整点大咖丨松鲜鲜创始人：我们的目标从来不止调味品

初识松鲜鲜，并没觉得很特别。当真正要对话松鲜鲜创始人易子涵时，整点消费还是颇感压力。毕竟，松鲜鲜最初就是靠着过硬的写作内容，积累了近百万的私域用户，并成功借助私域，从巨头林立的调味品赛道中撕开口子，一举成为规模在5亿元上下增速最快的企业，没有之一。

松鲜鲜总裁 创始人 易子涵（受访者供图）

在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会（与Foodaily创博会同期）期间采访完易子涵之后，发现“踩坑”“缺钱”几乎成为了所有创业者的必经之路，松鲜鲜也不例外。不过，作为一个成功的女性创业者，易子涵也丝毫不掩盖松鲜鲜当下取得的成绩和所面临的压力，当然也有对事业的野心：松鲜鲜不只局限在健康调味品领域，而是希望能够引领整个中国的食品能做得更健康。

或许，透过易子涵这位坦率的掌舵人，外界能够看到，松鲜鲜正在不断靠近一种更放松的发展状态。

01

“踩坑”——创业者的必修课？

目前外界看到的松鲜鲜，总觉得是一个刚冒头的新兴调味品品牌，其实不然，易子涵在健康食品行业里已经摸爬滚打了十四年……但从易子涵此前的经历来看的话，毫不夸张的说，其中有近十年的时间里，她都在踩各种“坑”。

据易子涵回忆，2011年开始创业时，自己想做一家健康餐厅。按照易子涵的计划，这家餐厅没有香精、没有反式脂肪酸，甚至连味精、鸡精都可以不用。和大多初创业者一样，梦想很美好，结局很残酷，这家餐厅熬了没两年光景，成功倒闭了。

“因为过于‘先进’了，所以成本特别高。”易子涵表示，其实到后期自己已经没有太多精力照顾餐厅经营了，一直在琢磨怎么给菜品提鲜。彼时，易子涵试过用各种坚果磨成酱来给菜品增香提味、也试过用各种蘑菇粉来提鲜……当时在易子涵心里，一心只想做一款能够代替鸡精，能给菜品提鲜的产品。

为了这个梦想，2012年到2016年差不多四年的时间里，易子涵一直沉迷在自己设想的那款研发当中。

“几乎把整个云南甚至全球所有能提鲜的食材都研究了个遍，不管是磨粉、破壁还是发酵，各种方式都尝试过。”易子涵表示，在那四年里，自己基本上都在做研发工作，在前期研发层面就花了好多年。

虽然最后配方成了，但是生产环节的问题又接踵而至。“按照我们的配方，在试产的时候才发现产品并不能按照预想的像传统鸡精那样成为颗粒。”因为当时采用传统鸡精的生产技术和设备，在易子涵反复上机测试后才发现，这行不通，然后又开始进行设备改造……在易子涵的坚持下，2018年第一款产品“松茸鲜蔬粉”才最终成型。

图片来源：小吃货好物推荐

让易子涵感到欣慰的是，花几年时间打磨出来的产品市场反馈很好，几乎不用去推销和推广，它的自然动销率和复购率都很高。

正当易子涵以为自己的事业即将走向正轨时，新的问题又出现了。

在松鲜鲜之前，其品牌名“清心湖”。易子涵表示，当我们用这个品牌逻辑去框它的时候，发现这个名字有点像旅游景区，不太像一个品牌名字。在经过一系列品牌方面的学习后，易子涵发现：“一个好的品牌名能换来超十倍甚至更多的回报，但如果是一个记不住名字的品牌，即使超十倍的投入，都未必能换来一倍的回报。”

在2021年，易子涵准备认真做一个大单品的时候，毅然决定换一个品牌，于是就有了我们现在熟知的“松鲜鲜”。

图片来源：松鲜鲜

众所周知，松鲜鲜之所以快速崛起，踩中了当时直播电商的风口有着密切关系。行业数据显示，2022年我国直播电商市场规模为34879亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。

现在回过头去看，松鲜鲜之所以能借助直播电商快速崛起，是因为在这方面踩得“坑”足够多。据易子涵回忆，自己把房子卖掉投进去2000万，但在2021年就亏了1600万，主要就是因为直播带货业务。

“品牌找主播带货，无非就是想让GMV高一点，即便不要利润甚至亏一点都没有关系。虽然你想着带（货）好了能够有点利润，但别人却在惦记着你的本金。”易子涵表示，以前想着图省事，就将直播业务委托给MCN机构，最终发现大多数都是“扯淡”。

于是，易子涵在2021年第一季度发现自己“被骗”以后，第二季度就迅速反应过来，立即停止了和所有MCN机构的合作，并开始弥补之前犯下的错。在易子涵看来，其实很多直播达人其实是有效果的，只要你自己的产品足够好，而达人们也希望有好的产品。所以自己就亲自带着团队去做，重新直接和达人建立联系，此前的亏损局面才开始扭转。

在积极布局线上渠道的同时，松鲜鲜也同步开展了线下布局。只不过，当时名不见经传的松鲜鲜并未得到线下经销商和终端的认可。

“早期非常难！很多渠道都看不上我们，怎么拜访、怎么努力都没用。因为我们没有那么多的市场费用来支撑终端的提出的要求，比如一些商超动不动就要先给条码费、各种抵扣，我们没有钱，也做不到。”

易子涵表示，幸好我们线上做起来了，曝光量也提上来了，就有部分商超和经销商看到了机会，开始主动找到我们，于是线下布局才有了变化。

图片来源：松鲜鲜官微

据了解，目前松鲜鲜的线下渠道基本已经覆盖了所有的商超渠道。而在区域层面，在中东部地区也有了不错的渠道布建。

02

“拓展”——盈利之后的压力与思考

2023年，整点消费统计的27家粮油调味上市企业中，有14家企业在2023年营收层面呈现下滑态势，占比超过一半。而在呈现营收增长的企业中，增幅最高的千禾味业同比增速也只有31.62%。

图片来源：松鲜鲜

但据易子涵透露：“从2021—2023年，松鲜鲜每年都保持着同比300%的营收增速，几乎斩获了所有线上平台调味品或是鸡精类目的第一。”艾媒咨询的数据显示，2022年，作为品类开创者的松鲜鲜，在松茸调味料市场份额达65.4％。另据蝉妈妈数据，2023年，松鲜鲜仅抖音渠道的销售额就达到1.125亿元。

“2022年松鲜鲜开始持续盈利。”在易子涵看来，松鲜鲜之所以能够盈利，一方面是因为自己足够省，很多事都亲力亲为，比如找达人带货；另一方面则在于销量的攀升和品牌知名度提高，带动公司产品复购率越来越高。

不过，盈利之后的松鲜鲜并未让易子涵觉得更轻松，从某种程度上来说压力反而变大了。

在松鲜鲜的带领下，松茸类调味品成为“香饽饽”。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023—2025年中国松茸调味料市场规模复合年均增长率达134.6％，预计2025年市场规模达15.47亿元。

显然，在日趋内卷的调味品赛道，一个全新品类横空出世并且能够得到市场和消费者的认可，必定会让其他品牌趋之若鹜。当然，其中既有小企业的抄袭模仿，也有行业巨头的跟随发力，但无论哪一种，都会给松鲜鲜带来新的压力。

图片来源：松鲜鲜

对于别人的抄袭模仿，易子涵自称非常焦虑：“我们卖十几块钱一瓶，别人卖几块钱一瓶，很多消费者肯定还是会选择便宜的，就会造成劣币驱逐良币。”

“大多数抄袭者都只是抄了个噱头！”易子涵表示，之所以能够将产品价格做低，更多的还是在原料方面动了歪心思，别说松茸了，松鲜鲜用的罗汉果提取物每公斤700多，酵母抽提物每公斤100多，而许多抄袭产品选择了价格更便宜的白砂糖或者味精，每公斤的价格只要几块钱……“他们可以抄袭我们的包装或产品，但很难抄到我们的‘神’。”

除了抄袭模仿，巨头的跟进也让易子涵喜忧参半。喜的是越来越多的行业巨头开始将产品转向健康调味品领域，自己的终极目标有更多人参与，所以感到欣喜，大家一起把品类市场做大，真正解决中国人健康调味问题；而忧的则是巨头无论从品牌、资金、渠道等各个方面都强非常多，“各方面对我们草根创业者都是碾压式的，我们也没有别的办法，唯一能做的就是做好自己，不断的提高产品质量，树立更好的品牌”。

至此，易子涵慢慢发现：“仅靠产品在市场上竞争的话，并没有什么护城河，企业只有品牌和初心才是最大的核心竞争力。”消费者在选购产品时，有时候并不是产品自身具备怎样的优势，而是产品背后的品牌在传达怎样的价值观和生活态度。松鲜鲜要传达的就是利他，希望全社会都一起来为健康产品而努力。

“让2亿高血压人群，1个多亿糖尿病人，几千万心血管疾病问题的人因为吃的健康了，得病的人越来越少，才是我最开心的。”

03

“野心”——希望引领中国食品做得更健康

随着松鲜鲜逐步走上正轨，易子涵才有时间慢下来回看自己的过往。而作为一名创业者，易子涵的野心也从来没有变过：到更宽广的赛道继续闯。

为了实现自己的目标，易子涵也给自己提出了更加细致的规划。

在业绩增长层面，易子涵也颇为理性：“哪有企业每年都维持300%的增长？随着规模的提升，我觉得我们今年能保持50%左右的增长就已经很不错了。”

图片来源：松鲜鲜

在易子涵看来，调味品始终是个线下为主的生意，而目前是松鲜鲜的线上大于线下，未来希望能做到线下大于线上。而在产品层面，松鲜鲜也会更加注重基础调味料品类的大单品打造。

和大多数新兴品牌不同，松鲜鲜发展至今，没有拿过一笔融资。不过，在易子涵眼里：“企业成功上市才是正式经营的第一步，所以松鲜鲜一直有自己的上市计划。”

在易子涵看来，上市企业更合规、更透明，也是让消费者更信赖。不管对公司自身还是用户而言，上市都是一件好事，所以松鲜鲜一直也是参照上市公司的标准来进行公司管理的，每年都会按上市标准进行严格的审计。

谈及松鲜鲜为何至今没有接受投资，易子涵表示：“松鲜鲜也在接触一些资本，如果合适的话还是会接受资本的加入。只是，目前我觉得松鲜鲜的规模还比较小。”

易子涵透露，目前松鲜鲜已经布建了2大自有生产基地，但仍有一些委托加工业务，随着松鲜鲜的市场规模和销量攀升，未来也会将拿到的融资投入到产品质量和产能提升上，进一步强化和完善自身供应链布局，不断巩固自身优势。

在易子涵心里，“希望松鲜鲜能够成为一个引领更多中国品牌投身到健康食品领域的企业，为健康食品领域培育更多的人才，以更严苛的标准，不断推动国内健康食品的标准提升，让更多中国消费者能够享受到健康饮食。”