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电商的精神内耗,治不好

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这几天在各种群都能看到@风中的厂长 的那条微博截屏:

去年在拼多多做了2亿流水的日用品商家,利润55万,毛利甚至是负的,靠的是订单量大,在包裹里塞游戏卡赚广告费,扣掉亏损后,一年到手55万。



我看了一下讨论,还是比较分裂的,普通打工人都在怀疑资本家怎么能这么苦逼,卖惨卖过头快把自己打造成慈善家了,倒是电商从业者多半表示对此已经麻了,这年头卖货能稳住成交规模还有赚头已经很幸福了,要啥自行车呢?

这个例子固然不能代表所有电商卖家都水深火热,但是据我所知,在消费预期迟迟未到的市场里,很多工厂直发的店铺要想保住产线不停,确实也只剩下了卷价格这一条路。

有人骂骂咧咧的说只要拼多多不倒电商就活不了,其实问题也不在这里,按照历史唯物主义的说法,没有拼多多也会有拼少少出现,你不可能寄希望于在消费升级的一片歌舞升平里,永远不会有人去注意到下沉市场。

我不是在说存在即合理的套话,这几年来拼多多打得阿里京东都意识到要回头确立「价格力」的重要性,是非常刺激的打破马太效应的典型,通过破坏原有的商业生态,为市场提供了新的解决方案。

至于新的好还是旧的好,这种价值判断可以吵得无休无止,我觉得意义不大。

前几年有一类热门的自媒体选题,就是去拼多多的买家秀(商品评论区)里发现一个真实的中国,比如200块钱的液晶电视,从晒图里才能看到都是什么人在买——大多数都是家徒四壁的环境,以及用户觉得可以花200块钱买台电视特别开心——这就是关掉主流互联网滤镜之后的情景。



每个人都会嘲讽知乎人均年薪百万,但是以为这个世界都是和自己一样的普通人,有喝奶茶、坐地铁、玩原神,未必不是另一种形式的知乎式傲慢。

所以换个角度,如果所谓的普通人在拼多多买到了200块钱的液晶电视,他大概率会对商品质量感到不满,诧异于拼多多上卖的都是些什么残次玩意,这平台一定没救了⋯⋯这判断很合理,阿里京东以前都是这么觉得的,直到发现不对劲之前,电商平台从来没有职责是要去为市场锚定底价,你找到利润最薄的商家,然后呢?怎么卖广告卖流量卖位置?

但其实你现在去看拼多多这几年的财报,广告收入和佣金收入真的都没少赚,这就是设计商业模式的价值了,就像美国笑话里经常讽刺税务员,大力士挤过的干瘪橙子给到税务员手里,还能榨出满满一杯橙汁,拼多多可以在打掉利差的同时依然拿走平台的那份抽成,这就是它的本事了。

黄峥早年还在公号上写过文章——张小龙的饭否,张一鸣的微博,黄峥的公号,并称为科技媒体考古必达的三大电子遗迹——那篇「把资本主义倒过来」非常值得温故知新,我甚至会怀疑黄峥有没有后悔过早暴露了他对拼多多的原始设计。

文章是2016年发出来的,那时拼多多刚上线不久,还是一个小透明,黄峥写的主题是保险和复利,跟电商没有任何关系,唯独在一个举例里,他用了电商的场景,而这个场景其实就是拼多多的最初思路,很厉害。

黄峥说保险是资本主义的极致创造,一边是抗风险能力弱的穷人掏钱向抗风险能力强的富人购买抗风险资源,另一边是富人把钱投到能够产生复利的资产果园里,整个结构确保了财富从穷人到富人的持续转移。

而黄峥说要把资本主义倒过来的意思,就是想要设计出某种反向保险产品,让穷人去给富人出售抗风险能力并占到便宜。到这里为止,黄峥都还只是在开脑洞,但接下来他用了一个例子去作解释,就很引发联想了:

1000个人联名写信给服装厂,愿意出10%的定金集体采购1000件羽绒服,而服装厂也会很愿意给出30%的折扣,因为这里面最稀缺的就是消费的确定性,只要订单顺利排产,成本就能从上游那里再挤一挤。

黄峥进一步说,如果这1000人信用记录比较好,那么他们哪怕不付10%的定金,是不是也有服装厂接单?底层逻辑相当于是服装厂通过让利去向消费者购买一个「等我发货了你确定要付钱」的保险,在这个关系里,服装厂是富人角色,消费者是穷人角色,富人为了扩大生意,不得不将财富分配给穷人,这就促成了「把资本主义倒过来」的结果。

理解了上面的角色分配以及倒过来的设计,也就理解了拼多多为什么把仅退款做成了行业标配。

很明显,在实现自己想法的过程里,黄峥是用拼多多替代了为那1000个人排查信用记录的工作,通过流量分配,拼多多有着足够的信用,去告知供给侧:我手上有多得数不清的消费意向,但我只匹配给出价最低的卖家。

电商生意在拼多多上「血流成河」的底层逻辑,就是这么简单直白,同时也无能为力,以前的游戏规则是竞价,谁出钱最多,谁拿走最好的流量入口,现在的游戏规则是核价,谁定价最低,谁锁定最多的消费对象。

可能有人会说了,把消费包装成期货,根本不是拼多多首创的,团购不就是这样吗?

团购是服务业,供应本来就是弹性的,一家火锅店在餐时有空桌子,本质上就是亏损,所以它愿意打折去挽回损失,但在零售业,生产的边际成本是相对固定的,除非是为了清库存,否则卖家不会轻易破坏自己的定价体系。

卷价格的玩法,会让品牌很难受,因为品牌天然追求溢价,这也是百年以来的商业规律,干出头后就不用再卷了,而一旦接受核价,就意味着「一夜回到解放前」,所以白牌远比品牌更能适应拼多多。

甚至连「工贸一体」的概念也开始盛行了,既然利润空间比纸还薄,加上平台愿意灌流量,那就只能把中间成本都砍掉了,左手是厂,右手是店,回归钱货交易,品牌是啥,能吃吗?

更进一步来说,在强分配、弱运营的流量系统里,连店/号都不重要了,卖家相当于平台SKU的发货机器,用户没必要知道你是谁。

就像我们都知道短视频平台是算法决定分配的,所以很多素人妹子直播都是隔一段时间换个新号,因为红利期过了平台不给推流,继续播只会越来越差,反正该收的礼物都收了,不如重新起号再去吃一波新手保护。

我们这样的古典自媒体完全无法理解,或者说,在我们的认知里,账号应当是个人的品牌资产,所有的内容生产都是积累,怎么能用成日抛型的呢?但算法考虑得很周到,别以为我不知道你们攒完粉丝后就会开躺,想都别想,不卷内容再多粉丝也没流量。

拼多多的很多商家也是一样,如果店的流量异常了,比如可能是退货率一下子没控制好,立马去开新店的成本,远远低于你去重新优化老店数据,只要你能按照平台标准履约交付,流量和以前不会有太大差别,「货找人」,不是「店找人」。

做惯了淘宝的商家对此当然是无法理喻的,我们花了老大力气去攒皇冠攒评价,怎么经得起如此糟践哪,夭寿夭寿⋯⋯

其实去看阿里最近几次的财报电话会,一直都在跟华尔街解释什么是「万能的淘宝」,意思是淘宝要能承接消费分层的市场,让月薪2千、2万、20万的用户都能买到对应标价以及品质的商品。

道理是对的,但实现起来还是很难的,这涉及到平台要重构分配制度,让只有成本价才能出货的卖家和有大把预算去投直通车的卖家在同一个环境里竞争还能各取所需,想想都很头疼,阿里是肯定不希望跟拼多多去卷的,这场仗估计会长期打下去,不会轻易决出胜负。

曹德旺早年有过一段讲话流传很广,大意是中国只有人口,没有消费能力,买米买面那不叫消费,只是生存。

这话其实不对,诺贝尔奖得主、印度经济学家Banerjee写过一本很有名的研究著作「贫穷的本质」,里面就有反常识的统计数据:在很多穷得吃了上顿没下顿的家庭里,好不容易挣了点钱后却会选择去买游戏机这种娱乐商品。

原因有点接近奶头乐的理论,日复一日的贫穷生活会逐渐打消一个人对于未来能够变好的期待,所以他们宁愿不去花钱验证改变——比如去学个技能啥的——而满足活在当下的欲望才是最重要的,所以哪怕住在疟疾高发的地区,在只能买一顶蚊帐和一盒薯片之间,绝大多数实验对象都会毫不犹豫的选择后者。

经济系统的复杂性,本身也包括这种观感错位,一边是担忧消费疲软,另一边是节假日到处都是人,一边说商家卷得底裤都要赔掉,另一边是热门直播间的坑位根本抢不到,一边是火焰,另一边是海水,水汽蒸腾,模糊掉了所有追求精确的判断。

生意在五环内还是五环外,其实没有那么重要,只不过这几年来,质疑、理解、成为的次数上演频繁,也把商业规律洗了太多次,几年前互联网公司都在信誓旦旦的说下半场,现在都反应过来了,原来他妈的踢的不是淘汰赛决战,是联赛的揭幕战,半场球的结果算个屁啊。

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