【学术前沿】美国巴特勒大学助理教授许晓雯在清华大学新闻与传播学院进行研究分享

2024年5月15日，美国印第安纳州巴特勒大学传播学助理教授、清华大学新闻与传播学院2006级校友许晓雯受邀回 到 学院， 做了 题为“Delineating Online Consumers’ Reactions toward Marketing Messages through User, Product, Messaging, and Cultural Factors”的研究 分享 。清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心主任、新闻与传播学院教授史安斌主持了此次分享。

许晓雯老师 进行研究分享

首先， 许晓雯老师在分享中引入了“原生广告/信息流广告” （In-feed ads）的概念，指出原生广告是在社交平台信息流中伪装成UGC内容的广告。已有研究发现，44%的在线 美国 消费者表示社交媒体会影响他们的消费决策，有84%的 美国 Z世代消费者曾受社交媒体内容影响直接生产购买行为。

许晓雯老师分享的第一篇论文是“The Effects of Product Type, Product Involvement and Technology Fluidity on Flow and Newsfeed Advertising”，文章引入FCB Grid分类，将消费者购买决策过程分为四个象限。结果表明，感觉型商品的广告会比思考型商品的广告带来更多的“浸入感”（Immersion），消费者的接受度更高；技术上的流畅性则会提高“掌控感”（sense of control），进而带来更好的体验。两个自变量对因变量的影响都存在“中介效果”（Two mediation effects）。

第二篇论文基于“使用与满足”理论研究了影响在线消费者对广告价值感知/评判的因素。许晓雯老师从用户使用社交媒体的动机出发，调查了技术流畅度、获取信息的动机、娱乐动机、社交动机、自我表达的动机对用户广告价值感知和广告介入度的影响。

分享结束后，许晓雯老师和同学们共同探讨了在跨文化语境下影响社交媒体原生广告效果的因素，结合具体的论文讲解了研究设计中需要注意的问题。

同学们听讲和提问

最后，许晓雯老师结合TikTok韩流粉丝的案例指出娱乐平台政治化的现象，并表示我们需要具有批判性的想法，强调彼此之间的对话而非竞争与对立。史安斌老师也指出，我们不仅要从传播的角度，也要从对话、沟通和交流的角度理解传播（Communication）。

撰稿：符奋、姚欣可