，基于达成这样一件事情的目标来说，他可能就不贵了。

每个时代，都有每个时代成功的企业。

雄心和定力是关键。真正有雄心的公司和有定力的公司，把自己的核心价值不断夯实，不断成为选择你而不选择别人理由的公司，我认为还是能够穿越周期。

钱没有投资在品牌上，他就会投资在促销打折上，投资在促销打折上，你只会越做越低，投资在品牌上，你的品牌会成为中国人生活的一个组成部分。

胡晓鸣：能够对抗周期的好像只有品牌，无论在好的时代，或者是坏的时代，都有做的好的企业，也有做的不好的企业，关键是企业能不能精准的把握用户的需求，能不能给用户带来好的体验，能不能满足用户情绪价值，甚至在最差的时代，也可以向上走出增长线。

所以也给我们提供了新的思路，也给我们打开了新的窗户，给我们一些新的启示。

胡晓鸣：作为一个品类的开创者，由弱到强需要过程，但小品类如何去进一步的去做大？

江南春：每个企业都是从小做成大的，大家都是必然之路。那么我觉得能不能做成大公司，要规避小企业跟大企业做同质化竞争和以更高品质更低价格的竞争。

消费者大脑中，有先入为主的认知。即使更高品质更低价格，实际上消费者认为你是在跟风，也就是二流，但大部分企业认为，更高品质更低价格，消费者就应该选择我。事实却是相反，消费者只选择“数一数二，或在一个类别中数一数二”。

不第一，那就要做到唯一。

与其争夺第一，不如开创第一，这就叫新品类的开创。比亚迪开创新能源汽车，开创了一个新的品类，成了新能源汽车绝对的领导品牌，因为你开创了第一，起步就是第一。

在传播层面有三大路径或者“三个融入”。

融入或开创社会热点和重大事件。如果你能开创一个社会重大事件，融入一个社会重大事件，融入消费者核心的生活空间、生活场景，比如APEC会议指定用酒，这些顶流的资源、顶流的IP，会形成强有力的认知。

融入社会热点娱乐和赛事生活中的娱乐。比如春晚冠名、奥运会冠名赞助商等，以及融入消费者核心生活空间和生活场景。

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