抖音电商的会员焦虑症

走上了天猫的老路。

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页

不加入会员体系，下个月就要被清退。

赶在618大促来临前，抖音电商出台一则新规：开通会员体系半年以上，但近90天内未配置任一会员权益的商家将被平台清退。6月27日起，平台将正式对历史不达标商家进行清退，7月开始每月月底持续清退不达标商家。

一个6亿多日活的平台，发生的一点小变动，都有可能对经营生态带来改变。这项新规的出台，矛头又直指一些对于抖音电商平台会员运营体系不够重视的商家。

作为一种增加消费者粘性和消费深度的运营工具，会员此前一直被各大电商平台所重视。对于抖音电商来说同样如此。

2021年5月，抖音上线商家会员通产品功能，紧跟着在3个月后的818新潮好物节中，抖音电商集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能以及用户资产看板工具，在大促节点配合下，商家会员增速翻了10倍。

2022年，抖音电商平台从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在短视频和直播之外，重点发力商城和搜索。这一年抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”“电商会员”“复购券”和“我的常购好物”等功能入口。

其中，“逛街”对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；电商会员则是成为“我的钱包”下的标签功能，帮助用户快速找到入会商家，同时启用“为你推荐”功能，帮助非会员消费者发现优质会员服务商家及优质权益。

在一系列完善的商家会员运营体系下，按照抖音官方的2022年电商商家会员计划，要培养10000个会员运营入门商家，帮助商家实现日均招募会员10以上，会员GMV占比5%以上。

但是从眼下对商家会员执行更严格的清退机制来看，只追求商家参与会员经营数量，而不关注经营质量的粗放式经营阶段已经结束。执行更严格的清退机制下，抖音想要实现会员体系的数量和质量双增长。

不过这并易事。以天猫的商家会员生态建设为例，在2017年的电商会员体系早期，所有客户都可以“0元入会”，平台也是希望更多商家参与到会员运营，拉新更多客户入会，提升商家自有会员数量。

这一阶段平台以商家参与会员运营的规模为主，但是会员运营商家数量增长的同时，粗放运营的弊端也开始显现。

一是由于各大商家纷纷开通会员，整体商家拉新效果开始下降，毕竟消费者再有耐心，也不会注册几十个甚至上百个会员，新鲜劲过了，就会疲惫和厌倦；二是即使有0元入会权限，许多商家并没有怎么运营，白白浪费官方资源，也造成客户体验不好。

最终在2021年天猫开始对“天猫商家会员运营”进行更加分层分级。从多个维度考核，运营水平不同的商家能享受到的官方特权也不同，其中最明显一点就是，只有达到“优质商家”才能拥有“0元入会”权限。

不过想要实现对商家会员运营的“精细化管理”的同时，却无形中形成了很高的门槛，对于中小商家运营会员而言，因为拉新效果本来就在下降，商家自身流量也不多，中小商家的会员经营更是惨淡，最终形成品牌商家的会员生态。

对于抖音而言，问题同样如此。在执行更严格的清退机制之外，如何给到商家更精准的会员流量，才是商家是否能够长期在平台经营会员体系的关键。

因此在面向B端建设会员经营机制的同时，2022年的抖音双11推出了平台会员——“抖音商城金卡”。这个所谓的金卡类似于京东plus会员、淘宝88vip，可以让消费者享受到大促期间真实优惠。

不过目前来看，面向C端的会员体系建设上，抖音并没有太多声量。反而是今年以来淘宝、京东、美团纷纷针对会员体系升级，会员成为2024年电商大战的新C位。如何进一步追赶前辈们的会员体系，也成为抖音能否在货架电商平台更近一步的焦虑。