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残酷的高端啤酒战,尚无赢家

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2023年以来,消费复苏的东风并没有均衡的照拂到啤酒行业的所有玩家。

从行业五大龙头公司百威亚太(1876.HK)、华润啤酒(0291.HK)、青岛啤酒(600600.SH)、重庆啤酒(600132.SH)和燕京啤酒(000729.SZ)分化的业绩表现中就能管窥一二。

今年一季度,百威亚太和青岛啤酒均录得销量、营收同比双降,而在过去三年营收增速均超10%的燕京啤酒骤降至1.72%。

自2018年行业价格战停止后,头部酒企纷纷开启高端化进程,这是过去近10年间啤酒企业找增量业绩的主线。

但在当下啤酒消费走弱的背景下,过往啤酒企业通过高端化“以价换量”的逻辑面临挑战。

一方面从“量”来看,规模以上企业今年4月的啤酒产量276.4万千升,同比下降9.1%,在临近7、8月的啤酒销售旺季,产量不升反降;

另一方面,从“价”来看,高端啤酒的价格也坚持不住了。今年以来,在KA等流通渠道,库存高企的高端啤酒打起了更狠的折扣清库存。

比如近期在湖北地区,华润啤酒的高端啤酒品牌喜力的零售价格从15元大幅降至12元。

此前在2023年度业绩说明会上,华润啤酒CEO侯孝海曾就高档啤酒的促销情况表示,“华润啤酒没有任何去降价、打促销战、打价格战的想法”。

信风(ID:TradeWind01)询问华润啤酒相关人士在行业啤酒销量承压的情况下,华润对于中高端产品的“量价”策略,但截至发稿未获得回复。

消费力不足的大前提下,各家酒企的应对各不相同。它们或在产品中腾挪,承接降级的消费力;或在渠道上发力,冲着稀缺的高端消费力找增量。

当下各家酒企能给资本市场的回应则在于提高分红率。

2023年底,多家酒企提高了年末分红比例,重啤和青啤两家A股上市公司算是响应了“国九条”对提高分红比例的号召:

百威亚太从54.76%提高至82.22%;华润啤酒从22.75%提高至40.94%;重庆啤酒从99.58%提高到101.39%;青岛啤酒从47.8%提高到63.93%,仅有燕京啤酒是从64%降至43.72%。

但问题是,当投资人对一个行业的期待只剩高股息时,说明行业真的陷入增长困境了。

贵啤酒卖不动了

消费力的两极化,正在让酒企把一瓶“小麦果汁”卖到一杯蜜雪冰城的价格变得更难。

信风(ID:TradeWind01)从华东啤酒分析师处获悉,目前有些地区啤酒经销商的流通渠道库存在2个月左右,已经“爆”了,库存翻了两倍。

有限的消费力之下,酒企要在不同的价格带承接分层的消费力。

据国信证券分析师张向伟测算,目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型。

按价格带划分,当下啤酒行业销量最大的仍是6元以下的经济型产品,占比超40%;而过去消费升级的主力价格带8-10元产品的销量占比仅在10%-20%;10元以上的高档及超高档产品销量占比尚不足20%。


高端啤酒不好卖,首当其冲的是近五成产品定位高端及以上的百威亚太。其在今年一季度中国市场的销量同比下滑6.2%。

信风(ID:TradeWind01)从啤酒渠道相关人士处了解到,百威亚太的百威金尊等高端产品今年4月以来的销售表现弱于销售大盘。

一名华东地区啤酒分析师对信风(ID:TradeWind01)称,由于百威亚太在中国高端啤酒市场市占率位列第一,是头部企业中高端化程度最高的,其销售受阻导致市场当下对啤酒消费结构向12元以上的升级趋势存有疑虑。

这在股价上也有所表现。

截至5月27日,百威亚太的年内跌幅超25%,在头部五家中唯一录得股价下跌。

信风(ID:TradeWind01)致信百威亚太方面询问对于中国市场高端啤酒的消费趋势变化等问题,对方表示“我们始终相信,啤酒是一个具有“韧性”的消费品类。因为它是一种‘触手可及的奢享’。体验感、情感价值和仪式感是消费者作出消费决策时越来越看重的要素,消费者愿意用合适的价格获取这些价值,而这正是我们的产品能够提供的。”

“今年第一季度,我们看到啤酒细分市场的趋势与去年下半年相似。啤酒正在持续高端化,尽管去年基数较高,我们的高端及超高端啤酒产品组合的收入仍在不断增长。渠道方面,我们在各渠道内持续进行高端化。”上述人士补充到。

浦银国际分析师林闻嘉曾分析指出,其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级,即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品,而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。

而另一边,吨价不及百威的同行们,也正做出了他们的选择。

近年来,燕京啤酒凭借价格定位中高档(6元以上)的大单品燕京U8以远超行业大盘的速度快速增长。其在2023年实现营收142.13亿元,同比增长7.66%;实现净利6.45亿元,同比大涨83%。

其净利大幅增长主要得益于中高档产品放量,2023年营收同比增长17.28%,营收占比达到61.06%。

但相较2021年和2020年分别为9.45%和10.38%的营收增速,燕京啤酒已逐渐显出颓势。

今年一季度,燕京啤酒的营收仅微增1.72%至35.87亿元,其为2024年定下的营收增长目标为7%,进一步下滑。

原因或在于,在定价中高端的大单品U8之外,燕京啤酒还未找到第二款能接力U8的单品。

一个成功案例是:吨价仅低于百威亚太(超5000元/吨)的重庆啤酒就在2023年下半年乌苏销售遇挫后,由定价较低的乐堡啤酒实现了增长的接力。

据国信证券分析师张向伟调研数据,乐堡啤酒在2023年的增速在8%左右,乌苏品牌仅微增2%。

重庆啤酒在今年一季度实现营收42.93亿元,同比增长7.16%,扭转了在2023年第四季度营收净利双降的颓势。

在2023年度业绩说明会上,当分析师问及行业的竞争趋势,重庆啤酒管理层坦言,中长期高端化是必然趋势,但高端化不仅指卖更贵的产品,而在于创新,通过产品、场景、给消费者带来不同体验进行增值。

言外之意或是,消费者需要更多为贵啤酒买单的理由。

渠道短兵相接

消费环境的困难,还不足以让啤酒巨头们在高端啤酒市场却步。

毕竟在高端啤酒市场,卖得更贵自然能赚的更多。

百威亚太2023年吨价达到5235元/吨,比华润啤酒和燕京啤酒足足高约2000元。百威亚太的毛利率也常年高于50%,同期华润啤酒和燕京啤酒则在40%左右。

2023年高端及超高端产品的销量占比接近 45%后,百威显然想吃尽这个“肥沃”市场。

百威亚太管理层在2023年度业绩说明会上表示,“目前,我们的高端品牌在中国的分销覆盖率不到10%,超高端品牌覆盖的城市不到三分之一。今年我们的目标是将高端品牌的分销城市从25个增加到35个,超高端品牌从63个增加到70个。”

百威亚太能在高端市场大杀四方的原因有二。

其一在于,相比本土品牌,百威有着更多的品牌资产。

旗下的科罗纳和福佳等品牌自进入中国市场以来就定位高端;反观雪花和青啤需要去做SuperX、鸿运当头等新产品来重新打造品牌,扭转廉价形象。

其二则在于高端啤酒市场竞争中更关键的渠道,百威占到了卖更贵啤酒的夜场渠道优势。

据方正证券分析师王泽华研报数据,百威亚太在夜场渠道的销量占比能达到15%,而从整体来看,夜场渠道占行业整体仅为8%。

一名华中地区啤酒经销商人士对信风(ID:TradeWind01)表示,餐饮渠道和夜场渠道的恢复情况对啤酒销量有重要影响,特别是对于高端啤酒品牌。因为夜场流通的产品价格通常不够透明,渠道利润高的同时价格体系也更坚挺,经销商更乐于推。

但正如上文所述,百威亚太也面临增长的压力。其在今年一季度中国市场的销量同比下滑6.2%,营收同比下滑3.7%,净利同比下滑3.37%。

目前来看,百威找增量的方式在于拓餐饮渠道。

去年12月,百威与太古可口可乐达成合作,在安徽和湖北市场,百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。

彼时百威亚太CEO杨克公开表示,双方合作后,百威原有经销商继续负责夜场分销,同时能与太古可口可乐分销系统及经销商合作,以拓展家庭和中餐厅渠道。“这是一个非常好的协同,对我们和太古来说确实是双赢。”

但这同时意味着,在华润啤酒强势的流通和餐饮渠道,百威亚太将与其短兵相接。

华润啤酒的高端品牌喜力的销量在2023年同比大幅增长60%,侯孝海也曾喊出在2025年拿下“中国高端啤酒第一”的口号。

华润啤酒的口号能否实现取决于其与百威亚太又一轮渠道竞争的结果。

在增量难寻的高端啤酒市场,在折扣渠道并排摆着的百威和喜力,或许才是当下最真实写照。


临期超市的高档啤酒们

不过库存的压力暂时还没表现在上市公司的财报上,除华润啤酒并表白酒企业金沙酒业导致存货周转天数大幅增加至133.28天外,青啤、燕京啤酒和重啤的存货周转天数均同比有所减少。

经销商的体感或有不同。

有啤酒经销商对信风(ID:TradeWind01)表示,现在消费的降级难以避免,如果想保证回款。一方面必须促销,把利润率降低。“另一方面则要缩减成本,我减少了车和仓库的成本以及五分之一的员工,以应对啤酒卖的更贵也更少的冲击”。

而酒行业产量接连下滑的秘密,就藏在啤酒企业和下游经销商缩减的成本里。

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