白酒内卷下的重金营销，“硬蹭”流量屡屡翻车｜行业风向标

（钛媒体APP拍摄）

在泛娱乐化和娱乐至上时代，娱乐营销几乎是各行首选，在白酒行业自然也备受推崇。请明星代言、名人带货、开演唱会、赞助音乐节等营销手段已经被酒企玩得明明白白。

钛媒体APP观察到，白酒请明星代言最初目的是要打破“酒香也怕巷子深”的局限，是让一个地方酒快速闻名全国的常用招数。后来，随着流量迸发出不可估量的“变现”能力，白酒请明星代言一事也逐渐变味，以至于“蹭流量”“碰瓷”式营销花样百出。

不过，如今“成也流量，败也流量”现象频发，让白酒娱乐营销更像一场豪赌，近期的几起案例都是佐证。诸如“梅西香港行风波”导致其代言的白酒产品全网下架，被指“碰瓷”已故篮球巨星科比的贵州科比酒业有限公司名称也已变更为贵州老科酒业有限公司。

值得注意的是，即便明星代言翻车、明星带货翻车事件屡屡发生，白酒企业仍热衷娱乐营销。数据层面，大部分白酒上市公司销售费用逐年递增，这与酒企加大品牌营销推广有直接关系。从结果来看，且不论娱乐营销能否增厚业绩，酒企与明星尤其是流量明星捆绑首先会让酒企面临更大的舆论风险。

白酒热衷明星效应

早在20世纪90年代中国电视广告黄金时期，白酒就尝到了明星代言的甜头。

例如1993年山东酒企孔府家携手演员王姬在央视打出了那句90年代响彻大江南北的广告语——“孔府家酒，让人想家”，相声演员姜昆的那句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”则被奉为酒类经典广告。

之后，白酒邀请明星代言犹如家常便饭。且由于白酒向来注重文化传承和工艺，以及消费年龄偏中年以上，酒企在选择代言人方面大都倾向形象比较沉稳的中年男性，比如“皇帝专业户”陈道明、唐国强，“硬汉派”演员张涵予、刘烨、姜文等。

偶尔会出现女性名人代言，例如中国女排主教练郎平代言郎酒。但整体来看，以往白酒选择代言人并不特别看重“流量”，属于在“安全区”扎堆，代言人的形象也较为符合产品消费群体画像。

不过，随着流量至上、“粉丝经济”盛行，白酒为了更亲近消费者而选择更有粉丝量、在荧幕上更为活跃的明星或名人代言逐渐成为风尚，如MOJT官宣了代言人周杰伦，江小白自成立以来第一个品牌代言人是年轻歌手毛不易。

值得注意的是，在娱乐营销方面，白酒企业已经远远不满足于代言。2023年，白酒企业扎堆演唱会、音乐节，打响“买酒送门票”新营销。

举例而言，去年泸州老窖举办了国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、洋河股份梦之蓝梦6+冠名薛之谦巡回演唱会、今世缘国缘V3冠名2023张韶涵寓言世界巡回演唱会等等。

2023年以来，“酒+音乐”的组合成为行业一大看点。业界普遍认为，酒企这一举措不单单是为品牌露出，与产品的销售、经销商福利等都直接挂钩。

树形象还是割韭菜？

虽然不如啤酒那般热衷当红“顶流”，但白酒明显也在紧跟热度。好的方面，由于明星热度和话题，作为品牌代言人一定程度上能够助力白酒扩大声量、加强消费者记忆。但于酒企而言，最终是否能带动销量，还有待考证。

以贵州安酒为例，2021年该酒企高调官宣姜文为代言人成为行业热点事件之一，但后续贵州安酒的发展并不理想。公司具体营收数据鲜有公开，母公司联美集团的财报中也少有披露。2023年，贵州安酒被曝4折卖酒，后又因上报虚假数据被贵州省统计局开了罚单，还因建设工程分包合同纠纷成了被执行人。

甚至，越来越多“明星代言”或“硬蹭流量”翻车事件也让白酒企业陷入尴尬境地。

以梅西首个白酒代言为例，今年1月，梅西代言的赤水河酒签字祝福款上线京东销售，赤水河酒也推出买酒送梅西签名球衣活动，并在央视及线下均投放梅西代言广告。

2月，因梅西中国香港行风波，赤水河酒被卷入舆论漩涡，直接被骂上微博热搜，不少愤怒的球迷涌入赤水河酒的微博，要求其与梅西解约。受此事件影响，春节期间，赤水河酒全部产品及京东自营店下架，官方抖音号此前发布的相关视频以及相关产品销售链接也均遭下架，微博账号除了保留与梅西共创的代言微博外，其他相关信息均已隐藏。

一业内人士向钛媒体APP分析指出，“白酒吸引消费者的核心是性价比，现在也讲质价比。明星代言就是一把‘双刃剑’，甚至可以说风险更高。因为现如今的舆论环境瞬息万变，明星或名人身处‘显微镜’下随时遭受舆论审判，一旦翻车，品牌方大概率都要遭遇舆论连坐。”

而且即使梅西没翻车，不少消费者也有疑问，梅西喝白酒吗？作为典型的重文化的产品，白酒产品价格本就不低，消费者也非常理性，即使梅西有庞大的球迷粉丝，但他对白酒消费的带动能力也颇受质疑。

与此类似，近期一家名为贵州科比酒业的社交账号称将推出“科比酱酒”，其也被指“蹭流量”“割韭菜”“智商税”，在引发舆论并被市场监管部门注意后目前已经更改公司名称，此前的产品推广视频也已下架。

此外，白酒“硬蹭”代言的也不在少数。今年3月，黄渤将西凤酒告上法庭，原因是西凤酒客户侵犯黄渤姓名及肖像权；2022年，刘德华也曾辟谣代言白酒。

在直播间，明星带货翻车频率更高。近两年，明星带货野蛮生长，但也让白酒吃了苦头。一来明星主播对白酒产品知之甚少，但坑位费很高，最后无法兑现出可观的成交量；二来直播数据注水造假、产品质量问题无法保障等问题也让直播卖酒显得“水很深”。

内卷加剧，白酒重金营销

成则锦上添花，败则壮士断腕。白酒热衷娱乐营销背后或是酒企在行业内卷加剧环境下，不得不作出的选择。

近年来，白酒消费见顶趋势明显，加上行业调整期、消费疲软等多重因素的影响，白酒行业正面临销量和终端利润的双重下降。

因此，不管是看中“粉丝经济”而请明星代言，抑或是加码演唱会等娱乐营销手段，目的是扩大消费群体，促进品牌知名度、美誉度和市场影响力的提升，以实现品牌的圈层传播和精准触达。更关键的是，要增加终端受益，解决白酒动销困境。

为此，白酒企业销售费用正以肉眼可见的速度增加。

（数据来源：上市公司2023年年报，钛媒体APP制图）

据不完全统计，大部分白酒上市公司2023年销售费用持续增长，其中今世缘增幅达到50.88%；不少酒企用于广告投放及促销的费用占了销售费用一半以上。这些企业也在年报中指出，销售费用增加的原因之一就是品牌宣传费用增加，足见行业竞争加剧之下，酒企卷营销的激烈程度。

但重金营销与销售增长并不一定成正比。多家酒企销售费用增长幅度超过营收增速，如今世缘销售费用增加50.88%，营收增幅仅为28.05%；皇台酒业销售费用增长41.47%，营收增长则只有12.96%。同一区域内的两家酒企迎驾贡酒与口子窖，前者2023年投入广告宣传费用不及后者的一半，但营收增幅却达到22.07%，继续领先口子窖。

当然，白酒企业销售费用增加的另一个原因是谋求全国化。要想扩大声量、提高品牌知名度就必须得砸钱，选择明星代言或许是一条捷径，但伴随而来的翻车风险则提醒酒企需更加谨慎选择。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）