男人也爱打扮了？男装品牌业绩亮眼 力压女装成增长“发动机”

作者：行者

相比女装品牌，过去1年多来，男装品牌活得显然更加“滋润”。

据不完全统计，截至4月25日，有19家上市服饰企业披露了2023年报，其中有10家企业净利润增速超过两位数，而这10家企业中男装品牌或以男装为主的品牌占有更大的比例。

在披露2024年一季度财报的12家上市服饰企业中，取得增长的也多为男装品牌或以男装为主的品牌。

种种迹象表明，在国内服装市场，尤其是最近两年，男装品类复苏要快于女装品类，男装品牌业绩整体上也优于女装品牌。和过去行业增长主要依靠女装品类带动不同，现在，男装品类正在代替女装成为服装市场增长发动机。

男装撑起一片天

2023年，聚焦男装差异化赛道的红豆股份，虽然营收略有下滑，为23.30亿元，但净利润却同比增长了99.51%，达3000.56万元，扣非归母净利润则同比增长267.46%。这是红豆股份净利润连续下滑5年后首次重返增长。

红豆股份线下渠道数量也反弹。财报显示，截至2023年末，红豆股份直营门店达476家，加盟联营店达526家，年内共计新开162家。其中直营门店成长尤为迅速，2023年营收同比增长16.08%，毛利率达59.83%。

“夹克专家”七匹狼也于2023年迎来了增长。根据财报，2023年七匹狼实现营收34.45亿元，同比增长6.7%，几乎是其2019年以来的最高水平。

盈利能力方面，2023年七匹狼归母净利润为2.7亿元，同比增长79.3%，是2019以来的最高值。49.92%的销售毛利率也是其2012年以来的最高水准。

九牧王长期深耕男裤领域，2023年实现营收30.55亿元，同比增长16.60%；实现净利润1.91亿元，同比增长305.07%，而2022年其亏损9325.70万元，2023年直接扭亏为盈，营收录得2012年以来的最好成绩。

此外，国产男装品牌比音勒芬、报喜鸟等，2023年也均有所增长。比如比音勒芬，2023年营收为35.36亿元，同比增长22.58%；净利润为9.11亿元，同比增长25.17%。其营收和净利润皆是其上市以来的最高值。

报喜鸟2023年营收重启增长，净利润为6.98亿元，同比增长52.11%。

进入2024年一季度，男装品牌的业绩继续走强。

据九牧王4月25日晚间发布的一季度业绩公告，2024年第一季度该公司营收为9.4亿元，同比增加21.7%；归母净利润为1.08亿元，同比增加11.28%，实现新年开门红。

2024年一季度，太平鸟虽然净利润同比下滑，但旗下男装业务却成为稳定业绩的压舱石，营收同比下滑幅度相对最小，同时毛利率最高。

数据显示，2024年一季度，太平鸟男装毛利率我59.70%，高于太平鸟女装的54.03%、MiniPeace的55.71%和乐町的43.12%；男装营收同比减少5.64%至7.70亿元，女装营收同比减少12.98%至6.51亿元。

相比男装品牌，过去1年多来，女装品牌业绩不如人意，甚至频频“爆雷”。除上文提到的太平鸟女装外，地素时尚2024年一季度营收为5.37亿元，同比减少11.98%；归母净利润为1.10亿元，同比减少33.03%。

2023年11月，“顶流”女装“淑女屋”更是被曝出关闭所有线下门店。巅峰时该公司线下有800家门店，早在2011年营收就达4.95亿元，当年还递交招股书，拟募集资金4.32亿元。

“高端女装第一股”朗姿股份跨界医美赛道，女装业务板块不断下滑。年报显示，2023年，朗姿股份时尚女装、绿色婴童、医疗美容三大板块的营业收入占比依次是38.56%、18.96%和41.33%，医美板块已经超过女装板块。

未来，中国男装市场或将继续保持稳定增长势头。根据Euromonitor的数据，2021年中国男装行业市场规模达到了6029.51亿元，同比增长18.04%，预计到2027年，中国男装市场规模将达到7401亿元，复合增长率为3.43%。

男装比女装更抗周期

女装品类表现向来优于男装品类，为何现在反倒不如男装品类了呢？

女装的优点是款式多样，更新换代快，容易创造市场增量。但缺点也很明显，相比男装消费更注重刚需实用，女装消费包含更多非刚需价值如审美需要，一旦经济下行或消费低迷，更容易受波及，男装则因其稳定表现出更强的抗周期性。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，“男装只要大体上把握准方向，坚定不移地做下去，一般来说都是比较稳扎稳打的。而女装的不确定性更高，因其更容易受到潮流的影响，也存在地域性的审美差异”。

除了品类特性差异，近年来男装消费呈现出多元化、个性化、品质化趋势，“国潮热”给市场注入了活力，也给品牌创造业绩增量带来可能。

不同于过去较为单一的产品结构，近两年，柒牌以“四标”构建全新品牌矩阵，全面覆盖不同消费人群，包括国风国潮的“中华立领”、主打年轻运动时尚的“柒先生”，并将“国潮”变成一件长期品牌文化建设战略。为满足消费者对于舒适的高要求，在正装之外，柒牌还推出了半正半休系列西服、无缝衬衫、多功能百搭鞋等产品。

针对消费趋势变化，七匹狼在财报中写到，虽然消费者的审美心理和消费习惯不断改变给服饰企业经营带来了新的挑战，但同时也意味着机遇，是品牌培育和塑造的黄金时期。

2023 年，七匹狼品牌战略升级，着力开创“夹克专家”品牌发展新格局。面对新的市场形势，七匹狼重点打造无龄化、多场景系列产品，覆盖生活运动、通勤行政、生活休闲三大消费场景：分别匹配注重舒适和功能的“户外特种兵”，需要在商务、办公室及差旅场景中随时切换的雅痞绅士以及对多样性和创新极具追求的年轻时尚捕手。

红豆股份主打差异化竞争，聚焦“经典舒适男装”战略，重磅推出了明星单品——“0感舒适衬衫”，以明星单品策略构筑“红豆=舒适”的消费认知基本盘。

红豆股份财报披露，其衬衫单品类2023年营收攀升至4.48亿元，较2021年增长52.38%；生产量、销售量已连续3年均突破300万件，2023年末分别达422.4万件、381.54万件。

海澜之家被称作“男人的衣柜”，长期聚焦中年男人群体，2023年也因势求变，聚焦时下男装消费个性、品质、舒适等需求，海澜之家推出高品质、具有个性化特色的产品，如“能量幸运衫”系列、“全新凉感”系列、“清新植系夹克”系列、“极光超能鹅绒”系列以及“中华龙IP联名”系列等，带动业绩增长。

财报显示，2023年，海澜之家营收同比增长15.98%至215.28亿元；归母净利润为29.52亿元，同比增长36.96%；毛利率同比增长1.77%至45.87%。

有专家表示，当前，消费者对于男装的需求逐渐恢复，尤其是在商务场合和正式场合的着装需求，男装行业开始复苏。另外，随着消费者对于品质和品牌的要求日益提高，中高端男装品牌的市场份额逐渐扩大，线上销售渠道的持续发展也提供了新的增长机会。

男装市场规模能否超越女装

不过，“瘦死的骆驼比马大”，虽然这两年男装有所起色，但在国内服装市场女装仍占主导地位。数据显示，截至2022年，女装行业市场占整个服装市场的56.2%，2023年我国女装行业市场规模为10443.2亿元，而男装市场规模预计2027年为7401亿元。

国内男装品牌繁多，同时市场集中度低，随着市场竞争加剧，同质化也越来越严重，尤其是中低端的大众化男装市场更甚，这成为国内男装品牌，特别是国产男装品牌提质升级的“绊脚石”。比如在款式设计、面料材质、标识标志、市场售价等方面，往往多个品牌相似，缺乏独特性和创新性。

值得注意的是，这两年男装品牌虽然业绩不错，但由于可能存在的过度扩张，暴露出经营隐患，比如存货增加、营销费用上涨、负债升高等。

2020年到2023年，海澜之家存货额度分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元，整体在增加。在分析可能面临的风险时，海澜之家在年报中提到，“由于公司运营模式的特点，存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，同时主品牌海澜之 家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高”。

同样，红豆股份的存货压力也在加大。数据显示，2020年到2023年，该公司存货额度从1.247亿元涨至3.263亿元；同时流动性持续下降，存货周转天数从2020年的35.09天上升到58.08天，存货周转率从10.26次下降到6.198次。

行业转型期品牌进行焕新动作，以及竞争加剧后市场推广力度加大，也导致男装品牌营销开支增加。

海澜之家在年报中提到品牌培育风险，不仅前期推广费用较大，后期仍需资金投入。2020年到2023年，海澜之家销售费用持续上涨，分别为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元。

其他企业，七匹狼销售费用略微增加，从2020年的7.397亿元上涨到2023年的9.400亿元；九牧王销售费用从2020年的9.699亿元上涨到2023年的11.18亿元；红豆股份销售费用从2020年的2.811亿元上涨到2023年的6.251亿元。

此外，国内男装品牌的盈利能力也在下降。海澜之家净利率从2018年的18.10%降至2023年的13.56%；九牧王净利率从2018年的19.27%降至2023年的6.16%。

开支增加的同时进账不足，男装品牌负债率有所上升。数据显示，2020年到2023年的4年间，七匹狼资产负债率从34.88%上升到43.16%，其中2022年资产负债率是2015年以来的最高值；红豆股份资产负债率在2017降至15.62%的低点后，2023年重新涨到42.81%；九牧王最近几年负债率也在上升，2020年到2023年分别为29.06%、34.23%、34.29%、32.86%。

从需求端来看，国内男装消费日益多样化、个性化，年轻一代追求自我价值感，对企业既是挑战也是机遇；从生产端来看，国内男装生产已经步入零售商品牌阶段，对企业的设计研发、生产制造、销售营运提出了更高要求，考验男装品牌整合产业链上下游资源的能力。

男装品类想要超越女装品类，真正为行业撑起一片天，还有很长的路要走。