2024年，“全域增长”能成为消费品牌的生意新密码吗？

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2023年，大众消费品行业面临着持续的压力和深刻的变革。

新的消费场景不断涌现，人们的生活和购物习惯也在迅速调整。在繁多的购物渠道和海量的营销信息中，消费者对各类推荐持审慎态度。不断变化的客户需求和偏好，商品和物料供应链的调整，以及技术的颠覆，都对企业的盈利能力带来了极大影响。

为适应这一变化，不少消费品牌和电商平台开始重新审视策略。传统电商平台推出低价策略，加大补贴力度；而新型电商平台如直播/短视频，则着力提升货架等能力。

在消费信心迫切需要复苏的时刻，以抖音为代表的新型电商平台还在不断增长，成为激活2023年消费市场的重要力量。这一背后，巨量引擎提供了多样化的工具和策略，使整个抖音在消费市场占据了更为重要的地位。

2023消费行业关键词：国货崛起、供应链重塑、全域融合

2023年，在助力消费复苏的势能之中，直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能。

来源：中国网络视听发展研究报告（2023）

《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，视听行业的直播带货能力显著提升，成为日常生活快消品营销重要渠道。有42.7%的用户在最近半年内因观看网络视频，或网络直播而购买过商品，与2020年相比提升27个百分点。

回顾2023年，大众消费品行业出现了如下变化。

首先，从消费者角度来说，随着中国科技的崛起，更多国内消费品牌崭露头角，不仅在质量上与国际大牌不相上下，而且价格更为亲民。这为消费者提供了更多选择。过去一年，尽管中国经济有复苏迹象，但CPI持续下降，消费者减少非必需品支出。在这种情况下，“国产替代”“国货崛起”成为主流趋势。

在3C电器领域，电吹风作为人们高频且刚需的产品，一直以来市场表现良好，尤其高速吹风机成为主流选择。然而，这一品类的价格普遍较高，典型代表如戴森吹风机，定价一直在2000元左右。

在这一竞争激烈的领域，国产品牌徕芬以“全面超越、风力更大、噪音更小、价格更便宜”的优势成功分得市场份额。数据显示，2023年的前11个月，徕芬网络零售额超23亿元，问鼎电吹风赛道网络零售榜首。尤其在300-500元价格段，徕芬零售额份额明显提升，巩固了其市场地位。

为了让更多人以亲民的价格享受到高品质小家电，在吹风机之后，徕芬又将目光投向了电动牙刷。与普通直播间的卖货方式不同，徕芬的直播内容更注重科普产品的功能和使用方法，例如会演示牙刷的扫震设计，向用户直接展示牙刷如何摆动，以及如何使用APP调节档位等功能。亲民的价格加上直播更加直观的展示方式，大大提升了成交比例。“我希望少一点套路，多一点真诚。”徕芬创始人叶洪新说。

在3C电器领域，这样的案例不胜枚举，甚至一些高客单价的国产单品也同样具备打爆市场的机会。比如，AMIRO觅光“胶原炮”美容仪，在抖音一经首发，立刻凭借“业内首款搭配面膜盖章使用的美容仪”这一独特卖点，实现单品打爆。除此之外，breo倍轻松、usmile笑容加等国产品牌纷纷在细分赛道上崛起，以优越的性价比吸引消费者，成为市场的新宠。

其次，从品牌商家角度而言，在应对消费者需求变化时，供应链的重塑也成为一大焦点。

以往，传统供应链管理过于依赖短期需求预测，当需求骤增或骤降时，整个供应链会受到冲击。代工模式虽能迅速启动生产，但轻资产运营使品牌在面对外部供应链挑战时，难免陷入被动境地。

在休闲零食行业，一些优质的头部企业已开始布局自有产能，更加灵活地应对市场变化。例如，三只松鼠自2022年8月起，就投产了6条每日坚果产线，共包括36套设备，这使得“每日坚果”产品的单盒成本下降了8%。

借着这次重塑供应链的契机，三只松鼠开始由纯电商企业转型为一家数字化供应链平台企业，迈上了“二次创业”之路。从产品配方到全链路优化交付成本，公司与工厂端深度合作，去掉中间流通链路产生的溢价，提高产品的性价比。这种改变，也让三只松鼠实现了新品类的加速开发，包括鹌鹑蛋、沙琪玛、鳕鱼肠等。通过这种供应链重塑，三只松鼠加速了产品创新，也为品牌创造了新的增长机遇。

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再次，从生态层面而言，全域融合正成为新的趋势。

一方面，内容电商与货架电商的边界开始打通，抖音等平台都开始推进内容与商品的平滑连接，使得内容与货架场的流量实现互通互联，形成了飞轮效应；另一方面，线上与线下场景也不断融合，线上的产品种草为线下引流，而线下的消费行为则反哺品牌线上的营销策略。这种全域融合的趋势使得商业生态更加紧密交织，为消费者提供更为便捷和无缝的购物体验，也促使品牌更灵活地整合资源，实现全方位的业务发展。

口腔护理品牌参半的创始人尹阔分享了自己的经历：“一次去山东出差，我去线下超市当售货员，先后遇到6位顾客，其中有3位都说在抖音上刷到过我们的产品，而且他们的年龄还都在50岁以上。”可见，抖音种草往往能让用户建立对品牌的第一印象，而在线下再次看到产品时，他们也有更大概率产生购买行为。这背后，也是抖音种草对全域生意溢出价值的体现。

另一个值得关注的现象是，AIGC成为科技领域的年度热词时，也在为品牌内容营销带来巨大变革。

在内容创作中，商家和达人一直面临技术门槛的挑战。以抠像为例，创作者往往需要花费大量时间进行抠像，剪辑效果也未必理想。为此，在新一代酷睿Ultra平台上，英特尔与剪映智能创作团队携手进行了“智能抠像”功能的深度优化，让使用者体验到更快的智能抠像速度、更短的处理时间以及更出色的剪辑体验，为创作过程带来便利，也促进更多种草内容的转化。

可以肯定的是，科技发展、供应链重塑、全域融合等趋势，都在为消费品牌带来新的发展机遇。品牌应积极适应这些变化，与消费者建立更加紧密的关系，真正实现品牌力的提升。

做好全域经营，是一门科学更是一门艺术

在全新趋势之下，传统路径已经无法满足多元化的市场需求。如今，消费品牌更需要建立全域视角，并以用户需求为核心，全方位洞察用户产生兴趣、互动和转化的每一个环节，最终与消费者建立紧密的关系。

具体而言，品牌相比以往，需要更加深入前链路环节，了解用户都在哪里，他们在关注什么样的主题和话题，以及他们的购物决策是如何形成的。有了这样的全域观察，品牌才能了解用户在多渠道、多场景下的真实需求和期望。在这个过程中，品牌可以充分借助平台的资源和工具，提高对用户的洞察力，灵活地应对市场变化。

观察当前的消费链路，不难发现，抖音已成为用户获取产品信息和进行购物决策的重要渠道，尤其是通过抖音达人种草，越发成为一种消费主流。对品牌而言，这无疑是一个巨大的流量开口，而一定程度上，流量开口决定了生意的上限。问题在于：究竟如何才能做好抖音达人的种草？以及，如何判断什么样的种草内容是好内容？

联合利华家清事业部媒介负责人董寅在接受采访时表示，抖音上精准的数据和标签，可以使其在明确的内容策略和达人选择策略下，通过抖音的云图和星图工具，科学而精准地选择达人。通过星图平台，品牌方可以查看达人过往作品的历史数据表现，根据关键的KPI来筛选出真正符合商家需求的达人。这种方式使得整个过程更具科学性，而非盲目选择。

而在对于内容质量的判断方面，品牌可以依靠云图清晰地定义头部爆款短视频。这些爆款无论是质爆还是量爆，在云图上都能够迅速获得第一时间的反馈。

另一个值得关注的问题是，在这个高度个性化的时代，不同用户的兴趣点和转化节奏都不尽相同，品牌在内容营销中也不能采取“一刀切”的策略。此时，建立更精细的人群经营策略变得尤为关键。而在这方面，抖音平台的一些工具和模型恰能起到助力，例如，“八大人群”标签体系将抖音用户分为不同群体，帮助品牌精准定位目标受众；而O-5A模型则根据用户流转情况，将其划分为A1-A5五个阶段，帮助品牌了解用户的整体分布，进而有针对性地调整营销策略。

例如，Under Armour安德玛中国区市场互动营销总监Mandy Zi表示，在每次活动复盘时，都会利用这两个工具，详细查看品牌在A1到A5不同层级的人群中的分布，确认投放计划中的目标消费者是不是最后真的买了产品；再利用八大人群和A1到A5的协同效应，看不同的达人有哪些粉丝以及达人过去的内容表现，然后根据这些信息，为每个群体设计不同的内容，让大家都能找到感兴趣的东西。

事实上，如今越来越多的品牌都像Under Armour安德玛这样，在活动进行的同时就进行复盘。究其原因，在于现在市场环境快速变化，品牌为了及时把握市场变化风向，需要对每个营销策略进行度量和评估，快速获取活动效果的反馈，调整策略，避免不必要的资源浪费，实现降本增效。而要想做到这一点，品牌同样可以利用平台提供的各种科学度量工具，实现对关键指标的实时监测和分析。

作为迅速响应市场变化的国际美妆品牌，兰蔻在抖音经营中，除了关注3秒完播率、曝光量、互动率等传统指标之外，还会特别注重人群角度的评估，包括对主动A3的度量。而这个主动A3的概念，正是源于前面提到的O-5A模型，是更容易深度种草和转化的群体。兰蔻就通过将主动A3作为核心转化指标，圈定品牌好感度更高、互动行为更深的高潜转化人群，并据此更全面地评估内容的质量，确保互动是正向的，且与产品相关。正是这种及时的度量，让品牌在快速变化的消费市场中始终保持敏锐度。

可以看出，在行业变革的浪潮之下，越来越多品牌商家借助平台科学工具，为投放决策提供了科学依据，用更有效的内容精准吸引目标人群，并在即时的度量和复盘中，不断优化营销策略。这样的举措，让品牌在营销中不仅能成为理性的“科学家”，还能成为兼具创造力的“艺术家”，实现全域范围内的有效种草。

全域增长来自全域洞察，如何借平台之力找对方向？

抖音生态的崛起，为品牌打破信息壁垒提供了新的可能。曾经，品牌出于各种各样的信息差，总是难以全面了解用户需求、内容风向、市场趋势等。如今，随着越来越多用户和品牌涌入抖音，平台逐步积累了丰富的市场洞察，包括用户喜好和行为、内容潮流和热点话题、各细分品类的趋势变化等等。可以说，作为一个连接品牌与用户的桥梁，抖音为品牌降低了信息不对称的障碍，让全域经营从理念变为可行的现实。

从数据来看，效果是显而易见的：过去一年，抖音商家数同比增长80%，众多品牌实现了显著增长；抖音服饰贡献了全网69%的增量份额；3C电器领域，抖音过去一年涌现出众多个亿级GMV的品牌，其中十亿级GMV的品牌也有十余家；美妆领域，抖音GMV在3亿以上的品牌同比增长了50%，GMV亿级以上的新锐品牌更是层出不穷。

由于不同行业的市场需求、特点及经营方式差异巨大，品牌在实际营销中，除了需要通用的“怎么选达人”“怎么做用户经营”和“怎么做度量”等方法之外，还迫切需要更有针对性的行业指引。然而，针对这些垂直领域的信息数据，通常都呈高度碎片化的状态，且很多时候变化迅速，品牌往往难以全面获得并整合。

在这一背景下，抖音对各个垂直领域的深度洞察恰能发挥关键作用。此次，巨量引擎正是依托平台洞察，为不同行业的品牌提供了切实可行的营销策略。

例如，在服饰行业，市场动态多变，这就对品牌的选品提出了挑战。根据巨量引擎数据洞察，“户外”成为女装类目中的高潜场景，“保暖”则成为当前男装类目中的首要需求；而从整体消费趋势来看，消费者更注重穿搭美感和舒适度，功能需求更加多元。因此，2024年，服装商家就可以根据这些趋势和变化，调整产品设计和营销策略，比如在女装品线里加入更多适合户外的设计，强化男装的保暖性能，等等。这样的策略调整将有助于品牌更好地应对市场变化，取得更大的市场份额。

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在3C家电行业，用户决策周期较长，且不同用户的关注点也各有不同。为此，抖音平台提供了内容直播间的五种类型思路，包括场景氛围型、直播人设型、现场体验型、主题讨论型、品牌联动型。这些思路为不同品牌提供了灵活的选择空间，让它们能够根据自身特点和用户群体的需求，选用最适合的直播类型。比如，小电器品牌就可以选择直播人设型、现场体验型、主题讨论型，根据产品特质制定相应的直播策略，提升用户参与度。

在美妆行业，热点的出现对于品牌而言往往意味着一次巨大的市场机遇，因为消费者对于时尚、潮流和新颖的追求，使得他们更容易接受和尝试新产品。根据平台积累的数据，抖音平台为品牌总结出了一些热点营销的经验：品牌既可以把握趋势性长效热点，如不沾杯、野生感、自然妆等，也可以把握即时热点，如#美拉德、#多巴胺。品牌如果能抓住这些热点，就可以迅速吸引用户关注，促使其尝试新品，推动生意和声量双增长。

总之，抖音通过深度洞察不同垂直领域，为品牌提供具体而精准的营销策略，为品牌实现更为精准、有效的全域经营提供了有力支持。

结语

新的一年里，消费行业依然需要在不确定性中谋求复苏。长远来看，消费仍将成为中国经济发展的中流砥柱。面对不断变化的竞争格局，品牌需要更加灵活地适应环境，积极重构和完善业务模式与营销策略，为自己在新的发展周期中赢得更多可持续增长的机会。

对大众消费品行业来说，借助抖音的用户基础、市场洞察和科学工具，可以深入了解用户需求，把握市场变化趋势，抓住独特且难得的增长机遇。可以预见，未来将有更多不同领域的消费品牌进入到抖音生态中，借助平台的力量进一步完善营销策略，提前锁定潜在生意机会，实现生意的全域增长。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 李程程）