“拼多多”式短剧出海，反攻全球精英影视生态

文｜宝珠‍‍‍‍

2023年11月11日这一天，中文在线旗下的海外平台ReelShort在扣除支付应用商店的费用后，净收入高达45.9万美元，换算成人民币约328万元。

早在2023年12月，九州文化ShortTV海外短剧市场的收入已经超过1500万美元，全球用户多达500多万。要是再算上YouTube等自营媒体平台的用户，九州出海短剧的全网覆盖人群已达一千多万。

甚而美股也被撬动，今年1月8日，安悦科技Mega Matrix（NYSE：MPU）宣布并购成功视频流媒体平台公司FlexTV，这家公司的短剧产品以东南亚市场为主，但成功在北美IPO成功，成为全球首家短剧美股上市公司。

至此，中国短剧出海六巨头RSDGMF（ReelShort、DramaBox、GoodShort、MoboReels、ShortTV、FlexTV）羽翼初成，卷到了国外，赤裸裸地开始了攻城掠地，模式简单、粗暴但有效。

正如拼多多对电商市场的致命反击一样，这是一场新的下沉市场对精英剧集市场的大反攻。

内容模式：龙傲天“爆改”爱德华

细数当前正在海外火爆的短剧，全部和好莱坞那种精英式的叙事大相径庭，它们一心扑在“土味十足却令人难以抗拒”的抓马情节上，完全复制了国内短剧的模式，将目标锁定在了下沉市场，被戏称“龙傲天爆改爱德华”。

以《我和亿万丈夫的多面生活》为例，女主角Natalie从小父抛母病，是活生生的北美版“女屌丝”，在母亲急病需要一大笔医疗费的境况下只得“卖身救母”，被父亲逼迫嫁给地主家的私生子Klein。此时拒绝为其母支付医疗费的亲生父亲，却给恶母女配妹妹 Cassie 一口气买下 2 万美元的昂贵包包，Natalie 抱怨时更遭继母扇耳光，甚至连一双租来的婚鞋都无力支付。此时，先婚后爱的丈夫Klein 一次次替其解围，他的富豪身份逐渐显露，开启女主在前方受气，他在后方打脸恶毒继母和继妹的爽文情节。先虐后爽、霸道总裁、先婚后爱等诸多爽文元素在该剧中体现得淋漓尽致，进而一举跃升北美爆剧。

与《我和亿万丈夫的多面生活》齐头并进，同类产品《丈夫竟是亿万富翁继承人》《命定禁恋》成为当前北美最火爆的三部短剧，把国内热门的霸总、重生、言情、复仇等题材与本土化元素相融合，还增加了北美流行网络热梗。

这些海外成功的短剧，和国内成功的短剧一样，先是通过跌宕起伏的狗血桥段，将观众的情绪充分调动起来，再用“钩子”把人的胃口吊得足足的。快速切换的剪辑节奏再配上营造紧张氛围的BGM，直接把剧情推向了巅峰，借此收割了大批用户。

《豪门蜜恋：女总裁的危险婚姻》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）、《与仇敌同床共枕》（Sleeping with Enemy）与《被黑手党之王绑架》（kidnapped by the Mafia King）从大体框架上看有着相似的套路。

这三部海外短剧的女主起初都处于弱势和悲惨的境地，或遭遇渣男背叛，或被心爱之人伤害，或被迫陷入无奈的婚姻。然而峰回路转，她们都迎来了命运的转机。比如，《豪门蜜恋：女总裁的危险婚姻》中的女主摇身一变成为亿万富婆；《与仇敌同床共枕》里的女主在被掳走后发现了男主不为人知的秘密从而反转局势；《被黑手党之王绑架》中的女主则凭借自身魅力征服了众多恶徒枭雄。最终，她们都成功摆脱困境，实现了人生的逆袭。

有趣的是，这三部剧虽然都遵循了常见的套路，却也融合了不同类型剧的元素，这些元素正是欧美市场情有独钟的霸总。此外，北美女性用户们还喜欢吸血鬼、狼人这类超自然元素的组合，目前在北美爆火的短剧基本上也都涵盖了这些元素。

比如，《命定禁恋》（Fated To My Forbidden Alpha）就融入了狼人、复仇、豪门、一见钟情等多个元素。但海外女性用户不容许女主能力和霸总相差甚远，两人最好是势均力敌的，如果让那些国产剧的古早霸总们出海，霸总短剧出海很可能中道崩殂。

在《霸道爱情奇遇》（The Adventure of Ardent Love）这部剧中，霸总与女主在职场上能力相当，两人携手应对各种挑战，最终收获爱情。这种势均力敌的人物设定，受到了海外观众的欢迎。

在欧美女性观众心里，理想的伴侣关系并非一方对另一方的绝对主导或帮扶，而是相互尊重、相互支持，能力与地位相对平等，共同成长与进步的“双霸”。她们更欣赏双方在平等基础上建立起的深厚情感连接，而非依赖一方的强大来支撑整个关系。

商业模式：Made in China的低成本攻略

与国内短剧多样的营销方式不同，出海短剧从一开始就瞄准了付费+广告的精准模式。

在今年FlexTV一季度的营收的870万美元当中，会员充值收入800万，广告收入70万，毛利520万美元，毛利率高达60%。其一季度有262万活跃用户，人均消费3美元，单单是季度付费用户就达32万人，人均消费25美元。

其中最突出的是爆款剧《威廉先生，夫人要死了》，为公司带来了630万美元的丰厚收益。

国内迟迟未养成的用户收费模式在北美地区却通行无阻，长年的有线电视收费习惯，让北美用户认为付费理所当然。Reelshort平均每部剧集50到60集左右，每集时长1-2分钟。在平台上购买1000个金币需要9.9美元，但在刷完了免费的20-30集之后，每看一集就要花费58-78个金币，看完一部短剧得花上3000多个金币，折合人民币200多块。

当下，国内短剧已经卷成了红海，为了尽可能赚钱，开辟了无数种新的营销形式，涵盖赞助短剧、单集投放、达人营销、定制短剧等等。例如快手短剧《超能坐班族》，女主郭晓婷就在剧中“安利”起了天猫年货节；韩束与达人姜十七合作推出多部定制短剧，姜十七的大女主形象助其打入女性消费者内心。

这样的生态让短剧的商业模式更加复杂化。而出海短剧们虽然在题材、类型和用户喜好方面已经与本土短剧趋同，但目前尚未跑通品牌营销这一产业链。与国内短剧营销的多点开花有所不同，出海短剧主要依靠对海外主流平台的开发。Business借助短剧的流量来促进获客转化，比如《梦幻之旅》这部讲述年轻人在世界各地冒险经历的短剧，融入了旅游APP的推广，引导用户通过该短剧APP规划自己的旅行。

KwaiforBusiness的短剧《巴西美食之旅》，以探索巴西各地美食作为背景，植入当地餐厅和食材品牌的广告。以及《音乐梦想家》这部短剧，讲述了巴西年轻人追逐音乐梦想的故事，植入了音乐设备和相关音乐平台的推广。

但这些个例数量有限，而且呈现的形式稍显单调，还没能构建出大规模、多样化的发展格局。与国内已经基本成型的短剧变现模式相比，出海短剧目前主要的变现模式和网文、漫画一样，全靠付费观看，变现模式还有待继续挖掘。

对于出海短剧而言，要想在品牌营销方面取得突破，需要深入了解当地市场的特点和需求。不能简单地将国内成功的模式照搬过去，而是要结合当地的文化背景、消费者喜好以及营销环境进行本地化的创新。

总之，出海短剧在品牌营销领域虽然面临诸多挑战，但也充满了机遇。这种“超低成本”短平快、又能精准把握市场需求，随时创新和优化的产品模式，有如剧集版的“拼多多”，看一集约等于“砍一刀”，不断用小钩子勾引着受众进行付费。

未来，若以横店为代表的影视产业集群能够大规模催生出娱乐产品的工业化生产，拼多多（Temu）式剧集能不能在海外源源不断地输出Made in China的文化娱乐产品？

市场格局：屌丝逆袭正让精英战栗

无论是国内还是海外，以好莱坞为代表的影剧制作一直以来都是精英们的游戏。

掌握了头部演员，才掌握了行业命脉。好莱坞的CAA正是以此模式打开了影视制作的门槛。不但签下头部演员，还集中签下行业最精英的编剧、导演，牢牢把握住头部资源从而集中垄断，天然排斥了竞争者的加入。

这一持续了百年的影视格局，并非不可能被横冲直撞的新生短剧改写。

如今FlexTV的母公司Mega Matrix市值约为76万美元，对照娱乐巨头派拉蒙的89亿美元还只是小baby。然而受编剧罢工导致的成本上升等重大事件影响，近年来派拉蒙负债累累的资产负债表，让它在2023年资产不断蒸发，正在陷入被收购的传言，这也是北美诸多电影公司的命运缩影。

流媒体的诞生让奈飞冲破有线电视网的枷锁，一跃成为北美头部制作公司，以7000多员工数打败了全球员工数十万的诸多电影公司。但它吃的仍是“精英流量”这碗饭：剧集分为多种赛道，制作成本不降反升。2022年，用户增长出现了“史诗级翻车”。即使2024第一季度用户数等数据均超预期，盘后却下跌了4个点，这也反映出投资者对其长期增长的悲观。

反观FlexTV，团队不到百人，刚刚开启资本化的序幕，月收入却正从数百万美金的量级不断攀升。目前三家头部短剧出海平台日营收已突破100万美元，这无疑展现了巨大的市场潜力和吸引力。

无论是海外用户还是国内用户，对短剧这种直抵心灵的掠夺式内容都满怀热忱。而对于海外市场来说，从国产短剧复制过去的霸道总裁爱上我、男屌丝逆袭、穿越世界、重生复仇还有待进一步本土化的运营。但自互联网普及以来，互联网界“屌丝逆袭”的神话就在不断上演，迅速在许多行业里实现了对精英产品的冲击。

拼多多虽仍未打败亚马孙，但已成为重要的分羹者。属于ReelShort们的时代，才刚刚到来。