淘宝回归用户，用户重返淘宝

作者丨叶增文

封面来源丨阿里巴巴官网

距离去年5月，马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”刚好一年，“回归”成了淘宝今年618年中大促的主旋律。

从预售到现货开卖，从算“高数题”到优惠直降——有评价称，极简主义的淘宝618，回到了那个没有套路、只有优惠的大促时代。时隔7年，淘宝升级了网页版，重启了下线十余年的论坛“淘江湖”板块。有人说，“那个熟悉的淘宝回来了。”

淘江湖置顶的帖子，是马云20年前的一篇旧文，里面有他当时对淘宝的畅想：“电商最大的受益者应该是用户。”

用户的热情，让冷清许久的大促迎回了久违的热闹。2003年，淘宝全年GMV是3400万元。2024年618开启后的首个小时内，28个品牌的成交额破亿。截至5月21日零点，59个品牌在淘宝销售额破亿，376个单品成交额破千万元。

“回归”也是整个淘宝过去一年来的主旋律。在激烈的存量竞争时代，找回初心、找回用户的信任，比以往任何时候都重要。

史上最简单的一届618

马云曾说，“最优秀的模式，往往是最简单的东西。”

这个判断，用在电商大促活动上毫不违和。

今年的618，被淘宝称为“史上最简单实惠”的618：取消多年来的预售模式，直接现货开卖；绝大部分商品参与满减直降，无需领券。极简主义的大促，让用户摆脱了复杂的累加折扣算术题。

平台还首次打通了超级大促“满300减50”的活动限制，淘宝商家与天猫商家共同参与满减。今年618也首次支持消费者在淘宝商品上使用88VIP消费券。

套路做减法的同时，淘宝还以史上最大力度投入百亿补贴，将包含iPhone、戴森、雅诗兰黛等“硬货”的“王炸全家桶”补贴至全网底价。据淘宝披露，首批“王炸全家桶”在1分钟内被抢购一空，带动618开售首个小时的百亿补贴GMV同比增长596.5%。

与真金白银的补贴同步做加法的，还有用户体验、服务及权益的全面升级。

在阿里巴巴最新的一封致股东的信中，董事会主席蔡崇信和集团CEO吴泳铭称，“用户为先”战略，将保障在业务策略和产品设计中，将用户体验作为第一优先级。

淘宝App首页从三大频道变更为两大频道，并进行了整体优化。不少网友表示，近期发现淘宝App打开速度变快了不少。

为提升用户体验，淘宝网页版也时隔7年重新升级，用户可以在淘宝网观看直播并下单。这让网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。

此外，从去年以来，淘宝对88VIP会员权益进行了多轮升级，包括投放优惠券、无限次退货包运费等。据阿里2024财年Q4财报，88VIP会员人数规模已超3500万，同比双位数增长。

蔡崇信和吴泳铭认为，提升用户体验会提高用户留存和复购。5月20日当天，88VIP会员的访问量同比去年618增长40%，人均购买金额同比增长超30%。

在淘宝升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台的合作后，618会场访问量同比去年增长了14倍。

用户重新爱上逛淘宝，对商家无疑是种激励。

今年618，首次参与大促的淘宝新商家数量同比增长60%，再创新高。据淘宝披露，开卖3天后，200个新商家成交额破百万，新商家整体成交额同比增长223%，有37万小商家开卖首日成交额同比增长超100%。

淘宝史上最简单的一届618，迎回了久违的热闹。

淘宝回归“21年前”

淘宝创立双11的初衷，就是“让消费者每年好好玩一次”。

“玩”的方式很简单，就是便宜。凭借简单极致的低价，大促受到消费者欢迎。2009年，淘宝首次双11的GMV只有0.5亿元，而2022年双11全网总交易额为5571亿元，增长超万倍。

今年618的极简主义，正是回归大促当年的样子。

简单不只是大促的最初设想，也是淘宝的初心。在大促之外，淘宝也正在师从21年前的自己。

作为中国电商最早的玩家之一，淘宝从一开始创立的目标，就是让用户方便、便宜地购物。马云在一篇20年前的淘江湖帖子中写道，“一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。”

用户思维让淘宝在迅速爆发的电商行业占据了一席之地，并在这个过程中引领了数个行业发展节点。

比如，淘宝最早提出的7天无理由退换，就是为了防止用户错误下单，通过给用户“后悔”的机会来提升购物体验。比如，基于让用户更便宜、更便利购买商品而出现的双11大促、电商直播等，也让平台引领了电商行业的变化。

目前，7天无理由退换已成为电商行业约定俗成的规则，双11和直播也成了各大平台的标配。

20年后，马云在阿里内网发文称：“在过去的一年中，阿里最核心的变化不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”淘宝的回归不只是客户端更丝滑的体验和用户权益的提升，本质是彻底回归用户思维。

2004年和2019年，阿里先后发布被称为新旧“六脉神剑”的企业文化价值观，“客户第一”贯穿始终。最新的组织变革后，“用户为先”仍是排在最靠前的战略。

用户为先的战略，也实实在在地带来了GMV和订单的增长。

财报显示，截至3月末的去年第四财季，淘宝天猫GMV和订单数均取得同比两位数增长。阿里CEO吴泳铭在财报中称，价格竞争力和聚焦用户体验的战略正取得成效。

与此同时，淘宝也并未忘记“让天下没有难做生意”的经营理念，在让利用户的同时保证商家的健康增长。据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长60%。

今年以来，淘天集团陆续发布10款AI经营工具，帮助商家降低经营成本。瑞银在一份报告中称，今年3月，商家在淘宝天猫的转化率和回报率稳步提高，表现优于其他传统电子商务平台。

在各平台都在卷体验、抢用户的存量竞争时代，淘宝要怎么打好用户体验这场持久战？

十年再磨创业剑

“阿里的首要目标是在电商领域获胜。”今年3月，蔡崇信在公开场合为阿里和淘宝定下目标。

从国内第一次有记录的电商交易至今已有26年，当下电商行业进入残酷的存量竞争阶段。而用户体验，是这一阶段的解题利器。

它是吴泳铭口中淘宝今年的首要任务，也是抖音电商所说的商业发展核心动力。谁能提供更好的用户体验，谁就能在这一轮比拼当中占得先机。

用户想要的到底是什么？

今天的消费者，在购物上更加尊崇“极简主义”：花最少的钱，用最少的时间，买最好的产品，获得最好的用户体验。

看似简单的需求，却需要平台花费巨大的成本和决心。

对电商平台而言，用户体验可以被拆解为操作体验、价格和履约。

在操作体验上，淘宝App进行了大幅改版，指尖减少一秒的操作，背后是技术团队对底层架构的大量优化。业内人士分析认为，淘宝作为服务亿万用户的国民App，牵一发而动全身，能够在短期内推出这么多功能的更新，意味着用户体验已被提升到前所未有的重要位置。

在价格方面，今年618淘宝额外投入150亿消费者红包，并将苹果、戴森等高价值品牌收入“王炸全家桶”，88VIP还有大额满减券。

低价策略也并非仅在大促期间昙花一现。今年1月，主打源头工厂直供的“淘工厂”业务全面升级，推出两项佣金优惠政策，最高优惠幅度高达95%，普通商品最大优惠50%。淘宝在4月还首次启动百亿秒杀节，在全网低价基础上再打七折，活动吸引了超2000万件商品参加。

在履约端，88VIP会员在618前夕升级了“无限次退货包运费”权益。除会员外，从这个618开始，新疆用户也能体验到免费包邮服务。包裹到达新疆后，淘宝还会联合快递合作伙伴服务至“最后一公里”，为消费者送货进村。

锚定了用户体验这一路径后，淘宝未来要怎么打这场围绕用户体验的持久战？

在最新财报和致股东信中，阿里管理层分别给出了这个问题当下和10年后的答案。

当下，淘宝要对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大战略性投入。而未来十年，阿里将“再次视自己为一家初创企业，坚守‘让天下没有难做的生意’的使命初心，以创业的精神持续创新”。

1岁的淘宝，从0做到3400万GMV，靠的是用户体验。如今，21岁、每年GMV 8万亿的淘宝正重回起点。在这场带着记忆的“穿越”中，用户体验仍是最重要的锦囊。