案例丨中国石油面向缅甸“Z世代”组织社交媒体短视频挑战赛

推介语

CNPC青年短视频挑战赛以尊重、亲近、发掘年轻一代的需求为出发点，为缅甸青年提供展示自我的平台。活动精准定位缅甸“Z世代”群体的性格特质、传播行为、情感特征，结合当地情况实施精准传播、发动核心粉丝放大国际传播意见领袖作用。通过共创活动主题曲、设计虚拟代言人等玩法增强双向交流，衍生产品二次创作实现长尾传播，有效促进中缅“Z世代”间的交流，提升中国企业在缅甸的形象，加深中缅文化理解和价值观念交流。

《中国石油面向缅甸“Z世代”组织社交媒体短视频挑战赛》案例

一、工作定位：以短视频建立中缅“Z世代”的对话沟通

企业品牌形象建设亟待挖掘短视频“流量池”。“Z世代”是提升企业国际形象的关键话语群体。在多元的网络互动方式中，短视频是“Z世代”的主要内容消费方式。如何通过短视频与“Z世代”沟通对话是企业全球品牌建设需要探索的课题。

缅甸“Z世代”具有巨大传播潜力。中国石油对缅甸“Z世代”群体的生存现状、潮流喜好的调研发现，缅甸青年主要活跃于以Facebook为主的社交媒体平台，喜欢音乐、游戏、短视频等娱乐产品，追求自我表达，拥有独特的精神特质，具有巨大的传播潜力。

中国石油品牌以中缅油气管道为依托，以深耕缅甸“Z世代”群体为目标，以短视频“流量池”为手段，于2020年创办了首届CNPC缅甸青年短视频挑战赛。至今三年以来，该项目在加强中国石油（CNPC）的品牌宣传、促进中缅青年的情感交流、加深中缅文化交流互鉴与传统价值传承方面取得扎实成果。

二、主要亮点：全生命周期视阈下开展的传播活动

（一）以调查研究为基础，精准策划大赛主题

大赛策划阶段结合品牌宣传的需要合理制定历年大赛主题。首届CNPC缅甸青年短视频挑战赛正值疫情时期，针对缅甸许多青年失业待业、学校停课等情况，中国石油确立了“CNPC, Power Up Your Energy”（中国石油，为你加油）的主题，立足品牌宣传和跨文化传播，展现疫情下缅甸青年正能量。

第一届CNPC缅甸青年短视频挑战赛先导片画面

（二）积累核心粉丝群体，发挥意见领袖示范作用

大赛通过加强Facebook、Tik Tok、X（原Twitter平台）、YouTube、Instagram等自有平台建设，培养和积聚了一批核心粉丝群体；通过发挥意见领袖示范作用，如邀请缅甸演艺界知名人士担任评委为活动预热等，进一步放大挑战赛的知名度；通过强化与当地报纸、电视台、网站、网络自媒体、网络群组等合作关系形成传播矩阵，提升传播效果。

CNPC缅甸青年短视频挑战赛选手视频画面示例

（三）持续创新赛制玩法，注重中缅青年双向交流

创作活动专属主题曲。第二届大赛与缅甸知名歌手SHWE HTOO合作，推出大赛主题曲“JUST SMILE”。该曲一经推出就得到了大量缅甸青年的喜爱，成为当时缅甸热门下载歌曲，覆盖约230万人次，歌曲MV的总观看量超过34万；后由中国歌手梦然翻唱为《逆流而上》，国内观看量达307.3万次，转评赞总数达48958。该曲在第三届大赛期间得到了更广泛地传播。中缅两国众多青年参赛者以个性方式重新演绎这首歌曲，促成一段形成中缅青年双向交流的佳话。

创设活动虚拟代言人。第三届大赛还推出了缅甸互联网历史上首个数字虚拟人形象AKARI KO作为活动代言人。该数字虚拟人深受年轻人喜爱，并有望打造成为第一位缅甸虚拟流行偶像，实现企业形象建设与本地流行文化的深度结合。

创新赛制玩法。第三届大赛创设缅甸主赛区和中国高校分赛区，聚焦缅甸全境年轻人与中国23所高校缅甸语专业学生群体，设计了包括主题曲演唱挑战、表情包挑战等深受青年喜爱的比赛形式，让大赛的人脉触角进一步下沉，辐射范围进一步扩大。

数字虚拟人形象AKARI KO互动视频画面

三、活动成效：圈粉缅甸“Z世代”，打造本土社交媒体品牌活动

（一）品牌形象海外影响力大幅提升

大赛通过文案、海报、视频对CNPC logo进行全方位展示，通过活动主题、公益广告片、活动主题曲、数字虚拟人、短视频特效、二创总结视频等全面提升CNPC品牌形象。

（二）民众参与二次创作积极性高

大赛主动策划推出一系列衍生作品，包括围绕短视频挑战赛的故事制作成短片，突出展示CNPC青年短视频挑战赛活动的文化融合精神。仅前两届挑战赛收到有效参赛作品超过3600份，全网所有渠道累计覆盖人数超过1400万，相关内容总点赞数超过24万，相关视频总观看量超过500万次。第三届大赛在大赛缅甸主赛区共产生140.4万次覆盖、12.15万次有效互动、82.83万次视频观看量。

（三）主流媒体、官方机构规模化、全方位报道

《十一报》《标准时间》等缅甸多家主流媒体对活动进行了报道并积极评价其社会意义。缅甸记者协会主席、STAR AWARD评委吴妙凯表示：“在这样特殊的时期，这样的活动很有意义。我很高兴看到，我们国家的年轻人，他们自信地展现了自己的青春活力、对中国文化的了解以及对缅甸传统艺术的继承与发扬。”

据统计，仅前两届活动，中缅共有50余家媒体对活动进行了报道。缅甸媒体方面，《七日报》《缅甸时报》《声音报》《标准时报》《金凤凰》、胞波网等媒体的社交媒体主页、网站对活动进行了报道。

缅甸媒体报道CNPC青年短视频挑战赛

（四）社交媒体互动传播热度居高不下

活动期间，挑战赛话题在缅甸Tik Tok保持了高热度，双话题下所有视频累计观看量达1850万次。短片亦获得“中国—东盟友好合作主题短视频大赛”优秀奖，实现了活动品牌影响力的二次传播。从参赛作品看，有70%的作品来自Tik Tok平台。Facebook平台上有38家缅甸自媒体对活动进行了宣介，累计覆盖超过400万人次。

本案例由中国石油中油管道公司推荐。

责编：李佳藤、谢曈、朱婷婷
美编：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的国际传播案例征集评选计划”是由人民日报社办公厅、清华大学智库中心联合支持，环球网、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、国资委新闻中心、中国青年报社携手发起，哔哩哔哩公共政策研究院作为平台支持的一项案例征集计划。

经过业界与学界专家共同评审，共选出获奖案例35个，包括“十大优秀传播案例”“国家重大战略议题类优秀案例”“中华文化传播类优秀案例”“城市形象传播类优秀案例”“品牌传播类优秀案例”以及“国际意见领袖类优秀案例”等六个类别，本篇推介案例出自“品牌传播类优秀案例”。