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2024,中国成长型品牌的增长逻辑,彻底变了

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长坡厚雪,重重迷雾

“长坡厚雪,深涧草茂,山木茂盛,山水清澈。”是《礼记·大学》中关于安静、美丽自然环境的描述。

置身于现代商业世界里,长坡厚雪则有着不一样的意蕴,巴菲特说:人生就像滚雪球,找到湿雪和长长的山坡,让财富越滚越大。长坡厚雪被用来比喻具有长期稳定增长前景的行业,就像滚雪球时需要的“长长的山坡”和“厚厚的积雪”。

长坡厚雪的赛道并不多见,消费行业算是其中之一,一旦品牌养成立住,就不会轻易死亡。近年来,冒出了一众新品牌的小红书为了帮助更多的中小企业突破困局,推出了红品牌加速器,为更多的成长型品牌提供官方的「营养补剂」,帮助完成生意从1到10的关键跃升。而这绝非易事,某连锁茶饮的创始人Henry(化名)对此深有感触。

2019年可以称得上茶饮行业的爆发元年,在这种热闹的场景里,有个小概念团队就可以开茶饮店,因此吸引了诸多创业者入门踏足,Henry便是其中之一。不幸的是,他刚挽起袖子准备大干一场的时候,就遇到了突发的意外情况,门店开开关关,历经无数次生死时刻。

艰辛熬过之后,新的挑战接踵而至,茶饮竞争激烈如火,价格战更是硝烟弥漫。更大的问题摆在Henry面前,作为初创企业怎样获得曝光,将消费者注意力吸引而来,否则自己就有可能沦为火热的另一面——注销离场的几万家同行里泯然众人的一粒尘埃。

他想到的应对之道是联名,最初一些IP联名动作下来,确实收获了不少关注度、销售额,但时间一长,裂缝显现,新用户会基于好奇心或对于某个IP的喜欢被成功转化,但尝鲜后却很快消失不见。

Henry自然知道原因所在。消费者对IP联名已习以为常,这种营销范式带来的只是快餐式的关注与短暂停留,无法与用户完成深度沟通,品牌与用户间的情感链接和信任积累难以实现,这导致品牌认知不易沉淀,无法支撑品牌价值的塑造。

本以为凶险的生死关已挺过,孰知更考验命运的关卡让Henry深陷压力泥潭,“每天都在想怎么能让用户认识、喜欢上我们。”

中小企业们面临的不止是品牌认知的难题,更有残酷持续加剧的低价竞争,这正是做潮玩服饰的Kevin现在体会到的痛楚。

在创业之前,Kevin敏锐地感知到,Z时代对服饰的需求从过去群体的“实穿型”向“个性化” “高审美”转变,他们关注设计、时尚、品质感,于是有了做个人品牌的念头。

当他躬身入局的时候,商业叙事主旋律变为了平价消费,电商平台发动了罕见的低价竞赛,各个行业卷入低价大作战中,个人品牌深受冲击,他不知道如何凸显自己的产品优势,让消费者认知到其中的价值。

低价引发的竞争内卷,探寻的只是消费人群的局部满足,花9.9买一箱芒果的大有人在,并不代表对质感、情感价值情有独钟的消费者消失不见,他们愿意为审美、品质、能带来愉悦的东西支付溢价,所以在低价的喧嚣沸腾不止时,另一端,lululemon、始祖鸟等品牌增速持续向上。而Kevin的困境本质还是在于没有触达到与之契合的目标人群,他甚至不知道去哪里找到那群核心受众。

而行业的内卷、流量成本的增加、红利的消失等市场的变迁,让一些中小企业意识到流量漫灌式的“大力出奇迹”营销做法正在成为过去式,这是Rachel和自己的内衣企业正在经历的现实。

创业初期,Rachel依托于丰沛且便宜的流量投放、达人直播带货等迅速打开了冷启动,短时间内就做到了销售额过亿的成绩。但好景即逝,增长乏力潜出水面。

首先,获客流量成本高企,ROI则持续走低。其次,流量打法下的信息分发机制和流量场景决定了私域价值受限,使得用户忠诚关系难沉淀,需要反复花钱投放获取;粗暴的投流策略带来的只是短促交易,埋下了轻视品牌的隐患。

如何做好自己的私域运营,实现低成本的用户触达?如何与用户进行深度沟通,植入品牌心智认知?林林总总的疑惑萦绕着Rachel,亟需破解。

除了每个企业各有困境外,他们还面临的共同问题就是,资本不再遍地撒钱,中小企业需要塑造自身造血能力与品牌,却又苦于缺少资源与机会,缺乏企业曝光和管理的经验,需要有可参照的样本减缓曲折。

在当下未知的环境里,中小企业对安全感的渴求从未如此强烈,他们想要确定性的人群、确定性的回报、确定性的效果……却在浓密的雾霭中难觅出口。

品牌的“滚雪球”方法论

在1998年亚马逊致股东信里,贝佐斯说:“我们要反抗熵(We want to fight entropy)。”

人口红利、流量红利的落幕,各种新兴企业的轮番上阵催生的无限竞争,让初创公司的增长变得静寂,熵增不再只是大企业需要抵御的危机,从0到1,从1到10的路上,盈斥各种不确定性的分岔路口,成为许多中小企业的生死劫。

根据某电商平台的数据,入驻其中的新品牌1年存活率不足30%;另外公开数据则显示,中小企业的平均寿命大约在3-5年左右,其中存活时间小于3年的占比接近50%,生命周期有多短暂,竞争就有多惨烈。

当然,最终能穿越周期坚挺下来的企业也并不少。而这些企业的共识在于,品牌要回归商业本质,获取消费者信任,以及在存量市场中到哪里寻找新人群、新生意增量。如果翻看这些品牌的崛起过程,会发现抓住小红书这种种草渠道成为了常见的“超车点”。

过去很长时间里,中国的高速吹风机市场几乎被国外品牌所占领,但2019年,徕芬成立之后,3年时间打造了一款高速吹风机,累计销售额迅速突破30亿元。后来企业又做出了一个大胆的决定,跃身进入拥有近300个品牌的电动牙刷红海市场。

根据尼尔森的长期市场监测,每年中国消费市场会涌现超20000款新品,但成活不易,过去十年间,新品在市场上的存活时间平均小于18个月。而徕芬的电动牙刷产品却在2024年618期间做到了全网销量45W支,全网销售额1.6亿元的惊人表现。

徕芬曾对外分享过成绩背后的关键点,比如深刻洞察购买电动牙刷的人群真正的需求是什么,然后将他们的兴趣点,与“高效清洁” “呵护护龈”等产品卖点深度结合,在小红书通过优质种草笔记触达到关注牙齿健康、追求生活方式的奢美人群、精致妈妈、精致中产等目标人群。

“我们能在小红书找到核心用户人群,且平台能给很好的用户洞察与数据分析,这决定了有在这里完成闭环的可能性。另外,我们在做的过程当中发现,小红书种草与效果转化的链路非常完整、精准。” 徕芬相关负责人如此说道。

据悉,实现产品、内容与目标人群精准匹配的徕芬,结合小红书的店铺直播、买手直播等后链路基建,仅用2个月时间,产品站内GMV增长217%+。

据他透露,现在的消费者不光是聚焦功能性价值,也会聚焦在情感价值和精神价值,所以在小红书笔记、内容和推流上会注重非功能性推广,让用户对产品更加认可,增加品牌忠诚度。

而女性身体护理品牌浴见,通过在小红书笔记种草,聚集起了自己的私域,在创始人李励看来,私域对她们这样的品牌来讲,是种子用户的聚集地,是一个非常好的「大本营」。


但解决“用户凭什么留下来”的问题仅靠低价是难以完成的,需要更多形而上的价值磁力。

著名营销专家尤金·舒瓦兹说:“营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些‘原本就存在的渴望’导向特定商品。”

而小红书作为高净值人群密度很大的平台,将这种唤起与匹配成为可能,争夺用户心智的诸多路径里,“种草”被验证为消费者匹配“原本存在的渴望”、甚至激发“消费者原本不存在的需求”的有效方式。

不同的时代开启机遇窗口,每次平台迭代涌现的品牌都具备不同的特点。不难发现,“红品牌”在小红书上获取的长效增长,离不开对用户需求的敏锐洞察和对细分赛道的快速打透。这些依托“人群逻辑”崛起的品牌,往往具有着高质感、高审美、高口碑以及高情绪价值。

三浦展在其著作《第四消费时代》中提出,随着社会的发展和消费观念的变迁,消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中,消费者更加注重消费行为中的“美善正好”,即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。

能把美善正好这样的价值正确的信息通过种草传递出去,真正实现从人群到销售到认知到偏好到品牌的沉淀,正是小红书品牌种草的不同之处。

能说的秘密

“我知道我有一半的广告费是浪费掉了,但我不知道是哪一半。”这是美国百货商店之父约翰·沃纳梅克所说过的一句话,成为了营销的著名难题。这个难题曾经随着数字时代的到来得以部分疏解。时下,却又十分契合中小企业、成长型品牌的处境。

在日新月异的竞争场域里,中小企业、新品牌在有限的时间里依靠纯粹的流量打法造就一家品牌几无可能,但种草又不是人人擅长的技能,如若不得其法,可能大把投入都难以见到涟漪。

小红书商业化于近期发起的「红品牌加速器」,召集了羊织道、寻瀑、宝珠奶酪、东边野兽、爷爷不泡茶等近30家成长型品牌参与,目的就是希望借助小红书种草的实操方法论,通过「小红书工作坊」「大咖私享课」「商学院EMBA课程」「定制陪跑服务」等多类型资源,助力成长型品牌完成生意的关键跃升。

实际上,在加速器推出之前,除了前面提到的很多品牌通过小红书种草获得新的生意增长,也有不少品牌通过小红书种草迎来逆势增长,比如宋朝香氛,作为国内香氛行业的新锐品牌,在小红书“种草”前面临内外交困的挑战--外部环境,国内香氛市场的供给已经趋于饱和,内部则需负担电商平台高额的流量成本,即便早期通过直播电商快速积累了 GMV 规模,利润低迷且无法积累品牌心智。

后来宋朝香氛开启了小红书种草,希望带动品牌线上、线下渠道的业务增长,开启“种草”的第一步则是人群需求、场景需求的深入洞察,随后借助定制香氛类“种草”内容,爆款笔记引燃UGC口碑内容,最终实现品牌站内搜索指数增51.15%,品牌站内GMV环比增1254%,电商平台承接GMV增130.4%。

根据36氪未来消费观察,所有在小红书实现成功种草的品牌都绕不开「人」的主题,这也是小红书的核心营销逻辑,找到品牌增长的确定性,需要回到产品,以人为本,洞悉、理解、满足用户的新需求,占据更多消费场景,破圈更多人群,才能高效地带动品牌势能爆发。

恰如菲利普·科特勒在《H2H Marketing》中对人本营销(Human to Human Marketing)的定义那样,营销应该回归到人,营销的核心是理解和满足人的需求。

谈起来容易,实践起来对于毫无经验的中小企业而言犹如空中楼阁,Kevin也表达了类似的困惑,“现在大家都知道要做小红书种草,就是不知道如何入手,小红书总在强调「人」,但怎么链接人、捕捉人呢?”

这不是Kevin一个人的不解,是无数个中小企业努力追逐却依然「云里雾里」的现状。如何利用好小红书实现从1到10的突破以及长效增长成为企业的一堂必修课。

从目前披露的「红品牌加速器」内容来看,小红书希望能帮助加速器学员快速理解小红书平台的营销模式,从「货架逻辑」迭代至「用户逻辑」,成长为真正的人群品牌。

只有理论,依旧纸上谈兵,并不能实质性解决问题。所以在密集的干货输出之后,「红品牌加速器」还会扶马上路再送一程,手把手陪跑,深入企业的真实经营场景,帮助成长型品牌完成生意的关键跃升。

不同的企业在公司管理上汇入的是同一条河流,有着相似的压力、难题与挑战,众人捡柴,集思广益。加速器学员们会通过彼此信息交流,实地走访和共创会,获得持续生长的「养分」。

向外看,中小企业在找寻投资人资源、媒体曝光等方面也存在着极大的弱势。所以除了在小红书经营上进行全方位助力,「红品牌加速器」对成长型品牌的辅助还延伸到了商学院授课、融资、游学、媒体传播等更广泛的方方面面,实现全方位的加速与扶持。

作为种草原生的平台,没有谁比小红书更懂得平台的玩法逻辑,可以预见的是,参与「红品牌加速器」的成长型品牌将能够迅速掌握「武林秘籍」,在快如光速的竞技赛中拿下更多赢面,生意与机会也将盈盈而起。

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