“十岁”预售制为什么今年夭折？|浙商潮评

五月的开始宣告着各大电商平台的“年中之战”——618大促将近。

5月6日，淘天集团在商家大会上宣布本年度 618 大促的规则调整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的预售机制，转而改为在5月20日晚八点直接售卖，全程保价。不久前，618的开创者——京东也宣布取消预售，在5月31日晚8点直接进行现货售卖。

电商平台纷纷取消预售，曾经做数学题的“尾款人”们将如何接住促销新招？

十年预售演变中的消费变迁

回溯预售机制的源起，最初是因为消费者在短时间内激增的订单可能会导致配送延迟、快递大量堆积等情况，平台为了方便商家根据预售情况提前备货，减少物流压力，从而开启了预售模式。

2012年，天猫预售形式初见雏形；2015年，电商平台纷纷卷起预售策略；2017年以后，预售模式开始频繁出现在各大电商平台中。

从那个时候开始，每逢618、双十一这样的电商促销期间，消费者需要提前将商品加购物车，等几天后支付订金，再等几天后支付尾款，商家才会发货。这一系列的行为意味着，消费者的支付时间和商品实际拿到手的时间存在一定的“滞后性”，年轻一代的消费者也在“对经济环境有着良好预期”的状态中逐渐适应了“超前消费”的模式。

从时间节点来看，预售机制的流行和电商平台的繁荣几乎踩着一致的发展步伐。

这十年中，预售机制渐渐成为成为各大电商平台促销期间的标配。

这十年，也是中国消费文化发生剧烈变化的十年：经济上行趋势明显，加之征信系统的日趋完善，年轻消费者对“超前消费”的接受程度也越来越高。这批年轻消费者不同于老一辈，他们“花明天的钱圆今天的梦”，乐于对着电商平台的游戏规则解答难懂的数学题，他们也欣然接受着“尾款人”的称呼。

改变：只为做消费者心中最靓的仔

不过，十年间，预售机制也在不断完善的过程中，渐渐“变味”。

从7天，到15天，再到45天，预售机制不断拉长消费者等待的周期。“夏天快到了，冬装还没发货”“下单以后才开始种棉花”，近年来“抵制预售”“取消预售”的话题也屡次冲上微博热搜。

预售制的取消，意味着平台以最直接的方式回归买和卖的原始状态，也预示着“尾款人”们不用再面对遥遥无期的发货时间。

近日，各公司2023年财报相继出炉，电商“三巨头”——阿里巴巴、京东和拼多多作为观察消费行为的重要窗口，成为市场关注的焦点。财报显示，三家在营收、净利润方面都呈现正向增长，而在增速方面却有着较大差异。

主打下沉市场的拼多多2023年总营收为2476.392亿元，同比增长90%，基数虽不大但增速最快；促销玩法花样最多的阿里在2023年营收9275亿，同比增长7.28%；家电数码起家的京东集团净营收为10847亿元，较2022年增长3.7%。

拼多多与阿里、京东增速数值的悬殊格局，很大原因在于拼多多提供超低价商品的“百亿补贴”战略，在如今的市场环境下，更能抓住规模逐渐扩大的价格敏感人群。

在过去，人们在市场交易，一手交钱一手交货；如今，人们在电商平台交易，交钱与交货存在时空间隔。但交易行为本身是绕不开价格的，跟随时代发展转换消费思维的消费者，最终也将以脚投票，以真实的消费行为告诉电商平台，什么才是他们真正需要的促销手段。这或许是预售在今年告别历史舞台的重要原因。

不过，预售被取消还只是个开端，618的战场依然是平台企业必争之地。结果如何，我们拭目以待。

来源：《浙商》杂志 记者 杨文茜