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为什么新一代标杆商业,大多是“慢中求胜”?

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本文作者:睿意德,题图来源:视觉中国

商业的天然内在定义是“交易” ,从集市、市场再到百货,也都是围绕着交易在持续进化。但到购物中心的阶段,商业便开始了“异化”,其作为休闲空间的公共属性显著增加,之后再有电商对交易的入侵切割,更把实体商业推到了“去交易化”的加速度上。又因为大盒子形态的购物中心,在营造与体验上先天存在局限,便有了更可塑的商业街区对“非标商业”的接力与发扬,为市场呈现了新一批的亮眼项目。

商业的异化过程,即是消费“流速”缓慢化的进程,所追求的不再是“买了就走”的交易转化效率,而是让人们慢下来去体验、社交以及感受更多服务。这种慢节奏的商业模式更好地满足人们日益增长的精神需求和生活方式的变化,近几年中国新晋商业标杆也几乎都是这一趋势特征的典型代表。

RET睿意德中国商业研究中心认为,未来以购物中心和商业街为代表的商业空间,将继续在“慢”趋势上演进迭代,并将对中国商业地产和消费的发展产生深远影响。对于此趋势的必然性与背后推动力量,睿意德的分析解读如下:

一、满足新一代消费者对精神消费需求的增长,以及对“即时换境”的休闲需求提升

新晋主流的年轻消费者,不再满足于单纯的物质消费,更为注重产品或服务背后的文化内涵、情感价值以及个人成长与自我实现的需求。这些精神需求的满足往往需要消费者投入时间来体验、参与其中和品味,便推动了如文化活动、聚会社交、休闲体验、特色餐饮等以“慢”为特点的业态供给与发展。这些业态往往带有更深的内容甚至价值观属性,通过打造有品质、有故事、有温度的品牌和场景,激发消费者的丰富情绪与多元体验。

随着时间的节奏越来越快,人们工作和生活的紧凑性也越来越高,从而对状态切换的效率也有了更高要求,希望可在某个特定时刻迅速从紧张的工作切换到放松的状态。在城市中广泛分布、具有便利化优势的商业有效承接了这一需求,透过汇聚如书店、咖啡馆、手作工坊等“慢”商业业态,创造出一个让消费者从紧张忙碌中抽离,实现即时放松和心境转换的空间。

二、更强的“目的性”聚客力,更多的“差异化”机会,成为应对竞争的重要抓手

电商平台在中国的发展已经十分成熟,越来越多的商品已不需要人们费时费力地到实体店面选购,通过滑动手机屏幕就能实现优惠便捷的选择和交易。对实体商业来说,它们必须提供电商无法替代的独特价值。同时,线下的商业地产因为集中过量供应,也存在着激烈竞争,以怎样的功能和场景可以持续吸引消费者到访,对大多项目来说都是一个有难度的课题。

“去交易化”被实践验证为线下商业与竞争者实现差异化的有效路径。越来越多的新项目不再是单纯的商品交易场所,而是逐渐转变为提供体验、情感连接和个性化服务的空间。具体落地的方式,就是引入更多以休闲、服务为主的“慢”业态,使消费者可以在实体环境中获得线上无法比拟的感官体验与互动交流,并与以购买交易为核心的传统项目形成区隔。

三、“数字游民”与“超级个体”数量的快速涌现,需要更多可停留、可交流的场所空间

随着数字化时代的纵深发展,超级个体和数字游民等新兴群体的数量快速增加。他们不必在传统办公室上班,更喜欢在舒适、富有创意和社交氛围的地方工作、生活和娱乐一体化。因此,那些具有停留、交流功能,又能提供轻松愉悦氛围的商业项目,在竞争激烈的市场中日益展现出强大吸引力。

尽管当下的线上社交带来了前所未有的便利,但线下社交的重要性并未因此削弱,反而显得更为迫切和必需。因为线下社交可为人们提供深层次的情感满足、多元文化体验以及必要的心理支持,可真正满足人作为社群生物的本能需要。

以购物中心和商业街为代表的商业空间,通过设置餐饮、咖啡厅、酒馆、娱乐甚至共享办公空间业态内容,为消费者创造了一个舒适、有氛围的社交环境,成为他们实现个体社会性和发展健康人际关系不可或缺的部分。

四、具有天然流量基因,更利于在线上传播形成大势能,带来更大区域的消费人群

社交媒体、短视频平台等互联网工具已经极大改变了信息传播的速度与广度。人们在以餐饮、体验、展览为代表的“慢”商业场所中,开展的活动往往富含精神、情感和社交元素,具备天然的情绪感染力,在社交媒体时代就有着更强的传播属性,容易成为热门打卡地或口碑传播点,让项目实现超越传统地域划定的更广辐射力,带来更大规模的客流量这也是近两年很多小体量项目能迅速实现大影响力的一个重要原因。

RET睿意德团队全程服务的西安大唐不夜城 ,借助社交媒体的力量,各种特色活动和场景迅速走红网络,吸引了大量网民的关注和分享,形成强大的口碑效应和线上流量,成为了红遍全国的目的地商业。

近两年大热的淄博烧烤、哈尔滨冰雕亦是同理,透过网络用户分享的图文、视频内容,快速走红,成为全国热议的话题,引发大量游客慕名而来,为城市经济带来了新动能。

五、与体验和精神紧密相关,更利于和消费者建立深度关系,形成消费粘性

通常的商品购买,是为了获得一种功能效用,对于是否得到了满足可以有清晰的衡量:精神化消费是一种内在的体验与共鸣,已超越物质产品的基本功能属性,具有永不满足且希望重复体验的特征。

在商品交易的快节奏消费场所,人们进入其中就像置身于喧嚣的街头,匆匆忙忙地购买,匆匆离开。休闲与体验为特征的“慢”商业,强调的是深度参与和持久的情感联系,消费者在这样的环境中不仅能得到物质产品,还能收获难忘的精神印记。

所以我们看到,越来越多的商业与品牌都在构建或强化以价值观为核心的精神属性,将品牌与客户的“买卖关系”升级到“情感共鸣”甚至“情感依赖”,这样就形成了更深的关系和更高的粘性,带来持续稳定的消费。

六、结语

当下快速迭代的商业环境和消费升级的大潮中,“慢”商业以其注重体验感、精神内涵及高品质生活的特质,正逐步成为引领商业地产发展的重要趋势。我们所看到的越来越多的新商业模范,即是对当前消费趋势和社会心理变化的深刻洞察与适应的结果。

未来商业与消费者的关系,将会越来越跳脱开简单的交易,基于价值观和情感连接与消费者形成深度关系,而新一代的优秀商业,也不再仅仅是对顾客物质生活的提升,更是对精神世界的关照和丰富。

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