头部品牌难顶，千亿户外市场“退烧”？

作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

“始祖鸟要和1688的白牌干一架。”

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题图源自电视剧《继承者们》

天气转暖，又恰逢清明、五一、端午等小长假，亲近自然的本能，让城里的人们开始纷纷霸占周边公园、绿地的每一片草坪，户外市场似乎再次火爆了起来。

在今年早些时候举办的一场业内闭门会中，户外行业的从业者和投资者们普遍认为，虽然2023年对户外行业来说是百花齐放的一年，但其实从去年下半年开始，行业就已经走向下坡路，今年或将成为洗牌的一年。

如今，“坏消息”已经开始在这个春天传来——4月29日，牧高笛公布2023年年报及2024年一季报，数据显示，牧高笛2023年营业收入14.56亿元，同比增长1.4%；归母净利润1.07亿元，同比减少24.05%。

同样，日本户外品牌“Snow Peak”的2023年度业绩销售额、利润也迎来大跌，销售额同比下降16%到257.3亿日元（约合人民币12.3亿元），归母净利润更是暴跌99.9%，只有100万日元（约合人民币47.9万元）。今年2月，Snow Peak宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化。

看来，至少对部分高端品牌来说，今年他们无法再“春风得意马蹄疾”了。

与之形成鲜明对比的，是平价产品的持续大卖：在线下，迪卡侬变得人头攒动，山姆超市上新的迪士尼联名餐垫很快销售一空；在线上，以骆驼为代表的轻户外品牌，或是拼多多、1688等平台上的白牌产品，都卖得飞起……

两极分化的市场

“中国的户外消费者数据其实是不全面的。”弘则研究分析师周毓在分享报告《户外行业深度：户外服饰加速破圈，行业风口渐行渐近》时表示。

如今，很多运动、休闲服饰品牌都在涉足户外场景，中国的户外消费人群是极其广泛的大众，而非专业人士。尽管如此，各大咨询公司给出的数据仍然显示，中国的户外消费者不足海外专业户外群体的十分之一。

这意味着，随着对户外运动、户外消费品的认同感、渗透率提升，中国的户外消费潜力仍然是极其强劲的。

周毓将中国的户外消费人群分为三类：消费3000元以上产品的高端商务人群、消费千元左右的白领阶层，以及消费千元以下的蓝领阶层。

但在新零售商业评论观察看来，中间的白领阶层其实是消费的“摇摆位”——上可买始祖鸟、迪桑特，中可穿北面、lululemon，下可到拼多多、1688买白牌。

这三个档位的消费者对产品的需求其实有着相似的共同点：需要一点功能性，如能遮阳挡雨、耐脏耐磨，以应对工作、生活中的需求。

相比之下，真正会走进深山老林之中风餐露宿的海外用户，对服饰、装备的功能性都要求极高，而他们在日常并不会穿户外服饰出行。但在早已将户外服饰融入日常生活的中国，服饰鞋包已经成为户外产品销量的“主角”。

周毓表示，在海外的户外品牌中，户外需要用到的其他装备同服饰鞋包产品的销售比例为2:3。

也因此，中国的户外行业其实呈现出极其分散的格局，运动休闲服饰品牌都想要来分一杯羹。

比如，安踏通过收购，将海外的高端、小众品牌亚玛芬体育和迪桑特引入中国，就是一种打法；三夫户外则是加强了自有品牌和代理品牌的运营，将自有品牌营收占比提升到了30%；波司登则是主力加码自有品牌，其户外类产品在23/24财年的营收占比达到了25%~30%。

不过，不那么硬核的中国消费者对户外产品赋予了更多附加需求，这也让消费价格走向两极分化——高端商务人群需要更贵价的产品来凸显身份、圈层，或是将其作为社交货币来维护关系，这也是为什么在上海陆家嘴地区，始祖鸟等高端户外品牌成为了出行“标配”的原因之一。

更为广泛的轻户外消费者，则会对“丑陋”的贵价品牌嗤之以鼻，他们要需要的是能够在户外“出片”的高颜值产品，价格则越低越好。

于是，中国户外的消费市场形成了一个奇妙的画面：

一边是投资者们侃侃而谈：“始祖鸟外套类似于口红，是入门级的产品……相比于动辄上万元的户外装备，几千块的始祖鸟一点不贵……”

这也是为什么在国外“平平无奇”的始祖鸟，在国内可以比肩爱马仕、Gucci——这是始祖鸟在国内独有的运营策略，这样抬高身价、增加社交话题度的行为，可以保障其一定的利润率。

另一边则是大量消费者用钱包投票，由此推动大量上百元价位的白牌产品崛起。他们从做海外品牌代工厂起家，随后开始生产它们的“平替”，随着市场需求的大量增加以及上游供应链的不断完善，最终慢慢形成自有品牌。

而像牧高笛、Snow Peak这样被挤压在中间的品牌，地位变得越发尴尬。如此这般的现实境况，既魔幻又割裂。

除了产品力，还要服务力

户外品牌“山之客”的主理人代金龙认为，户外行业本是个小众行业，需要用高溢价来支撑整个行业，但如今走向大众，势必要让出一部分利润给到消费者。去掉或是弱化对中国大多数消费者来说没必要的功能，然后把价格打下来才是重中之重。这也是如今白牌卖得比品牌好的主要原因。

但投资者和分析师们都认为，白牌和新兴的平替品牌的崛起也只是一时的。

他们并不一定具备过硬的产品力，而这应当是户外品牌的基础，此外，户外品牌还有其隐形门槛——服务能力。

因为，真正硬核的户外用户，如徒步、登山、潜水、冲浪客们，对装备的功能性会不断提出更高的要求，需要不断迎合并满足他们的需求。

水户外品牌“水趣”的品牌主理人周勇新告诉新零售商业评论，尽管水趣目前主要做的是B端生意，但也依然需要他们对客户的需求做出快速响应——如旅游景区内的救生衣，在长期循环使用的情况下，如何能实现快速清洗且不会泛臭？他们会根据这样具体的需求和使用场景来寻找合适的面料、设计合适的款式。

其次，要运营高净值受众的社群，也需要更高的服务能力。

如不少户外品牌会定期组织登山、徒步、滑雪等活动，并邀请自己的用户参加，提高用户活跃度的同时，也相当于推动了自己产品的消费。

而在文化输出上，Patagonia在国内做了一档播客节目《巴塔客Patagoniac》，将户外、环保、创业等话题糅杂在深度的对谈内容中，体现出品牌的调性。要长期做这样一档硬核的播客节目，其投入并不小。

而上述这些能力，都是目前国内中小品牌还不具备的。它们如今正忙着在市场的浪潮中卷来又卷去，显然没有时间去思考这些问题。即便像山之客这样已经在业内小有名气的新兴户外品牌，今年的战略仍是先把山头占稳——继续抢占传统户外品牌的供货渠道，同营地强绑定，同时抢夺新的线上销售渠道。

但是，正因为面对的是更广泛的轻户外消费者，而非专业户外爱好者，山之客们所面对的是来自波司登、安踏、蕉下等品牌的挑战，而非那些传统意义上的户外品牌。

而在细分领域，水趣也希望进入C端市场，但周勇新直言“太难了”。在流量愈加珍贵的当下，如此小众的水户外产品，光是营销推广恐怕就要付出巨大的成本，更别谈分出精力做私域运营，并快速响应消费者需求了。

亲近大自然是深埋在人类本性中的精神需求，而随着新能源车的不断普及，让消费者能够更方便地将家庭场景从家中、庭院、公园转移到越来越远的地方，这使得户外产品逐渐成为了一种刚需。

尽管现阶段消费者对户外产品的价格和颜值更加敏感，那么一旦当消费者开始需要更硬核的功能了，市场竞争局面又将是怎样的？

这可能是所有户外品牌在下一阶段来临之际，需要考虑的问题了——是开始重视被忽略的户外装备，还是着手建设多品牌的发展战略？亦或者，对多个细分的户外领域进行延展……

参考资料：

1.《露营季来了，大牌卖不动了》，定焦

2.《“轻户外”千亿级新赛道，在这个春天卷起来了》，轻营销NM

3.《户外行业深度：户外服饰加速破圈，行业风口渐行渐近》，弘则研究

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