2024，中国人还爱吃费列罗吗？

严格来说，费列罗既不是真正意义上的巧克力，也和高端扯不上什么关系，但它的确是产品设计上的划时代之作，同时满足了人们对美味甜食的需求和对体面、财富的向往。

前几天和一个做食品行业的朋友喝了杯咖啡。

我们聊起巧克力行业，他说，全国市场份额第一的巧克力品牌大家都知道，德芙嘛，那行业第二名你知道是谁吗？

我想了半天想不出来，他说：如果这个问题放在春节，你估计能秒答对。

提示到这里，猜不出来就有点过分了，毕竟春节糖果，又是巧克力，那答案就只有费列罗了。

我查了一下，费列罗不仅是国内市场份额第二的巧克力品牌，而且在这个电商时代，统治了线下零售，在线下渠道份额高达28%。

这也符合它年货的定位，每到过年，在广东地区的超市商场里，都不难找到堆成小山，金光闪闪的费列罗。

所以这期内容，我想从费列罗的发展史展开，聊聊这个来自意大利的品牌，是如何在国内市场成为仅次于德芙的巧克力巨头的。

这里要先做一个名词解释，我们熟悉的圆球状榛子威化巧克力，它的本名其实叫Ferrero Rocher，但在内地它的官方译名就叫费列罗，和背后的母公司费列罗集团没有区分开。

为了避免歧义，我后面但凡提到费列罗，指的就是Rocher巧克力。提到母公司，我会用「公司」或者「费列罗集团」来指代。

01

费列罗这家公司，本质上是个消费降级型的公司。

从定位来看，它有点像巧克力里面的蜜雪冰城。

1806年11月21日，拿破仑颁布《柏林敕令》，宣布断绝法国及隶属于法国的各国家与英国的一切贸易，同时英国的商船和货物一律没收。在之后，拿破仑又颁布了《华沙敕令》《米兰敕令》《枫丹白露敕令》等等，对英国实行进一步的封锁。

「大陆封锁」体系就此形成。

作为历史上著名的经济战案例，大陆封锁虽然沉重打击了英国，但人家好歹工业和殖民地都不缺，欧洲大陆人民就抓瞎了，许多小型手工业者发现，它们赖以生存的原材料运不进来了。

意大利的巧克力制造商就很头疼，他们没法从美洲进口可可了。为了解决原料的问题，商人们开动脑筋做了一些改良，把本地产的榛子磨碎，与巧克力混合。这样以来，库存可可消耗得就会慢一点。

于是19世纪初，榛子巧克力在意大利诞生了。

拿现在的说法来看，榛子巧克力就是过去黑巧克力的平替，而且除了风味独特，口感也比过去的巧克力更软，加上榛子在当地是普通人也消费得起的东西，于是在大陆封锁体系瓦解后，这种平替被保留了下来，成为了意大利北部的特色。

算历史，榛子巧克力比牛奶巧克力还要悠久一些。

到了二战爆发，同样的故事又发生了一次，随着巧克力再次成为奢侈品，当地商人们又想起了他们的救命稻草——榛子巧克力。

为了让有限的原料能支撑更久，1946年，一个饼干商人发明了一种全新的榛子巧克力产品，利用了榛子巧克力的柔软质地，把巧克力做成和黄油一样的可切片的包装，让人们放在面包上。

这种吃法堪称一种创举，从糖果到切片，意味着可以用更少的量品尝到巧克力的味道，总价不就下来了嘛。以前除了节庆时候不舍得吃巧克力的穷人，也可以在平常买一点来尝尝味道，而配主食的吃法，也非常有利于巧克力的普及。

这个饼干商人，就是费列罗家族的创始者皮特罗·费列罗，配合这款产品的推出，费列罗作为一家公司也就此成立。

只可惜皮特罗没能活着看到公司起飞，就在切片榛子巧克力发明后3年他就去世了。而在他去世后，公司改良了他的发明，做出了可以用餐刀涂抹的榛子巧克力酱，推出了罐装包装，还起了个品牌名称能多益（Nutella）。

从60年代诞生至今，能多益席卷全球，不仅支撑起一家足以与玛氏箭牌、吉百利、亿滋国际相提并论的糖果业巨头，更同时成为了全世界最大的榛子产品巨头，费列罗每年采购的榛子数量达到全球产量的25%。公司号称每一瓶400克左右的能多益榛子巧克力酱里面，含有52个榛子。

所以从这个角度来说，无论是榛子巧克力这个品类，还是费列罗集团，都带有着浓厚的消费降级元素，它们生产的，其实是巧克力的平替产品。

所以说它是巧克力界的蜜雪冰城，还是准确的。

但我们知道，蜜雪冰城现在全球门店已经突破三万家了，越是做平民生意的公司，越有可能做大，费列罗集团也不例外。

到现在，这家公司旗下光是糖果品牌，就有主打儿童巧克力的健达（Kinder），我们很熟悉的健达缤纷乐和奇趣蛋，就是费列罗的同门师兄，而另一个品牌嘀嗒糖（Tic Tac）在美国也非常受欢迎。

当然，在能多益的全球影响力面前，无论是费列罗还是健达，都只能算弟弟。

02

众所周知，广东人对费列罗是有一些情结在的，尤其是过年，很多人家是30粒装的费列罗一盒一盒往家里搬。不管自己吃不吃，买是不能不买的。

而且在广东人的习惯里，叫「费列罗」属于一种文化冒犯，这种裹着一层金箔纸的巧克力球必须被叫做「金莎」，代表过年家里有金，就像利是糖代表事事如意，吃生菜代表来年生财。

因为这个文化现象，查资料的时候，我也发现有些媒体说费列罗是一款针对香港市场发明的产品，它采用金色包装也是因为迎合中国人对黄金的喜爱，主打节庆送礼场景，讨个发财的口彩。

这个说法好像很有道理，但是我翻了一下外网的报道和文章，并没有查到「费列罗是为香港市场定制」的说法。

不过它的确把香港当成了它最早开拓的市场之一，1982年正式推向全球市场，1984年就正式来到了香港。

只不过，费列罗一开始并没有得到香港消费者的青睐。

毕竟当时香港的消费市场也已经很成熟了，好时和吉百利已经占据了超市、百货公司和零售店这些核心的巧克力购买渠道。况且相比好时，吉百利的牛奶巧克力这些有近百年历史的老牌单品。作为80后的费列罗巧克力，无论从品牌力还是知名度来说，都没办法与前辈正面抗衡。

于是它选择另辟蹊径，绕开成熟渠道，走新兴渠道。

为了击穿市场，费列罗选择了李嘉诚的和记作为独家经销商合作，而和记旗下最重要的渠道，就是如今在香港遍布街头的屈臣氏。

当时的屈臣氏，主要卖的是高级化妆品、配方西药及一些高级日用品，定位比普通超市和百货要高端一些，加上门店也集中在闹市区的高消费，高客流地区，非常适合想要打高客单价路线的费列罗。

当然，最重要的是这个渠道还没有被其他巧克力巨头染指。

于是，有了这样一个优质渠道，接下来就可以整花活了。

在春节期间，寸土寸金的屈臣氏门店里，一盒盒费列罗被摆放在进门显眼处，从地板堆到天花板，看上去金碧辉煌。零售业俗话说堆得高，卖得好，消费者是很容易被夸张的堆积陈列唬住的。配合铺货，费列罗在香港大打广告，还给自己的产品起了个非常贴切又富贵的名字：「金莎」。

靠着高渗透率的渠道和夸张的陈列，「金莎」在香港一炮打响。

这无疑是一场精彩的营销战。

但比营销操盘更强悍的，是费列罗集团选择市场的眼光，以及它们对中国市场的深刻理解。

比如，大家想想，为什么在中国市场，集团没有主打能多益，反而选择了小老弟费列罗呢？

原因其实很简单，巧克力酱这个东西是怎么吃的？是早餐的时候拿来涂在面包上，配吐司吃的。

哪怕到了2024年，面包在中国人的消费习惯里也只是一个陪衬罢了，那配面包的巧克力酱更是陪衬的陪衬了，没前途的啦。

但是巧克力糖果就不一样了。

中国人消费巧克力，在全球市场里都属于少的，中研网的数据是，中国年人均消费不到100克，而全球年人均消费是900多克，中间差了小10倍，消费者习惯还停留在非常初级的阶段。

既然是初级阶段，就决定了中国市场的巧克力消费形态必然是很主流的，要么是巧克力味的食物，比如巧克力蛋糕之类的，要么就是直接吃巧克力了。

因此，直接用糖果形态的产品来打中国市场，才是最合适的。

而且，因为消费量不大，所以主要的消费场景必然不是自己买来日常食用，而是节庆和送礼。巧克力酱这种日常型产品就不如糖果这种品牌附加值更高，更具备社交货币属性的产品。

基于这一点，怎么从中国消费者身上赚到更多钱也成了一门学问。

费列罗的做法有两点。

首先是外包装，费列罗针对香港市场开发了独特的塑料外壳包装，让消费者直接能看到里面金箔包裹的，金光闪闪的巧克力球。更具心机的是，这个外壳还不是简单的平面，而是做了钻面切割处理，让包装壳在灯光照射下更加闪烁。巧克力是典型的冲动消费型产品，视觉刺激拉满了，消费者的冲动也就拉满了，也就敢成盒成盒地把费列罗带回家了。

第二点就是定价。大家都知道，费列罗的定价逻辑，和和绝大多数食品快消品都是相反的，它越是大包装，单颗价格越高，相反3颗一条的小包装才是最划算的。

从这一点就能看出，这个公司对自己的定位非常有数，它就不是给消费者日常买来解馋的，它就是礼品。送礼嘛，肯定要拿得出手，必须得大包装。所以单颗价格定的高，本质上是收了你一道「面子税」。

总之，靠着年货+礼品的精准定位，费列罗成功征服香港市场。但更重要的是，在80年代打开香港市场，也就等于得到了一张未来把货卖去内地的通行证。

03

随着80年代旅游限制放宽，大批香港人往来于香港和内地之间，或是走亲访友，或是做生意开工厂。但无论做什么，礼品都是少不了的，尤其是春节期间，最流行的礼品就是丹麦蓝罐曲奇，瑞士糖，乐家杏仁糖，以及「金莎」巧克力，被合称为「年货四大件」。

80年代的香港之于广东人民，有点小红书的意思。许多广东地区的消费文化都来自香港，其中就包括对「金莎」巧克力的热爱。

打进香港市场后，一大批「水货」费列罗经由灰色途径，开始大量进入广东。

这也是为什么，早在90年代中期费列罗正式入内地之前，广东人就对「金莎」巧克力有如此深厚的市场基础。

在内地，费列罗变得比在香港市场更依赖年货和送礼场景。

这里的一个核心原因是，内地市场非常巨大，相比在香港，产品的物流和仓储要求都更高。而巧克力又是一种很容易融化的品类，早期内地商店还普遍没有安装空调，更别提冷链了，于是巧克力就变成了一种秋冬限定的品类。

每年9月进入中秋消费季了，费列罗开始陆陆续续进入分销渠道，主要针对一些安装了空调的商店。中秋过后，天气转凉，费列罗开始扩大销售，一直到春节年货季，是它的销售高峰。春节一过，市场开始清理尾货，除了一些有空调的商场之外，其他销售渠道就基本见不到费列罗了。

所以在空调普及之前，巧克力一直都是一种类似「反向冰淇淋」一样的存在。内地重要的节日都集中在冬半年，巧克力很难不成为一种节庆食品。

加上费列罗自己也主动投放广告，在央视播出「家人团圆吃费列罗」、「亲朋送礼选费列罗」之类的广告，更加强化了费列罗社交货币的属性。

如今在广东市场，这颗金光闪闪的富贵球，常年是电商年货销量榜前三名的存在，每年过年期间广东人囤的费列罗，至少有上亿颗。

在之前里，我聊过糖果，尤其是巧克力，是天然的社交货币，更是天然的爱情代名词。费列罗虽然抢占了年货送礼市场，但也没落下爱情营销。

只不过和同行相比，因为产品形态不同，大家营销的重点也不一样。

好时之吻更注重传达爱意，德芙更注重分享甜蜜，而费列罗则是另辟蹊径，推出了爱心形状包装费列罗礼盒。还推出了不同规格的巧克力花束，少的放个9颗意思意思，多的可以放99颗，突出一个「我给你花了大钱」的仪式感。

虽然土，但是一大把金光闪闪的巧克力送到手上，还是很有分量的，突出一个爱情里的沉没成本。

也不知道什么时候开始，费列罗也渗透进了喜糖的序列里。我小时候，喜糖里面主要还都是德芙或者好时的巧克力，这几年好像基本都换成了两颗费列罗。

我也不知道有什么寓意，可能是情比金坚吧？

04

但我们不能说，费列罗所有的品牌势能，都来自于那层薄薄的金箔纸。

毕竟外面包金箔的也不止它一个，为啥金币巧克力就没有费列罗那么受欢迎？

我查资料的时候，发现有人是这么分析的：

因为球形的外观，有助于把金箔纸的光泽发挥到最大，堆放起来体积也更大，视觉效果也更夸张。

这个说法虽然没有任何资料佐证，但听起来确实是那么回事。况且费列罗的球形造型也不是「为设计而设计」的，客观上的确让它有了更复杂的口感。

一颗费列罗的结构有四层，包括外层的巧克力配坚果碎，中间是一个空心威化球，威化球里面填充着巧克力酱，最核心是一颗榛果。

这个构造下费列罗兼具巧克力酱的黏腻和威化的脆感，吃起来很上头。万一运气不好吃到蛆，那就更上头了。

如果你看一下包装，上面会标明，这东西学名是榛果威化巧克力制品，并不是国家标准意义上的巧克力。毕竟它有一大部分都是威化和榛果。里面填充的巧克力酱，则是我前面提到的能多益，aka巧克力界的蜜雪冰城。

从食品分类来看，它应该是介于巧克力，坚果和饼干之间的一种食物，更类似脆脆鲨和三只松鼠，而不只是德芙和好时。

所以严格来说，费列罗既不是真正意义上的巧克力，也和高端扯不上什么关系，但它的确是产品设计上的划时代之作，同时满足了人们对美味甜食的需求和对体面、财富的向往。

事实上，被费列罗金光闪闪的外表和香脆甜腻口感吸引的，也不只是中国人。也不只是中国人把费列罗当成年货。

欧美人过年也要买年货，也会囤费列罗。在中国市场之外，费列罗每年超过60%的销售额，发生在一年的最后三个月，也就是圣诞季。所以每年费列罗都会针对圣诞节推出特别版包装和促销活动。

伊朗裔亚美尼亚作家莉亚娜·阿加贾尼安（Liana Aghajanian）曾经写过一篇关于费列罗与移民文化的文章，在里面她提到：「在美国移民中，费列罗巧克力是一种秘密而通用的语言」。

无论是伊朗移民，还是利比亚移民，或是其他地方来的人，都喜欢用这种巧克力来招待客人，互相赠与，表达感情。在这些移民群体里，费列罗巧克力代表着尊重和高雅的品味。

她甚至说，闪着金光的费列罗巧克力，是她童年时在美元、伊朗土曼之后，接触到的第三种法定货币。

另外在文中，她也提到在90年代的乌克兰，在那个经济一片混乱的情况下，许多时候办事需要疏通关系，这个时候，如果你能在现金之外，给对方额外带一些费列罗，都能让事情更好办。

05

所以讲了这么多，我们再来回答一个问题。

为什么一个平平无奇的「平替巧克力」，能成为通行全球的社交货币，东西方人共同的年货，以至于成为财富和高贵的象征呢？

一个很简单的答案是，黄金，是全世界人对财富的最大共识。

因为全世界都认可黄金就是财富，是不可磨灭的价值载体，所以费列罗金黄色的外表可以跨越语言，超越文化的区隔，在世界上各个国家都成为富贵、华丽和体面的象征。

而这样的象征，与节庆、爱情、家庭等其他要素融合起来，于是费列罗成为了一种非常复杂，非常具备解读价值的文化符号。

但另一个更深层次的原因是，费列罗其实不太贵。

注意，我这里的贵指的是纯粹的低价，而不是性价比。平均一颗费列罗12.5克，单价三四块钱，一克也才两三毛。这个价格虽然比德芙、好时要贵一些，但和真正的高端巧克力品牌比起来，那更是差得远了。

因为价格不算太离谱，所以普通人也能买得起送得起，也都吃过见过。无论是在沃尔玛还是在大润发，过年的时候你都能找到金光闪闪的费列罗，是一种普通消费者触手可得的富贵。

而那些开在高端商场一楼二楼，动辄一盒卖四五百块的巧克力品牌，其实是绝大多数人买不下手的。这些真正的高端品牌甚至不在大众媒体上做大规模的营销推广，在大众层面，这些高端品牌是隐形的。

只有相对不那么贵的费列罗，才有机会在大众层面成为富贵的象征，从而成为一种内涵丰富的文化符号。

毕竟，我们普通人往往不能拥有财富，我们能拥有的，只有代表财富的符号和对财富的理解。

参考资料：

《The Nutella Billionaires:Inside The Ferrero Family’s Secret Empire》——Noah Kirsch

《How Ferrero Rocher chocolates were inspired by the Virgin Mary》——Zelda Caldwell

《Who Put Hazelnuts in My Chocolate? The History of Nutella》——Lauren Deitsch

《Nutella: How the world went nuts for a hazelnut spread》——Dany Mitzman

《How Ferrero Rocher Became a Status Symbol for Immigrant Families》——Liana Aghajanian

《The Untold Truth Of Ferrero Rocher Chocolate》——IAN STUART BRAGAN

《一年营收800亿，没人比费列罗更懂怎么在中国卖巧克力》——深氪新消费

《巧克力球转动百亿美元财富，这家公司如何靠“送礼”逆袭中国市场》——冯仑风马牛

《广东人过年囤的几亿颗费列罗都去了哪？》——公路商店

《从小甜点坊到糖果巨擘，一颗榛果如何成就费列罗帝国丨案例分析》—— Foodaily每日食品

《「高档礼品」费列罗，竟然是消费降级的产物？｜反直觉 Lab》——声动活泼

《巧克力之战》——劳伦斯·艾伦

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